Gen Z dospela. Máte pre nich aj niečo iné ako len memečká?

Tento článok vychádza z masívneho zberu dát spoločnosti Morning Consult, ktorý v priebehu štyroch rokov mapoval vývoj nákupných a mediálnych návykov amerických spotrebiteľov.

Štúdia porovnáva dve kľúčové obdobia: roky 2021–22 (vzorka 281 194 dospelých) a aktuálne roky 2025–26 (vzorka 322 505 dospelých). Vďaka tomu je možné presne sledovať, ako sa so stúpajúcim vekom a novými zodpovednosťami mení generácia Z.

Aj keď ide o zahraničný prieskum, tieto závery sú pre e-commerce obzvlášť cenné, keďže monitorujú konkrétne nákupné aktivity na platformách TikTok, Instagram či Reddit, kde vzorky pre jednotlivé segmenty dosahovali tisícky respondentov.

Celkový rozsah prieskumu poskytuje jeden z najdetailnejších pohľadov na to, ako táto generácia dospela a ako jej správanie začína ovplyvňovať zvyšok trhu. Pohľad na amerických a východoeurópskych spotrebiteľov nemôžeme brať 1:1, no zmeny v správaní, ktoré dnes vidíme u Gen Z spoza Atlantiku, sa vďaka digitálnej prepojenosti skôr či neskôr prenesú aj do našej demografie.

Ekonomická zrelosť a kúpna sila

Generácia Z prechádza dôležitými životnými míľnikmi, ktoré priamo ovplyvňujú ich spotrebiteľské správanie. Podiel študentov v rámci tejto skupiny klesol z 25 % na 16 %, zatiaľ čo miera zamestnanosti na plný úväzok vzrástla na 72 %. S tým súvisí aj nárast finančnej zodpovednosti za domácnosť, ktorá stúpla z 58 % na 71 %.

Ak vo svojich kampaniach stále operujete s obrazom Gen Z ako náladových adolescentov, je načase prehodnotiť svoje postoje. Dáta potvrdzujú, že táto generácia dospela, no svoje kľúčové spotrebiteľské DNA nestratila.

Stále sú impulzívnejší než zvyšok populácie, stále hľadajú status a naháňajú trendy. Zásadný rozdiel je v tom, že teraz podliehajú svojim nákupným slabostiam s vlastnou výplatou, a teda aj vyšším rozpočtom a prioritami, ktoré riešia nielen ich samých, ale aj rodinu a zázemie.

Social Commerce ako mainstream

Sociálne siete boli donedávna vnímané ako generačné špecifikum a skôr ako akvizičný kanál, no dnes sú z nich plnohodnotné predajné miesta. Kým v roku 2021 nakupovala priamo cez sociálne médiá zhruba polovica zástupcov generácie Z, dnes je to už 66 %. Tento 15-percentný nárast je signál hlbšej zmeny, ktorá už presahuje hranice jednej generácie. Dáta ukazujú, že Gen Z tento model správania úspešne normalizovala aj pre zvyšok trhu – podiel dospelých Američanov, ktorí odmietajú nákupy na sociálnych sieťach, klesol o 13 percentuálnych bodov.

Nákupný košík sa presunul priamo do feedu a hranica medzi sledovaním obsahu a transakciou prakticky zmizla. Úspech značiek dnes spočíva v schopnosti ovládnuť formáty, ktoré majú v rukách pozornosť.

Dominuje TikTok. S podielom 32,8 % v kategórii najobľúbenejších platforiem si TikTok drží drvivý náskok pred YouTube (22,7 %) a Instagramom (18,8 %). Prekvapením je však relatívne stabilná pozícia Facebooku, ktorý ako favorit Gen Z (10 %) predstihol Snapchat, X aj Pinterest dokopy.

Nezabúdajte na to, že dominantným nákupným spúšťačom je video. O jeho sile svedčí fakt, že aj na primárne textovom Reddite sleduje videá až 73,7 % používateľov z tejto generácie.

To, čo bolo včera trendom pre mladých, je dnes štandardom pre celú populáciu. Ostatní spotrebitelia chtiac-nechtiac preberajú digitálne návyky. Spomeňte si, kto rozbehol popularitu TikTokov či podcastov…

Digitálne správanie celého trhu sa rýchlo zjednocuje. Ak ešte stále ignorujete predaj na sociálnych sieťach s tým, že vaša cieľová skupina je staršia, škodíte sami sebe. Trh sa prispôsobuje mladým a na základe toho sa aj podvedome prispôsobujú aj staršie ročníky.

Je však dôležité dodať, že aj keď je pre Gen Z digitálne prostredie prirodzené, prekvapivým zistením je nárast obľuby nákupov v kamenných predajniach zo 72 % na 79 %. Nezabúdajte preto na omnichannel.

Sebavedomie verzus impulzívnosť

Analýza ukazuje, že Gen Z je vnútorne stabilnejšia a ambicióznejšia než v minulosti. Podiel tých, ktorí sa cítia mať kontrolu nad svojou budúcnosťou, vzrástol na 67 %. Napriek rastúcemu sebavedomiu však ich spotrebiteľské jadro zostáva definované tromi faktormi, ktoré prevyšujú celkovú populáciu:

• Impulzívnosť: O 15 percentuálnych bodov vyššia než u priemeru dospelých.
• Vyhľadávanie statusu: Pretrvávajúci nadpriemer o 19 percentuálnych bodov.
• Sledovanie trendov: Stabilný nadpriemer o 14 percentuálnych bodov.

Skúste tieto informácie využívať pri tvorbe akvizičných kampaní.

Dôveryhodnosť značiek je na bode mrazu

Získať si dôveru generácie Z je pre značky čoraz ťažšie. Ak máte pocit, že u nich vaše kampane narážajú na odpor, dáta vám dávajú za pravdu. Až 97 % značiek má u tejto generácie nižšiu dôveryhodnosť než u zvyšku populácie. Táto skepsa je v nich hlboko zakorenená a od roku 2024 sa stav ešte zhoršil.

Vernosť značke prakticky neexistuje. Aj keď sú s produktom spokojní, neviažu sa naň tak silno ako staršie ročníky. Ochota „zostať verný“ obľúbenej značke je u nich o 7 percentuálnych bodov nižšia než u priemeru populácie. Dôvera je u tejto generácie vzácna. Podľa prieskumu až 97 % značiek má u Gen Z nižšiu dôveryhodnosť než u bežnej populácie. Táto skepsa nie je len dočasná, je to ich prirodzené nastavenie, ktoré sa od roku 2024 dokonca ešte zhoršilo.

Jediným miestom, kde tento odpor klesá a karta sa obracia, je TikTok. Tu majú značky o 17,6 % vyšší NTS. Tajomstvo úspechu na tejto platforme nie je v zložitých kampaniach, ale v tom, že tam firmy prestávajú pôsobiť ako otravní predajcovia.

Zabudnite aj na marketing postavený na neistote. Staré triky založené na vyvolávaní komplexov končia. Táto generácia je vnútorne sebavedomejšia než predtým – podiel tých, ktorí cítia kontrolu nad svojou budúcnosťou, vzrástol na 67 %. Ak ich chcete osloviť, musíte staviť na ich ambície a ciele.

Ak chcete uspieť, prestaňte ich vyrušovať klasickou reklamou. Skúste radšej tvoriť veci, ktoré si pustia sami od seba, lebo ich bavia – bez ohľadu na to, že je pod tým podpísaný váš brand. Buďte skrátka prirodzenou súčasťou ich sveta, nie nejakou otravnou prekážkou.

Myslite teda na to, že Generácia Z sú dospelí ľudia, ktorí práve teraz prekračujú tridsiatku, zarábajú peniaze a majú svoje zodpovednosti. Stále sú to však tí istí impulzívni lovci trendov. Len s tým rozdielom, že teraz majú v rukách reálne rozpočty domácností a právomoci rozhodovať.