Ako sa z vášne k futbalu stal e-commerce biznis s tržbami cez 11 miliónov eur (Matej Očenáš, FutbalTour)

V rozhovore sa dozviete:

• 01:53 Dá sa z emócie vybudovať úspešný biznis a splniť si sen?
• 04:43 V ktorom momente si uvedomili, že to už treba riešiť vážnejšie?
• 06:42 Nastavil by s dnešnými vedomosťami procesy vo firme skôr?
• 10:00 Mali nejakú inšpiráciu pred založením zo zahraničia?
• 12:18 Je záujem o cestovanie na veľké kluby aj napriek slabším výsledkom?
• 13:45 Je marketing pre klasický produkt a pre takúto službu odlišný?
• 15:53 Ako vyzerá zákaznícka cesta človeka?
• 21:20 Je tam dobrá retencia?
• 22:37 Kedy si uvedomili, že to nebude len o futbale, ale celkovo športe?
• 27:07 Je potenciál v tých slabších športoch dostať ich výrazne vyššie?
• 28:21 Aká je cenotvorba zájazdov?
• 30:28 Aký prelomový bod ich najviac posunul?
• 33:05 Dá sa podobný biznis založiť aj dnes?

Zmena hodnoty po pandémii a sila športových emócií

Pandémia obrátila hodnoty ľudí smerom k zážitkom a cestovanie sa prirodzene spojilo so športom. Práve športové zájazdy sú mimoriadne dynamická oblasť, ktorá stojí na emócii, atmosfére a neopakovateľnosti momentu. Kým klasická poznávačka Paríža človeku väčšinou stačí raz, futbalový zápas je zakaždým iný. Zmení sa tréner, príde lepšia sezóna, hrá sa o titul, odohrá sa derby alebo pribudne nová hviezda. To všetko vytvára prirodzený impulz vrátiť sa.

Príbeh vzniku úspešného športovo zážitkového cestovania sa začal úplne nevinne. Dvaja futbaloví nadšenci chodili ako mladí hráči po štadiónoch a brali so sebou kamarátov. Postupne sa k skupine pridávali kamaráti kamarátov a neskôr aj úplne cudzie tváre. Z hobby vznikol nápad, ktorý prerástol do biznisu. Nie preto, že by si dopredu kreslili veľké plány, ale preto, že dopyt rástol s každým zájazdom.

Od organického rastu k profesionálnym procesom

Prvé roky boli spontánne a živé. O biznis pláne, štruktúre firmy či procesoch nemohla byť reč. Firmu poháňalo nadšenie. Ľudia, ktorí do nej vstupovali, fungovali v pankáčskej atmosfére, ktorá mala svoje čaro a držala tím pokope.

Zlom prišiel až v roku 2016 počas majstrovstiev Európy vo Francúzsku. Slovensko aj Česká republika boli kvalifikované, čo prinieslo tisíce klientov a výrazný nárast tržieb. V tej chvíli bolo jasné, že treba začať fungovať profesionálnejšie a zaviesť základnú štruktúru. Delegovanie sa stalo nevyhnutnosťou. No aj napriek rastu ostával veľký objem operatívy, čo bránilo tomu, aby si vedenie sadlo na dve hodiny a kreslilo organizáciu. Prakticky každý rok sa hovorilo, že po sezóne bude viac času, no ten nikdy neprišiel.

Dnešný svet ponúka obrovské množstvo inšpirácie v podcastoch, knihách a konferenciách, no najdôležitejšia je implementácia. Zobrať si dvadsať myšlienok nemá zmysel. Podstatné sú dve, ktoré sa dajú reálne uplatniť hneď na druhý deň.

Vplyvy zo zahraničia a rozdiely medzi cieľovými skupinami

Časté cestovanie viedlo k prirodzenej inšpirácii zo zahraničia. Lokálni partneri, dodávatelia či agentúry ukazovali iné prístupy, z ktorých mnohé sa dali adaptovať. Nie všetko fungovalo, no úspešné nápady často pochádzali práve zvonku.

Rozdiely sa ukázali aj medzi samotnými cieľovými skupinami. Klubový futbal, reprezentácia a ostatné športy oslovujú rôznych ľudí. Reprezentácia má výrazne širší záber, lebo ide o celonárodnú tému. V období úspechu Slovenska sa záujem masívne zvyšuje. Naopak pri kluboch výrazne rozhodujú výsledky, forma, prítomnosť hviezd či príbeh sezóny.

Aj pri ikonických kluboch je vidieť odlišnosti. Napríklad Manchester United láka veľké množstvo fanúšikov aj napriek slabším rokom. Značka je tak silná, že dopyt drží kontinuálne. Pri menších kluboch či športoch je však krivka záujmu podstatne citlivejšia.

Ako vyzerá cesta zákazníka

Marketingový mix tvoria sociálne siete, PPC kampane, newslettery a web, ktorý je na Slovensku dobre etablovaný. Väčšina zákazníkov prichádza cez nezáväzné dopyty. Po odoslaní sa im venujú špecialisti, ktorí odporúčajú úpravy zájazdu, porovnávajú možnosti a vysvetľujú logistiku.

Medzi rezerváciou a samotným odchodom môžu prejsť týždne alebo mesiace. Toto hluché obdobie vypĺňajú informačnými správami o destinácii alebo tipmi na doplnkový program. Týždeň pred cestou dostane klient detailný itinerár s presnými časmi, kontaktmi aj pokynmi.

Kľúčovým prvkom je delegát. Buď cestuje so skupinou zo Slovenska, alebo ich čaká v destinácii. Stará sa o prehliadku mesta, ukazuje lokálne miesta, kam by turista sám netrafil, odporúča autentické reštaurácie a vytvára atmosféru výjazdu.

Po návrate prebieha systematické zbieranie spätnej väzby. Zákazníci vstupujú opäť do newsletterov a komunikácia pokračuje. Retencia je podľa pocitu veľmi dobrá, hoci technicky zatiaľ nevedia presne sledovať všetkých účastníkov jedného zájazdu, keďže rezerváciu často rieši jeden človek za celú partiu.

Dáta verzus pocit

Hoci emócia zohráva zásadnú úlohu, dáta rozhodujú o tom, čo bude v predaji fungovať. Sledujú návštevy webu, dopyty a záujem o jednotlivé podujatia. Často sa stáva, že projekt, ktorý firma miluje, trh úplne ignoruje. Príkladom je Marseille. Aj keď ide o atraktívne mesto s nádhernou atmosférou, slovenský trh naň prakticky nereaguje.

Naopak svetový šampionát v šípkach v Londýne, o ktorý by sami od seba nepredpokladali veľký záujem, sa stal masovým hitom. Trh vždy ukáže, čo chce, a nemá zmysel ísť proti nemu.

Atribúcia je zložitá, keďže zákazník môže o kúpe rozmýšľať aj mesiace. Preto pribudli dátoví špecialisti, ktorí hľadajú presnejší pohľad na správanie zákazníka.

Budovanie širšieho ekosystému

Hoci futbal tvorí dominantnú časť ponuky, pribudli aj ďalšie športy. Formula 1 je veľmi silná, hokej bol dlhé roky pod samostatnou značkou HokejTour, no postupne sa to zlieva opäť pod hlavný brand, pretože správa dvoch značiek je náročná a pre zákazníkov mätúca.

Ešte širšiu škálu tvoria kultúrne zážitky, hudobné festivaly či aktívne cestovanie. Nápadov je veľa, ale vedenie sa naučilo, že exekúcia je najťažšia časť. Okrem dobrého nápadu treba procesy, ľudí, štruktúru a jasné priority.

Vždy ide aj o otázku rozdelenia energie. Venovať sa novým projektom môže byť lákavé, no zároveň to uberá čas core biznisu. Preto sa organizácia rozhodla pre stratégiu vnútorného rastu. Cieľom nie je rásť za každú cenu, ale zlepšovať procesy, zvyšovať efektivitu, skracovať čas operatívy a klientovi prinášať stále vyššiu kvalitu.

Cenotvorba bez tajomstiev

Výpočet ceny zájazdu sa opiera o jednoduchý princíp. Rátajú sa reálne náklady, teda letenky, hotely, transfery, poistenie, delegát a predovšetkým vstupenka. Tá môže byť buď priamo od klubu za bežné ceny len pre partnerov, alebo pri vypredaných dueloch cez sprostredkovateľov za výrazne vyššiu cenu. Po započítaní marže vznikne výsledná suma.

Marža musí byť férová. Má pokryť náklady firmy, zaplatiť ľudí, marketing a zároveň zostať dostupná. Je to citlivá rovnováha. Nie príliš nízka, nie prehnaná. Každý fanúšik má navyše možnosť cestovať aj po vlastnej osi, čo zvyšuje transparentnosť celého trhu.

Korona ako paradoxne najväčší zlom

Najväčšou skúškou bola pandémia. Firma mala u dodávateľov veľké peniaze, klienti nemohli vycestovať a hrozil reálny krach. Rok bojovali o prežitie.

Potom prišlo pol roka v oklieštenom core tíme. Keď už sa nedalo cestovať, pripravili koncept FootbalTour 2.0. Reštart využili naplno. Zaviedli nové procesy, vyladili štruktúru, začali efektívnejšie fungovať a zbavili sa vecí, ktoré dlhodobo nefungovali.

Spätne to hodnotia ako vítaný reštart. Pred pandémiou totiž rástli rýchlo, ale nie udržateľne. Robili chyby, mali stratové projekty a firma sa nebezpečne nafukovala. Pandémia ich zastavila v momente, keď to bolo najviac potrebné. Možno práve vďaka nej dnes fungujú lepšie než kedykoľvek predtým.