Fenomén enshittification: Tichá sabotáž e-commerce v mene lepších čísel

Najdrahšia úspora je tá, kvôli ktorej zákazník odíde. E-shop by mal najskôr optimalizovať procesy, technológie, logistiku a činnosti bez reálnej pridanej hodnoty. Šetriť na podpore, reklamáciách, komunikácii či kvalite doručenia je krátkozraké. Ak zákazník začne znášať dôsledky firemného šetrenia, optimalizácia sa mení na poškodzovanie značky.

Pri tlaku na náklady je chybou začať šetriť tam, kde to zákazník okamžite pocíti. Zákaznícka skúsenosť je súčasť konkurenčnej výhody, nie náklad navyše. Najprv by som hľadal rezervy v ekonomike biznisu: vyššie AOV, lepší produktový mix a maržu, efektívnejší marketing, zbytočný softvér či lepšie podmienky s partnermi. Druhou vrstvou je automatizácia procesov na pozadí. AI a dnešný vibe coding umožňujú znižovať servisné a prevádzkové náklady bez zhoršenia UX. Šetriť na zákazníkovi by mala byť až posledná možnosť.

Nalejme si čistého vína: e-shopy nie sú v rovnakej pozícii ako známe svetové značky, ktoré si môžu „dovoliť“ odradiť množstvo zákazníkov. Opakované nákupy sú totiž predpokladom ich dlhodobého fungovania. Nejde tak len o škrtanie nákladov, ale o stratégiu: šetriť tam, kde to zákazník priamo nepocíti, a investovať tam, kde naopak áno. Otázka pri každom rozhodnutí znie: ako ovplyvní zákaznícku skúsenosť a tržby (nie len náklady)?

Z mnohých osobných skúseností či už mojich, alebo kolegov či priateľov viem odporučiť čo nerobiť. Rozhodne nenahrádzajte komunikačné kanály cez ktoré Vaši zákazníci s Vami chcú komunikovať AI botmi. Nič nezanechá horší dojem ako nezmyselná komunikácia s AI botom. Pôsobí to extra lacno a ak už s Vami chce niekto komunikovať, tak si ho vážte a ak chcete niekde šetriť, tak najskôr na AI botoch. Nie všetko čo je nové je nutne aj zmysluplné.

Jednoducho. E-shop proste nebude kaziť zákaznícku skúsenosť. Zákazník je alfa omega celého biznisu. Ak náklady rastú, treba hľadať neviditeľné miesta, ktoré nebudú mať dopad na skúsenosť. Optimalizácia PPC kampaní, správne rozmery balíkov, aby sa neplytvalo materiálom, implementácia cross-salu pri nízkomaržových položkách. Dnes sa dá vďaka AI optimalizovať mnoho interných procesov, ktoré môžu znížiť náklady. Zákaznícka skúsenosť sa musí neustále zlepšovať. Šetriť na nej by mala byť posledná vec na zozname.

Z pohľadu dát by e-shop nemal šetriť plošne. Konkrétne: automatizovať rutinné procesy, optimalizovať marketing podľa reálnej návratnosti, znižovať náklady na logistiku a vratky, personalizovať ponuku a odstraňovať kroky, ktoré zákazník nevyužíva. Zároveň treba sledovať retenciu, konverziu a reklamácie. Úspora, ktorá znižuje opakované nákupy a dôveru, nie je skutočná úspora.

Podľa mňa žiadna rozumná hranica osekávania kvality neexistuje. Ako najväčší problém vnímam nekomunikáciu a dúfanie, že si to nikto nevšimne. Pretože niekto si to všimne vždy. A keď to bude raz za hranou, dôvera je stratená. Za mňa je základom jasná komunikácia. Ale ruku na srdce, mne samej sa občas stane, že mám tendenciu poľaviť zo svojich štandardov. Rolu v tom hrá únava, preťaženosť tisíckami horiacich priorít alebo tendencia čo najviac si zjednodušiť tasky, ktoré ma nebavia. Osobne sa s tým snažím pracovať. A jediný spôsob, ako sa dá proti enshittifikácii bojovať, je vedieť o nej a cielene robiť kroky, aby sa nediala.

Rozdiel je v tom, kde firma šetrí. Automatizovaný sklad (WMS), dynamické doplňovanie zásob či reporting v BI nástroji ušetrí rovnako veľa ako skrytý poplatok, len bez straty dôvery. Problém nastáva, keď e-shop škrtá viditeľne: mizne telefónne číslo a ostane len chatbot, šetrí sa na materiale, ticho sa skrátia lehoty na vrátenie tovaru, firma začne nahradzovať obľúbený obsah AI slopom. Marža stúpne na papieri, no opakovaný nákup pomaly zmizne. A toto nemusíte všimnúť hneď ale až keď vás to kusne do zadku.

Najdrahšia úspora v e-commerce je tá, ktorá zníži dôveru zákazníka. Obmedzená podpora, skomplikované reklamácie či platené pozície nad relevanciou krátkodobo zlepšia maržu – prejaví sa to však nižšími opakovanými nákupmi a drahším získavaním zákazníkov. Namiesto plošného šetrenia treba presnejšie vyhodnocovať, čo prináša hodnotu: dáta, segmentácia, automatizácia, atribúcia. Rozhodovať by mala dlhodobá hodnota zákazníka, nie len cena za objednávku. — Miloš Vargic, ROI index.

Taktiež šetriť na technickej kvalite e-shopu je falošná úspora. Web potom býva pomalší, menej stabilný a horšie dostupný nie len pre zákazníkov, ale aj pre AI nástroje. Menším e-shopom môže pomôcť presun na spravovanú platformu typu Shoptet alebo Shopify, ktorá časť technickej prevádzky štandardizuje. Ani platforma však investície neodstráni: rýchlosť, stabilitu, integrácie a zákaznícku skúsenosť je nutné priebežne merať a zlepšovať.

E-shopy sa často focusujú na platené kanály (porovnáče, Google Ads, META), ale často zabúdajú na kanály, ktoré majú pod väčšou kontrolou – priama návštevnosť (budovanie značky), organická návštevnosť a e-mail marketing. A tu sú väčšinou silné najziskovejšie e-shopy. Cieľom je, aby sa zákazníci vracali, nakupovali opakovane a ideálne chodili na priamo. Okrem toho sa stále malá pozornosť venuje CRO (Conversion Rate Optimization), čiže zvyšovanie konverzného pomeru, ktorý má priamy dopad na ziskovosť e-shopu. Napr. zvýšenie miery konverzie z 2 % na 3 % znamená o 50 % vyšší obrat aj zisk pri nezmenenej návštevnosti a marketingových nákladoch. A to má absolútne zásadný efekt na biznis firmy.

Šetriť treba na neefektivite, nie na dôvere. Keď e-shop oseká servis, obsah, dostupnosť či komunikáciu, síce krátkodobo zníži náklady, ale zároveň znižuje mentálnu aj fyzickú dostupnosť značky a tým si podkopáva budúci predaj. V čase, keď škrtá celý trh, môže byť paradoxne lacnejšie zostať viditeľný. Pomôcť si možno aj osobnou značkou, obsahom, networkingom či tvárou ľudí vo firme. Optimalizácia má odstrániť plytvanie, nie dôvody, prečo vám zákazník verí.

Začal by som maržou na objednávku po započítaní dopravy, vratiek a podpory. Pomôcť môže obmedzenie stratového sortimentu, menej chýb v sklade a lepšie popisy produktov. Rýchlosť a kvalita riešenia problémov sú súčasťou hodnoty značky. Ak treba zdražiť dopravu či zmeniť podmienky, povedzte to vopred. Úsporu posudzujte spolu s opakovanými nákupmi, reklamáciami a odchodmi zákazníkov. Krátkodobé zlepšenie marže môže skryť drahú stratu dôvery.

Článok pokryl tému veľmi trefne. Avšak tlak na eshop nevytvára len dravá konkurencia a ecommerce prostredie, ale výrazne prispieva aj štát/EU byrokraciou, reguláciami, daňami. Zhoršiť zákaznícky zážitok je slepá ulička. Riešenia existujú: budovať privátne značky, produktový bundling, zvyšovať hodnotu objednávky, neosekávať viditeľné služby, ale automatizovať interné procesy, expandovať na menej presýtené trhy, monetizovať svoju expertízu a odborné služby.

Myslím si, že internetový obchod by mal znižovať skôr zbytočné náklady než kvalitu služieb. Napríklad môže automatizovať rutinné úlohy, optimalizovať reklamu a logistiku. Zároveň je dôležité zachovať rýchle doručenie, príjemnú komunikáciu so zákazníkmi a pohodlný nákup. Spokojní zákazníci sa častejšie vracajú, preto by úspory nemali znižovať ich dôveru. Dôležité je nájsť rovnováhu medzi ziskom a kvalitou služieb.

Ak bojujete cenou, zisk vám klesá. Presne to je cesta k enshittification. Skryté poplatky, horšia podpora a sťažené vrátenie tovaru. Aj keď to v Exceli vyzerá ako úspora, zákazník si to všimne, a je to začiatok konca. Nehovoriac, že aby ste zakryli zlé referencie, musíte väčšinou viac investovať do reklamy. Za vyššiu cenu si môžete dovoliť ponúknuť kvalitnejšie služby. Benefity, ktoré ju obhája. Nemusíte bojovať cenou. Nájdete si cieľovú skupinu, pre ktorú je táto hodnota prijateľná. Na rovnaký alebo lepší zisk potrebujete menej objednávok. Teda aj menej práce. V konečnom dôsledku zákazník vždy hľadá ideálny pomer ceny a kvality.

E-shop si neudrží zisk tým, že začne šetriť na zákazníkovi. Skôr musí zmapovať cestu zákazníka: zistiť, čo ľudia očakávajú, kde vzniká trenie a ktoré kroky znižujú dôveru či konverzie. CX nie je náklad navyše, ale spôsob, ako znižovať plytvanie. Ak e-shop zjednoduší nákup aj komunikáciu, chráni maržu bez toho, aby kazil skúsenosť.

Začal by som hľadaním príčin, prečo nás zákazníci kontaktujú a s čím majú problém. Každý opakujúci sa dotaz je znamením, že niečo v procese nefunguje. Následne treba procesy rozobrať a ujasniť si, čo vieme zefektívniť, napríklad automatizáciou, doplnením FAQ alebo pomocou AI. Až potom prichádza úspora zdrojov. Nesmieme však zabudnúť na meranie spokojnosti. Nové riešenia by mali zákazníkov uspokojiť minimálne tak dobre ako človek.