E-commerce expanzia v roku 2026. Ako vybrať podľa potenciálu a nie pocitu (Roman Teuschel, eVisions)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:29 Čomu sa venuje eVisions?
• 03:20 Čo sa zmenilo pri expanzii za posledné roky?
• 05:11 Keď sa povie Česko a Slovensko, je to vôbec expanzia?
• 08:16 Podľa čoho by sa mal e-shop rozhodnúť, do akej krajiny ísť?
• 10:16 A čo Poľsko? Dáva zmysel?
• 14:01 Aké krajiny vedia najlepšie fungovať?
• 17:34 Do akej miery je cesta stať sa marketplacom?
• 20:33 Oplatí sa ísť do marketplaces aj keď nemám vlastnú značku?
• 25:40 V akom prípade by ste mali stopnúť investíciu?
• 30:46 Dáva zmysel pri expanzii pracovať s influencermi?
• 35:46 Kto v posledných rokoch je pozitívnym príkladom expanzie?
• 36:23 Bude ešte do budúcna fungovať SEO? Ako sa mení?

Malé testy pred veľkou expanziou

České e-shopy berú Slovensko ako malý testovací trh. Ak doma dosiahnu strop, prirodzene hľadajú ďalší krok. Ktorý trh si vybrať? Ideálne ten, kde dáva zmysel logistika, jazyk aj kúpna sila. Firmy často začínajú s trhmi, ktoré sú blízke – nielen geograficky, ale aj kultúrne. Aj keď expanzia do Slovenska či naopak do Česka formálne expanziou je, reálne ide o skúšku procesov, lokalizácie, prekladov a zákazníckej podpory. Skutočné výzvy začínajú, keď sa e-shop pustí do krajín ako Maďarsko, Poľsko či Nemecko, kde sa líši jazyk, mena aj nákupné správanie.

Ako si vybrať správny trh

Pri rozhodovaní o expanzii nestačí otvoriť Ahrefs a pozrieť, kde je najväčší dopyt. Za expanziou musí byť jasný dôvod. Pre niekoho je to tlak investorov, pre iného prirodzená potreba rásť. Prvým krokom je zistiť, či trh nemá právne obmedzenia, druhým pochopiť, aká je reálna kúpná sila a konkurencia. K tomu pomáhajú nástroje ako Google Trends alebo PPC dáta. Dôležitú rolu zohráva aj logistika. E-shop so skladom pri Brne má bližšie do Rakúska, firma z Košíc zas do Rumunska.

Poľsko je často vnímané ako strašiak. Je veľké, konkurenčné a ťažko preniknuteľné. Napriek tomu je dnes jedným z najperspektívnejších trhov. Poľská ekonomika rastie, kúpna sila sa zvyšuje a miestni zákazníci majú radi české či slovenské značky, ktoré vnímajú ako spoľahlivé.

Dáta ako základ

Rozhodnutie o expanzii má stáť na dátach, nie na pocite. Oplatí sa spraviť si market research – analýzu, ktorá zistí reálny dopyt, veľkosť konkurencie a trhový podiel hlavných hráčov. Na základe toho vznikne prehľad, kam má zmysel ísť. Takáto analýza sa zvyčajne robí pre päť až šesť trhov a na jej základe sa vyberá ten s najlepším pomerom potenciálu a rizika.

Niektoré firmy skúšajú takzvaný „kobercový nálet“. Vyčlenia rozpočet a testujú viac trhov naraz, aby zistili, kde je najlepšie PNO. Táto metóda sa hodí skôr pre digitálne produkty, B2B a SaaS projekty. Pri e-shopoch je rizikovejšia, pretože zákazníci očakávajú dôveru, lokalizáciu a servis, nie len preložený web.

Logistika, lokalizácia a návratnosť

Expanzia nie je len o marketingu. Logistika býva rozhodujúca. Niektoré produkty, ako napríklad alkohol, majú špecifické obmedzenia. Pri iných rozhoduje, ako sa dá riešiť reverzná logistika, teda vratky. Ak sa tovar často vracia, vzdialenejšie trhy môžu rýchlo prestávať dávať ekonomický zmysel.

Výhodou dneška je, že všetko je prepojenejšie než kedysi. Fulfillment centrá, automatizované feedy, agilné weby a rozšírené marketplace platformy umožňujú expandovať rýchlejšie. Napriek tomu ide o investíciu, ktorá sa vracia v horizonte jedného až dvoch rokov. Západné trhy majú vyššie ceny za klik aj za akvizíciu, preto sa expanzia musí chápať ako dlhodobý projekt, nie ako rýchly zisk.

Marketplace alebo vlastný web?

Expanzia sa dá robiť dvomi spôsobmi – cez marketplace alebo cez vlastný web. Obe cesty majú zmysel, ideálne sa dopĺňajú. Marketplaces ako Allegro, Kaufland či Zalando dokážu poslúžiť ako testovací kanál, kde sa ukáže, či o produkt vôbec je záujem. Až 70 % online nákupov v Poľsku prebieha práve cez marketplace, no ani tam nie je úspech automatický. Rozhoduje dôvera, kvalita prezentácie a servis.

Ak e-shop nemá vlastnú značku, expanzia cez marketplace sa väčšinou nevyplatí. Marže sú nízke a konkurencia tvrdá. Lepšou cestou býva budovanie vlastného webu a značky. To neznamená obrovské kampane, ale skôr dôveryhodný web v lokálnom jazyku, kvalitné PPC kampane a dlhodobú prácu na dôvere.

Trpezlivosť a plánovanie

Expanzia sa nedá urýchliť. V novom prostredí začína každý e-shop od nuly. Po polroku byť v zisku je nereálne. Reálne je hodnotiť výsledky po roku a počítať s návratnosťou po dvoch až troch rokoch. Lokalizácia neznamená len preklad textov, ale aj prispôsobenie UX, dizajnu, platobných metód a komunikácie.

V Nemecku sa napríklad oplatí mať PayPal ako prvú platobnú možnosť, pretože zvyšuje konverziu. Zákazníci sú tam zvyknutí na detaily, chcú presné informácie o produktoch a často si prečítajú aj obchodné podmienky. Tieto malé rozdiely rozhodujú o úspechu.

Kedy zmeniť smer

Nie vždy sa expanzia podarí. Ak trh jednoducho nemá dopyt po danom produkte, ani najlepšia stratégia nepomôže. Občas sa stane, že firma vytvára trh pre konkurenciu, ktorá príde neskôr a ponúkne to isté o pár percent lacnejšie. V takých prípadoch treba mať odvahu zmeniť smer a skúsiť iný trh.

Praktickým prístupom je vybrať si dva z piatich analyzovaných trhov a pripraviť si jasnú dvojročnú roadmapu s cieľmi, míľnikmi a dátami. Prvé mesiace budú o zbere dát a optimalizácii. SEO začne fungovať približne po pol roku. Dovtedy treba počítať s nižším konverzným pomerom a investovať do budovania dôvery.

Dôvera, reputácia a brand

Pri expanzii sa oplatí sledovať, ako sa značka zobrazuje vo vyhľadávaní – najmä v spojení s výrazmi ako „recenzie“ alebo „skušenosti“. Dôležité je mať pozitívne zmienky, spolupracovať s influencermi či blogermi, ktorí majú reálny dosah a vedia produkt predstaviť dôveryhodne. Dnes sa práve z tohto mixu brandu a autentických odporúčaní rodí najhodnotnejší obsah – tzv. UGC, teda obsah od používateľov.

Influencera netreba vnímať ako reklamnú tabuľu, ale ako ambasádora, ktorý prenáša dôveryhodnosť a skúsenosť. Oplatí sa vyberať takých, ktorí pôsobia aj mimo sociálnych sietí – napríklad majú blog, YouTube kanál alebo médiá, ktoré zlepšujú aj SEO. Práve kombinácia brandového efektu a technickej hodnoty je ideálna.

SEO a AI: nové prostredie, rovnaké princípy

Klasické SEO sa mení, no jeho princípy zostávajú. Viditeľnosť vo vyhľadávačoch dnes už neznamená len pozíciu v Google. Dôležité sú aj AI kanály ako ChatGPT či Perplexity. Ak má značka silný obsah, dobré UX, prehľadné štruktúry a kvalitné odkazy, prirodzene sa dostáva aj do výsledkov AI.

Príkladom je česká Moneta, ktorá sa vďaka dlhodobej práci na SEO, UX a obsahu stala najcitovanejšou bankou v AI Overviews v Google a zároveň sa objavuje aj v odpovediach ChatGPT. To je dôkaz, že SEO nezomiera, len sa transformuje. V digitálnom marketingu stále platí, že kvalita obsahu, dôvera a technická pripravenosť sú základom úspechu – či už vo vyhľadávaní, na sociálnych sieťach alebo v AI prostredí.