Zaujíma ma
27. februára 2020

Radoslav Balajka

CEO Luigi’s Box
27. februára 2020

Exkluzívny report o vyhľadávaní z 500 ecommerce projektov

8 min čítanie

Vďaka medzinárodnému prieskumu e-shopov sa podarilo zhrnúť hlavné štandardy a trendy vo vyhľadávaní e-commerce stránok a odhaliť aj najčastejšie nedostatky, ktoré bránia zvyšovaniu konverzného pomeru.

V súčasnosti e-shopy, alebo všeobecne e-commerce stránky, investujú množstvo peňazí a energie do toho, aby pritiahli na svoje stránky čo najviac relevantných návštevníkov. Priemerná výška konverzie je však menej ako 3% (zdroj: Statista.com: 2.58%, Q2/19), tzn. premeniť návštevníka na platiaceho zákazníka sa podarí len vo veľmi málo prípadoch. Bohužiaľ, často je to z veľmi jednoduchého dôvodu – návštevník na stránke nenájde produkt, ktorý hľadá.

Pokiaľ návštevník v e-shope nenájde, čo hľadá, nemôže to ani kúpiť. A odchádza inam.

Počet produktov, značiek aj nakupujúcich v online prostredí neustále rastie. „Navedenie” na produkt je teda stále komplikovanejšie. A práve jedným z najefektívnejších spôsobov, ako na e-shope nájsť hľadaný produkt je použitie vyhľadávania. Venujú mu však e-shopy dostatočnú pozornosť?

Vedeli ste, že…

viac ako 60% všetkých hľadaní na e-shopoch končí bez výsledku, alebo bez kliku na akýkoľvek výsledok?

V reporte, ktorý sa nachádza nižšie, sme zhmotnili zaujímavé štatistiky pre jedenásť dôležitých segmentov e-commerce trhu, pričom do výpočtov týchto štatistík boli zahrnuté informácie o vyhľadávaní z 500 e-commerce stránok z 19-tich, prevažne európskych krajín. Trúfame si povedať, že tento report obsahuje unikátne informácie o tom, v akom stave sa vyhľadávanie v oblasti e-commerce nachádza a kam sa musí posunúť.

Stiahnite si (PDF): >> Štandardy, zistenia a trendy vo vyhľadávaní >>

Venujeme sa v ňom štatistikám, ktoré ukazujú vplyv vyhľadávania na mieru konverzie, uvádzame trhové štandardy a analýzy týkajúce sa stratených príležitostí, pri ktorých hlavnú úlohu zohráva práve vyhľadávanie, a analyzujeme používanie rôznych nástrojov, ktoré vyhľadávanie zlepšujú.

Ambíciou reportu je zaviesť do vyhľadávania štandardy, akési benchmarky, o ktoré sa bude môcť každý e-commerce projekt oprieť, alebo sa s nimi porovnať. Veríme, že tento report pomôže oblasti e-commerce kvalitatívne sa posunúť a naďalej rásť.


Miera použitia vyhľadávania

Približne jedna pätina všetkých návštevníkov e-commerce stránok používa pre nájdenie produktov, ktoré chce kúpiť, vyhľadávanie. Existujú však aj segmenty, kde toto číslo presahuje jednu tretinu a blíži sa k päťdesiatim percentám – teda takmer polovica všetkých návštev e-shopu interaguje s vyhľadávačom.

Vyrástla nám celá „Google generácia“, tzn. ľudia, ktorí po príchode na akúkoľvek stránku očami podvedome hľadajú vyhľadávacie políčko, ktoré im má ušetriť čas v nájdení ich cieľa. Podiel návštevníkov, ktorí používajú vyhľadávanie, teda dlhodobo rastie.

Ako sa mení podiel návštevníkov používajúcich vyhľadávanie v závislosti od produktového segmentu e-shopu, vidieť v nasledujúcom grafe.

LUIGI’S BOX: nástroj, ktorý pomôže vyhľadať produkty na vašom webe >>

Ak sa na namerané dáta pozrieme v závislosti od typu použitého zariadenia návštevníka, vidíme, že podiel použitia vyhľadávania na mobilných zariadeniach sa začína vyrovnávať situácii na desktopoch. Mobilné rozhrania však vyhľadávacie políčko často skrývajú, a keď ho návštevník na mobile intuitívne nevidí, je aj miera použitia vyhľadávania prirodzene nižšia.

Z pohľadu používateľskej skúsenosti toto „skrývanie“ núti používateľa pátrať po základnej funkcionalite – a to je zle.

Práve na mobilných zariadeniach môže dobre urobené vyhľadávanie s efektívnym našepkávačom úplne zmeniť spôsob, akým návštevník s webom interaguje, zvlášť pri viacúrovňovej navigácii, ktorá je v prípade menšej obrazovky sama osebe problémom. Vyhľadávanie však musí byť funkčné a viditeľné na prvý pohľad.

Stiahnite si (PDF): >> Štandardy, zistenia a trendy vo vyhľadávaní >>

Z grafov vidíme, že miera použitia vyhľadávania sa pohybuje od 8% pri móde až po 45+% pri knihách, pričom veľa segmentov sa drží niekde tesne pod 20%. Tieto rozdiely vyplývajú z rozdielnych cieľov, ktoré návštevníci v tom-ktorom segmente majú, a z povahy produktov, ktoré v danom segmente dominujú.

Pri knihách, zdraví a kozmetike (online lekárne, online parfumérie) alebo potravinách:

  • Návštevník často presne vie, čo hľadá – chce to len nájsť a kúpiť.
  • Produkty týchto segmentov majú jasné názvy, ktoré ich presne identifikujú.
  • Vizualizácia produktu (obrázok) primárne slúži iba na potvrdenie, že návštevník našiel to, čo hľadal. Neslúži na zhodnotenie vlastností produktu.

Použitie textového vyhľadávania je preto v daných segmentoch prirodzené a šetrí návštevníkovi čas.

Naopak, v prípade „vizuálnych“ segmentov, ako móda, nábytok a pod., sú ciele nasledovné:

  • Návštevník hľadá inšpiráciu, zisťuje, aká je ponuka, chce si pozrieť obsah celej produktovej kategórie.
  • Produkty nemajú známe a zapamätateľné názvy.
  • Obrázok je tou najdôležitejšou informáciou o produkte.

V takýchto segmentoch je pre návštevníka (zvlášť pri prvej návšteve) prirodzenejšie dostať sa k produktom, o ktoré sa zaujíma cez navigáciu (menu) stránky a prezrieť si čo najväčšiu časť produktov, ktoré vyhovujú jeho kritériám (najčastejšie cena).

Miera konverzie z vyhľadávania

Zaujímavejšie z pohľadu dôležitosti vyhľadávania je však to, že konverzia návštevníkov, ktorí použijú v e-shope vyhľadávanie, je vyššia ako konverzia návštevníkov, ktorí použijú navigáciu (menu) stránky.

Potvrdzuje sa teda známy fakt, že ľudia, ktorí používajú vyhľadávanie, sú v nákupnom procese ďalej, vedia, čo chcú, a sú viac odhodlaní návštevu ukončiť konverziou.

LUIGI’S BOX: nástroj, ktorý pomôže vyhľadať produkty na vašom webe >>

Pokiaľ sa pozrieme na konverzný pomer z vyhľadávania aj cez optiku použitého zariadenia, dáta nám potvrdzujú známy fakt, že ľudia ešte stále nákupný proces radšej dokončujú „v pohodlí na naozajstnom“ počítači a mobilné zariadenia používajú v skorších fázach nákupu, pri úvodnom zorientovaní sa na trhu a pod.

Rozdiely v konverzných pomeroch však už nie sú až také dramatické a mobilné zariadenia sa aj v tejto metrike približujú desktopom.

Podiel vyhľadávania na obrate

Význam vyhľadávania však podčiarkuje aj ďalší pohľad, v ktorom skúmame podiel konverzií z vyhľadávania na celkových konverziách e-shopu.

Vidíme, že táto metrika sa síce mení v závislosti od segmentu e-shopu, no podiel konverzií z vyhľadávania na všetkých konverziách je takmer vždy vyšší ako samotný podiel návštev používajúcich vyhľadávanie.

Najčastejšie chyby vyhľadávania

Vyhľadávania bez výsledkov

Základným predpokladom na to, aby vyhľadávanie mohlo viesť ku konverzii je, aby na frázu zadanú návštevníkom zobrazilo (ideálne relevantné) výsledky. Miera vyhľadávaní, ktoré sa končia bez výsledkov, je jedným z hlavných ukazovateľov, ktorý hovorí, či vyhľadávanie prináša konverzie, alebo naopak, návštevníkov „odháňa“ nakupovať inde.

Dôvodov, pre ktoré vyhľadávanie nenájde žiadne výsledky, je vo všeobecnosti niekoľko, pričom za hlavné považujeme nasledujúce:

  1. Návštevník produkty hľadá spôsobom, s ktorým si vyhľadávač nevie poradiť. Napr. zadáva alternatívne pomenovania, slangové výrazy, používa diakritiku, množné číslo, produktové kódy v inom ako definovanom formáte a pod.
  2. Návštevník vyhľadáva produkty s preklepom.
  3. Hľadaný produkt/druh tovaru sa v portfóliu predajcu dočasne alebo trvalo nenachádza, prípadne vôbec neexistuje (napr. telefón s požadovanými parametrami).

Zatiaľ čo prvé dva dôvody sú riešiteľné a ich vplyv sa dá do veľkej miery minimalizovať, tretiemu bodu sa nedá úplne vyhnúť. Vždy sa nájde niekto, kto hľadá niečo, čo neexistuje, alebo to daný e-shop nechce, alebo nemôže predávať. Preto má význam pozerať sa na to, aká je priemerná miera vyhľadávaní bez výsledkov.

Stiahnite si (PDF): >> Štandardy, zistenia a trendy vo vyhľadávaní >>

Najvyššiu mieru vyhľadávaní bez výsledkov dosahujú e-shopy zo segmentu „Zvieratá, záhrada, dielňa“ spolu so segmentom „Nábytok a domácnosť“. Je to spôsobené najmä špecifickým typom vyhľadávaní, ktoré je zväčša tvorené hľadaním podľa produktového kódu alebo rozmeru výrobkov.

Veľa e-shopov z týchto segmentov je vysoko špecializovaných na konkrétny typ tovaru a zákazníci (často profesionáli) v nich objednávajú presné súčiastky podľa katalógu výrobcu (každá súčiastka v ňom má uvedený svoj presný kód a rozmer). Ide napr. aj o e-shopy zaoberajúce sa náhradnými dielmi (napr. pre automobily), ktoré sú zaradené v segmente „Dielňa“.

Samotná nízka miera vyhľadávaní bez výsledkov však ešte nemusí byť pozitívom. V praxi sa stretávame aj s vyhľadávačmi, ktoré nájdu výsledky na takmer akúkoľvek frázu, aj za cenu, že nájdené výsledky sú vysoko nerelevantné.

Takéto „výsledky“ však potenciálneho zákazníka často frustrujú do takej miery, že nielenže odchádza bez konverzie, ale aj s nechuťou opätovne daný e-shop navštíviť.

Nie je teda vhodné vyhľadávania bez výsledkov optimalizovať za každú cenu „na nulu“ – problém sa tým iba preleje do „vyhľadávaní bez kliku na akýkoľvek výsledok“.

Naša skúsenosť hovorí, že e-shopy, v ktorých sa produktoví manažéri vyhľadávaniu bez výsledkov intenzívne venujú, a to najmä priraďovaním relevantných produktových alternatív, majú mieru týchto hľadaní v rozmedzí 1 až 2%.

Vyhľadávania končiace sa s výsledkami, ale bez kliku na ne

Podobne, ako pri vyhľadávaní bez výsledkov, aj pri vyhľadávaniach bez kliku na akýkoľvek výsledok môžeme identifikovať viacero hlavných dôvodov, prečo návštevník s výsledkami vyhľadávania neinteraguje.

V súčasnosti je trendom poskytovať množstvo informácií o produkte už priamo v dlaždici produktu v rámci výsledkov vyhľadávania – návštevník sa tak dozvie nielen cenu či výšku zľavy, ale aj skladovú dostupnosť, resp. čas dodania tovaru.

Pre veľké množstvo návštevníkov je tak zobrazenie výsledkov vyhľadávania postačujúce na naplnenie ich informačnej potreby – zistia, či je produkt v danom e-shope dostupný a v akej cene.

LUIGI’S BOX: nástroj, ktorý pomôže vyhľadať produkty na vašom webe >>

Pri absencii ďalšej interakcie s výsledkami vyhľadávania je však hlavným dôvodom predovšetkým nízka relevancia výsledkov. Návštevníci očakávajú, že nájdu (pre nich) relevantné produkty hneď na prvých pozíciách výsledkov a určite v rámci prvej strany výsledkov (rovnaké správanie môžeme pozorovať napr. na Googli).

Takmer 90 % návštevníkov si pri prezeraní výsledkov vyhľadávania v e-shopoch pozrie iba prvú stranu výsledkov. Preto je správne poradie produktov (ranking) kľúčovým faktorom získavania konverzií z vyhľadávania.

Miera odchodu z e-shopu – priamo z vyhľadávania (Exit rate)

Častou a bohužiaľ nesprávnou domnienkou je, že pokiaľ návštevník nenájde produkt, ktorý hľadá pomocou vyhľadávania, použije k jeho nájdeniu navigáciu (menu) e-shopu.

Metrika miera odchodu (z vyhľadávania) vám povie presne, ako blízko alebo ďaleko je táto domnienka od pravdy. V prípade, že návštevník po zadaní vyhľadávacieho dopytu nenašiel to, čo hľadal, existuje približne 28%-né riziko, že sa rozhodne z e-shopu ihneď odísť.

Na nasledujúcom grafe vidieť, že toto riziko je približne rovnaké naprieč všetkými produktovými segmentmi. Nenaplnenie potreby návštevníka je rovnako rizikové a nezávislé od druhu ponúkaného tovaru či služby.

Zaujímavý je rovnako fakt, že je takmer jedno, či návštevníkovi nezobrazíte žiadne výsledky, alebo mu zobrazíte nerelevantné výsledky. Pri vyhľadávaní je teda kľúčové ponúknuť návštevníkovi výsledky, ktoré sú relevantné.

Stiahnite si (PDF): >> Štandardy, zistenia a trendy vo vyhľadávaní >>

Analýzou správania sa návštevníkov vo vyhľadávaní sme chceli poukázať na dôležitosť vyhľadávania a funkcie, ktorú plní. Návštevníci, ktorí použijú vyhľadávanie a dostanú relevantné výsledky, konvertujú oveľa častejšie, ako tí, ktorí len použijú navigáciu, a to prakticky vo všetkých analyzovaných segmentoch. Nezáleží na tom, či predávate spodnú bielizeň, tenisky alebo müsli tyčinky.

Potvrdzuje to trend, ktorý sledujeme už niekoľko rokov.

Kvalitné vyhľadávanie je jednou z ingrediencií receptu k budovaniu dobrého povedomia, zvýšeniu počtu konverzií a celkovému zlepšeniu „nákupnej skúsenosti“ návštevníkov s vaším e-shopom.

A tí, pokiaľ budú spokojní, odmenia sa vám aj svojou lojalitou, teda opakovanými nákupmi v budúcnosti.

Pokiaľ vás zaujíma podrobnejšie vysvetlenie vyššie uvedených metrík aj s príkladmi z praxe, ako aj množstvo ďalších zistení a tipov, ako svoje vyhľadávanie čo najviac “vyladiť”, stiahnite si kompletný dokument Štandardy, zistenia a trendy vo vyhľadávaní.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Radoslav Balajka

CEO Luigi’s Box

Riaditeľ a spoluzakladateľ spoločnosti Luigi’s Box, ktorá sa zaoberá zlepšovaním vyhľadávania na e-commerce stránkach. V online prostredí pôsobí viac ako 15 rokov.

Tento článok prináša

Luigi’s Box predstavuje súbor nástrojov, pomocou ktorých dokáže akákoľvek e-commerce stránka zlepšiť svoje vyhľadávanie, čím zlepší konverzný pomer a zvýši svoje príjmy. V roku 2020 sme získali ocenenie „E-commerce Germany Award“ za prvé miesto v kategórii Best Analytics / BI Solutions. Porota ocenila najmä analytické vlastnosti nástroja ideálne pre oblasť e-commerce. V roku 2018 sme získali ocenenie „Search Industry Award for the Most Promising Start-Up“ od združenia Information Retrieval Specialist Group pod záštitou British Computer Society (BCS). Porota BCS ocenila najmä analytické vlastnosti nástroja vhodné pre analýzu akéhokoľvek vyhľadávacieho nástroja.


Posledné
Obľúbené
  • Kategórie

  • Podcasty

  • O nás

    Pravidlené novinky, rozhovory a dlhodobý obsah pre majiteľov eshopov a ecommerce marketérov. To je Ecommerce Bridge.