Európsky e-commerce v roku 2026: rast sa presúva na východ

V novembri minulého roka sme písali o tom, že globálny e-commerce prekonal hranicu 5 biliónov dolárov. Ako trh dozrieva, pozornosť sa presúva k tomu, odkiaľ rast reálne prichádza a ako sa mení.

Rast je pomalší, no nezastavil sa

Očakáva sa, že globálny e-commerce v roku 2026 dosiahne približne 7 biliónov dolárov, no tempo rastu sa v porovnaní s popandemickými rokmi viditeľne ochladilo. Podľa Tradebyte teraz Európa prechádza obdobím vnútorného vyrovnávania síl.

Západná Európa naďalej generuje väčšinu online tržieb, no jej úloha sa mení. Rast je stabilnejší a marže sú pod tlakom. Zároveň iné regióny naberajú na rýchlosti.

Najvýraznejší posun vidno v strednej a východnej Európe (CEE). GMV v regióne medziročne vzrástlo o 59 %, pričom celkový podiel na trhu sa zvýšil o 2,6 %.

Silnú dynamiku zaznamenali aj severské krajiny, kde rast dosiahol 37 % – podporujú ho vysoká dôvera v e-commerce a spoľahlivé doručovacie siete.

Stále však platí, že najväčší hráči sú pre trh kľúčoví. Nemecko, Francúzsko, Holandsko, Švajčiarsko a Belgicko spolu tvoria viac než 73 % európskeho GMV, čo poukazuje na koncentrovanosť tohto trhu.

Menšie trhy, rýchlejší rast

Niektoré z najvýraznejších čísel prichádzajú z krajín, ktoré sa doteraz vnímali ako druhoradé e-commerce trhy.

Portugalsko (+109 %),
Chorvátsko (+74 %)
Litva (+45 %)
všetky vykázali trojciferný alebo vysoký dvojciferný rast.

Tieto trhy rastú z menšieho základu, no smer je jasný. Lepšia logistika, jednoduchšie online platby a rastúca dôvera spotrebiteľov z nich robia atraktívne vstupné body pre značky, ktoré sa pozerajú aj za hranice západnej Európy.

E-commerce tímy dnes riešia expanziu praktickejšie. Nehľadajú rast len v presýtených trhoch, ale aj tam, kde sa konkurencia ešte len rozbieha.

Ktoré kategórie rastú najviac

Nie všetky segmenty sa hýbu rovnakým tempom. Ako najrýchlejšie rastúca kategória vyniká spodná bielizeň s medziročným rastom 44,5 %. Dopyt poháňa pohodlie, self-care a vplyv athleisure.

Kozmetika si udržiava dobrú výkonnosť (+15,5 %), podporujú ju nižšie miery vrátenia a silné výsledky na sociálnych platformách. Športové oblečenie (+9,9 %) a móda (+8,6 %) zostávajú stabilné, hoci nákupné rozhodnutia sú čoraz premyslenejšie a viac orientované na hodnotu.

Naprieč kategóriami ľudia nakupujú premyslenejšie a dôkladnejšie porovnávajú možnosti.

Vratky a nástup „dupes“

Vratky zostávajú jednou z najväčších štrukturálnych výziev e-commerce. Vo Veľkej Británii sa priemerná miera vrátenia pohybuje okolo 14 %, kým v Nemecku, Rakúsku a Švajčiarsku presahuje 50 %. Keďže bezplatné vrátenie sa postupne obmedzuje, značky sú nútené riešiť problém priamo pri jeho zdroji.

Zároveň sa do mainstreamu dostáva kultúra takzvaných dupes, teda napodobenín. Zákazníci čoraz častejšie objednávajú viac podobných produktov, doma ich porovnajú a vrátia to, čo nechcú. Toto správanie zvyšuje náklady a tlačí na marže, najmä v segmentoch so strednou cenovou hladinou.

Tlak na výkon

Dáta od Tradebyte naznačujú, že v roku 2026 už úspech nebude stáť len na tom, kto je najväčší. Najlepšie výsledky budú mať značky, ktoré si rozložia riziko medzi viac trhov, investujú do marketplaceov a zlepšia kvalitu produktových dát.

Viditeľnosť čoraz viac formujú algoritmy, nielen rozpočet na reklamu. Treba sa pozerať dopredu a myslieť na tieto priority:

• hľadanie optimálnych krajín nového rastu,
• príprava produktových dát pre marketplaces a objavovanie skrz AI,
• zníženie zbytočných vratiek cez lepší obsah a odporúčania na správnu veľkosť,
• riadenie e-commerce ako jeden prepojený celok, nie ako oddelené kanály.