E-commerce nie je košík. 7 princípov, ktoré vedú k nákupu

Nákup sa nezačína košíkom

Košík je síce viditeľný míľnik, no v skutočnosti je to len jeden z krokov celého nákupného procesu. A vôbec nie jeden z prvých krokov, ale naopak, jeden z posledných. Všetko, čo je pred ním, spolurozhoduje o tom, či sa návštevník vášho webu vôbec dostane k nákupu alebo dopytu. Vo Vivantine pri auditoch webov a kampaní často vidíme, že sa firmy snažia maximálne „vyladiť“ reklamy, hoci najväčší potenciál na zlepšenie je niekde inde: v ponuke, dôvere a procese na webe.

Aby sme nezostali len pri teórii, na konci článku vám ponúkneme aj jednoduchý audit konverznej cesty: v priebehu pár minút si môžete overiť, čo brzdí váš rast. Či je to ponuka, dôvera, zbytočné prekážky, meranie alebo proces škálovania.

E-commerce ako spôsob predaja, nie typ webu

Ak sa na e-commerce pozrieme ako na princípy, nebude už dávať zmysel deliť weby na „e-shopové“ a „B2B“. V praxi sa totiž tieto svety čoraz viac prekrývajú. E-shopy pri drahších alebo komplexnejších produktoch pridávajú konzultácie, konfigurátory či dopytové formuláre. Často aj inštaláciu zakúpeného produktu. B2B firmy naopak svoju ponuku a komunikáciu zjednodušujú tak, aby sa zákazník vedel rozhodnúť rýchlejšie a s menšou mierou neistoty.

Z pohľadu marketingu je to dobrá správa: ak rozumiete princípom, viete ich aplikovať bez ohľadu na to, či konverzia na vašom webe končí odoslaním objednávky alebo kontaktovaním obchodníka.

Zdroj: Freepik

7 princípov e-commerce, ktoré rozhodujú o konverzii

1) Jasná ponuka

Návštevník musí do pár sekúnd pochopiť, čo ponúkate, pre koho je to určené a prečo to kúpiť práve od vás.
V e-shope je jasná ponuka kombináciou sortimentu, dostupnosti, benefitov a ceny. V B2B ide často o presnú definíciu rozsahu služby, jej typického výsledku a hraníc (pre koho je vhodná a pre koho nie).

Najčastejšia chyba: Web je síce pekný, ale po 10 sekundách návštevník stále nevie, čím je vaša ponuka výnimočná a čo má spraviť ďalej.

2) Dôvera pred klikom

Dôveru návštevníka si musíte získať ešte predtým, ako urobí ďalší krok.
V e-commerce dôveru budujú recenzie, fotky, transparentné podmienky (doprava, vrátenie, reklamácie) a bezpečné platby. V B2B fungujú referencie, logá klientov, prípadové štúdie, certifikáty a často aj jednoduché vysvetlenie, ako bude spolupráca prebiehať.

Najčastejšia chyba: Dôkaz dôvery je „schovaný“ alebo anonymný. Návštevník potom zaváha a ide sa pozrieť na ponuku konkurencie.

3) Minimum prekážok

Každý zbytočný krok, nejasnosť alebo pomalosť znižuje mieru konverzie.
V e-shope sa to prejaví najmä na mobile – v rýchlosti načítania webu a v prehľadnosti objednávkového formulára. V B2B často v dopytovom formulári – v nejasnej výzve k akcii (CTA) alebo v tom, že nie je zrejmé, čo bude nasledovať po odoslaní formulára.

Najčastejšia chyba: Snaha získať čo najviac informácií o zákazníkovi ešte predtým, než si získate jeho dôveru. Výsledkom je menej konverzií – a často aj ich nižšia hodnota.

4) Hodnota v správnom momente

Návštevník potrebuje vidieť, čo získa a prečo sa mu oplatí konať práve teraz. Nestačí mať na webe tlačidlo „Kúpiť“ alebo „Kontaktujte nás“.
V e-shope môže byť hodnotou doprava zdarma, rýchle doručenie, garancia, balíček či výhodná dostupnosť. V B2B môže mať podobnú funkciu audit, kalkulácia, demo alebo jasne popísaná konzultácia („čo bude výsledkom“).

Najčastejšia chyba: Výzva k akcii bez prínosu. Keď je ďalší krok nejasný, ľudia rozhodnutie odkladajú.

5) Správny ďalší krok (mikrokonverzie)

Nie každý je pripravený kúpiť hneď. Preto je dobré ponúknuť návštevníkom webu aj „medzikroky“, ktoré zachytia ich záujem a posunú ich v rozhodovaní ďalej.
V e-commerce sú to napríklad zoznamy želaní, porovnania, odber noviniek či pripomenutie opusteného košíka. V B2B to môže byť stiahnutie katalógu, krátky brief, diagnostika, demo alebo iný nezáväzný krok.

Najčastejšia chyba: Web ponúka len dve možnosti – kúpiť alebo odísť. V realite veľa zákazníkov potrebuje ešte aspoň jeden medzikrok.

6) Meranie, ktoré sa viaže na váš biznis

E-commerce nerastie z „pekných marketingových metrík“, ale z toho, čo sa reálne premieta do tržieb a zisku.
V e-shopoch to býva marža, ziskovosť, storná, celoživotná hodnota zákazníka a segmenty zákazníkov. V B2B kvalita dopytov, hodnota a stav obchodných príležitostí (obchodný pipeline), miera úspešnosti predaja a spätná väzba z obchodu (čo sa naozaj predáva).

V praxi sa nám osvedčilo hodnotiť výkon cez metriky, ktoré sú bližšie biznisu (ziskovosť, marža, celoživotná hodnota alebo kvalita dopytu), nie len cez pekne vyzerajúce marketingové čísla a grafy.

Najčastejšia chyba: Optimalizácia na konverzie, ktoré sú ľahké, ale nie hodnotné – napríklad lacné leady bez potenciálu alebo objednávky, ktoré v skutočnosti neprinášajú zisk.

7) Škálovanie je systém, nie hack

Keď niečo funguje, rast nedosiahnete jedným „trikom“ v kampani. Dosiahnete ho systémom: pravidelným testovaním, priebežným vylepšovaním ponuky a kreatívy, prácou so segmentmi publika a disciplínou v meraní.
V e-commerce to môže byť práca s produktovým katalógom, šablónami vstupných stránok, kreatívami a automatizáciou. V B2B napríklad konzistentné obsahové balíčky, vstupné stránky podľa zámeru návštevníka a jasne nastavený proces od dopytu po obchod.

Najčastejšia chyba: Nárazové zmeny bez testovacieho plánu a bez jasne určenej zodpovednosti („niekto to niekedy upraví“). Takto sa výkon nedá stabilne zvyšovať.

Zdroj: Freepik

Rýchly „semafor audit“ konverznej cesty (2–3 minúty)

Vyberte si jednu kľúčovú stránku (homepage + produkt/kategória v e-shope, alebo hlavná služba v B2B) a pri každom princípe odpovedzte na 3 otázky.

1. Jasná ponuka: Je do 5 sekúnd jasné čo, komu je určená vaša ponuka a prečo práve vy? Je jasný ďalší krok? Sú ponúkané benefity konkrétne?
2. Dôvera: Sú dôkazy dôvery viditeľné bez hľadania? Sú podmienky/proces transparentné? Je zrejmé, kto stojí za značkou?
3. Prekážky: Je web aj na mobile rýchly a prehľadný? Je cesta ku konverzii krátka? Je jasné, čo sa stane po odoslaní objednávky alebo formulára?
4. Hodnota: Je zrejmé, čo zákazník získa? Má dôvod konať teraz? Je výzva k akcii spojená s jasným prínosom?
5. Mikrokonverzie: Ponúka váš web aj medzikrok aj pre tých, ktorí ešte nie sú pripravení nakúpiť? Je jasné, ktorý krok je pre koho (nový návštevník vs. rozhodnutý zákazník)? Viete zachytiť záujem aj inak než len objednávkou alebo formulárom?
6. Meranie: Meriate to, čo súvisí so ziskom? Viete vyhodnotiť kvalitu zákazníkov/dopytov? Je úspech jasne definovaný?
7. Škálovanie: Máte plán testovania? Viete replikovať to, čo funguje? Je jasné, kto je zodpovedný za zlepšovanie procesov?

Vyhodnotenie:

• 3× áno = zelená (vaša silná stránka)
• 2× áno = oranžová (funguje to, ale uniká vám potenciál)
• 0–1× áno = červená (toto brzdí váš rast)

Ak máte v semafore viac červených, najprv opravte základy. Škálovať rozpočet má zmysel až vtedy, keď váš web dokáže návštevnosť premeniť na hodnotný výsledok.

Záver

E-commerce je v jadre stále o tom istom: zákazník potrebuje jasnú ponuku, dôveru, jednoduchý proces a dôvod urobiť ďalší krok. Rozdiel medzi e-shopom a „ecommerce bez košíka“ je často len v poslednom kroku – či zákazník dokončí objednávku priamo na webe, alebo odošle dopyt a predaj sa následne dokončí mimo webu.

Ak si chcete túto logiku rýchlo overiť na vlastnom prípade, urobte si semaforový test a zamerajte sa na princíp, pri ktorom vám vychádza najviac „červených“. Práve tam bude najväčší potenciál na ďalší rast.