E-commerce ako skutočne inteligentný systém. S personalizovanými kampaňami pomôže AI (Vladimír Houba, RTB House)

Ak by si mal RTB House predstaviť v 30 sekundách, čo by to bolo?

RTB House je globálny líder v oblasti digitálneho marketingu s vlastnou technológiou pre real-time bidding. RTB House úspešne využíva pokročilé AI technológie pre efektívnejšiu analýzu nákupného správania užívateľov. Máme plne proprietárne systémy, ako DSP platformu, ktorá nám umožňuje automatizované nakupovanie a optimalizáciu reklamy v reálnom čase. Vďaka pokročilým atribučným modelom a AI-driven biddingu vieme klientom poskytovať vysoko výkonné kampane, ktoré sú presne zacielené a merateľné. Okrem toho sa definijeme ako „technology pioneer“ v oblasti výkonnostného marketingu a ponúkame aj manažované služby, takže klienti môžu profitovať z našich skúseností a expertízy bez toho, aby museli vlastniť technické zdroje.

Ako sa zmenilo RTB za posledné roky? Cielenie už nie je to, čo bývalo, však?

Cielenie sa v RTB za posledné roky výrazne zmenilo, najmä kvôli rastúcim nárokom na ochranu osobných údajov a možnému zániku cookies tretích strán. Tradičné metódy cielenia, ktoré záviseli od cookies, sú dnes nahradzované sofistikovanejšími spôsobmi, ako je využívanie first-party dát a pokročilých modelov atribúcie. Rovnako už nie sú tak efektívne ani udržateľné, čo vytvára tlak na vývoj nových, transparentnejších a etickejších spôsobov sledovania a zacielenia používateľov. Cookieless riešenia sa stávajú normou, ale nie všetky sú rovnako „user-friendly.“ Niektoré menej priateľské metódy, ako napríklad fingerprinting, sa síce krátkodobo rozšírili, no ich dlhodobá udržateľnosť je sporná, najmä preto, že technologické giganty, ako je Google, postupne zavádzajú opatrenia na blokovanie týchto invazívnych metód. V takejto dynamickej situácii sa technológia stáva hlavným rozdielom v tom, ako efektívne vieme cieliť reklamy. U nás v RTB House sme sa na tieto zmeny pripravili vďaka našim Deep Learning algoritmom. Tieto algoritmy dokážu spracovať komplexné dátové súbory a umožniť tak cielenie v prostredí bez cookies, pričom zároveň chránia súkromie používateľov. Výhodou týchto pokročilých technológií je, že dokážu nájsť nové spôsoby, ako cielene zasiahnuť relevantnú skupinu zákazníkov aj bez tradičných nástrojov.

O čom je dnes Real Time Bidding, ako taký?

Rovnako ako cielenie, aj RTB sa za posledné roky zaznamenalo dôležitý vývoj. Zasa sa dostávame ku cookies, aj tu treba uviesť, že už to nie je len o cookies a tradičných profiloch používateľov. Dnes sa čoraz viac zameriavame na využívanie technológií ako je umelá inteligencia (AI) a pokročilé algoritmy, ktoré dokážu pracovať s oveľa komplexnejšími dátami. Napríklad využitím Deep Learning umožnujeme osloviť cielovky aj bez cookies, pričom stále zabezpečuje vysokú relevanciu reklám pre používateľov. Dôležitou súčasťou moderných RTB riešení sú tiež technológie ako GPT (Generative Pre-trained Transformers), ktoré môžu pomôcť vytvárať personalizované a relevantné reklamy na základe obsahu a kontextu, čím zvyšujú mieru interakcie s používateľmi. Presné a prispôsobené reklamy v reálnom čase tak dokážu výrazne zvýšiť efektivitu kampaní. Okrem toho, významne vzrástol dôraz na bezpečnosť značky (brand safety) a transparentnosť. Klienti dnes chcú vedieť, že ich reklamy sa zobrazujú na správnych miestach a že dodržiavame najvyššie štandardy ochrany osobných údajov. Takže áno, RTB sa zmenilo – teraz je sofistikovanejšie, inteligentnejšie a viac orientované na ochranu súkromia a bezpečnosť.

Uteká nám analytika, prichádzame o dáta. Ako to zasiahlo RTB business?

Možnosti správneho merania vždy boli hlavnou doménou, o ktorú sa opieral celý digitálny marketing, a teda nie iba RTB priestor. Zmeny ohľadom práce s dátami z pohľadu RTB House môžete rozdeliť na dve hlavné časti:
1. First-party data, ktoré dokážu klienti merať na svojej strane, aby dokázali identifikovať správanie užívateľov na webe a zlepšovať konverzný pomer.
2. Third-party data, ktoré slúžia primárne na cielenie relevantných užívateľov.
V rámci First-party sa RTB House zabezpečuje zbieranie dát o užívateľskom chovaní na webe a teda snažíme sa identifikovať potenciálnych zákazníkov na základe ich správania sa v nákupnom procese.
Pri Third-party primárne týchto užívateľov chceme osloviť na webov, ktoré navštevujú v rámci iného ako nákupného procesu a správnou komunikáciou ich priniesť naspäť do procesu nákupu.

Retargeting aj remarketing musí trpieť. Ako posledný vývoj zasiahol tieto akvizičné kanály?

Asi tým myslíš obmedzenia cookies, adblocky a všeobecné blokovanie „značkovania“ používateľov, ktoré majú väčší či menší dopad na retargeting a remarketing. Uvedomujeme si to, a preto už dlhší čas investujeme a vyvíjame riešenia, ktoré fungujú aj bez cookies, aby bol dopad minimálny. Sústredíme sa na technológie založené na no-cookie identifikátoroch a first-party dátach, ktoré minimalizujú vplyv týchto obmedzení. Z pohľadu cookies samotných tu hrajú dôležitú úlohu aj cookie consenty a správna implementácia platforiem na správu súhlasov. Videli sme, že niektoré spoločnosti utrpeli práve kvôli nesprávnemu alebo nedostatočnému nasadeniu týchto nástrojov, čo znížilo ich schopnosť retargetovať a správne merať výkonnosť kampaní. U nás sa snažíme vždy ísť o krok vpred a pripraviť klientov na tieto zmeny.

Ako sa aktuálne pristupuje k akvizičným kampaniam? Ako sa to dá cieliť a na základe čoho?

Tu by mala ešte predchádzať otázka, čo je akvizícia. Pristupujeme ku každej akvizičnej kampani individuálne, pretože každý klient chápe akvizíciu inak. Náš prvý krok je pochopiť, či a ako klient definuje nového používateľa alebo zákazníka. Vidíme v tom veľmi dôležitý význam. Pre niektoré firmy je nový používateľ definovaný ako niekto, kto sa na stránke objaví prvýkrát či po nejakej dobe, pre iného to môže byť niekto, kto ešte nikdy neuskutočnil nákup.

Vidíme, že napríklad Google Analytics 4 definuje nového používateľa len v rámci preddefinovaného časového okna, no firmy často rozpoznávajú iné, dlhšie či oveľa kratšie časové rámce podľa toho, aké majú špecifické potreby. Na vyhodnocovanie využívajú rôzne analytické nástroje, alebo vlastné BI nástroje. Sme flexibilní a integrujeme naše kampane s týmito systémami, aby sme poskytli čo najlepšiu optimalizáciu na základe reálnych dát.

V rámci vlastnej atribučnej platformy klientom pre lepšiu prehľadnosť ponúkame rôzne atribučné modely (post-click, last-click, post-view), aby sme mohli diskutovať o vplyve rôznych prístupov na výsledky kampaní.

Ako pristupujete k analytike a vyhodnocovaniu pri e-commerce, kde ide o konverzie?

Pri e-commerce je konverzná analytika kľúčová, treba si uvedomiť, že Google Analytics 4 nie je jediný nástroj, na ktorý sa firmy spoliehajú. Väčšina našich klientov používa rôzne analytické systémy a z nášho pohlľadu je nevyhnutné, aby sme boli flexibilní a integrabilní s týmito systémami. Práve to nám umožňuje ponúknuť hlbší vhľad do dát a optimalizovať kampane na základe skutočných výsledkov.

Navyše, nepracujeme len s jedným atribučným modelom. Zákazníkom ponúkame možnosť sledovať výsledky z viacerých pohľadov – napríklad v post-click, last-click alebo post-view. Tento prístup nám umožňuje diskutovať s klientmi o rôznych modeloch atribúcie a ako môžu ovplyvniť ich rozhodovanie a výkonnosť kampaní.

Čo vy a kreatíva? V dobe AI vám musí dávať veľa možností. Už to asi nie je o tom, že uploadnem bannery v PNG. Kde je kreatíva v RTB kampaniach dnes a čo bude o pár rokov?

V dnešnej dobe kreatíva v RTB kampaniach prešla veľkou evolúciou a AI nám v tom výrazne pomáha. Už to nie je len o jednoduchom nahraní statických bannerov v PNG formáte. RTB House ponúka celý rad kreatívnych riešení, ktoré sú prispôsobené cieľovej skupine a kontextu, v ktorom sa reklama zobrazuje. Naše štandardné bannery sú výkonné, ale dokážeme vytvárať aj pokročilé a vizuálne atraktívne formáty, ktoré sú zamerané najmä na akvizičné kampane.

Dôležitým prvkom je personalizácia. AI umožňuje dynamicky generovať personalizované kreatívy na základe správania používateľov, ich preferencií a predchádzajúcich interakcií. Okrem toho dokážeme vytvárať aj na mieru šité kreatívne riešenia, ktoré sú často kľúčom k tomu, aby kampane nielen zaujali, ale aj konvertovali. Do budúcna očakávame ešte väčší dôraz na personalizáciu a schopnosť reagovať na individuálne potreby a správanie používateľov v reálnom čase.

Vie RTB House pomôcť pri expanzii? Že si budem cez jeden systém v EN naklikávať aj RO, IT, ES a podobne?

Áno, dokážeme veľmi efektívne pomôcť pri expanzii na nové trhy. Náš systém je navrhnutý tak, aby umožňoval jednoducho spustiť kampane v rôznych krajinách z jednej centrálnej platformy. Či už ide o Rumunsko, Singapur či Emiráty alebo akúkoľvek inú krajinu, vďaka našej integrácii s viac ako 120 SSP po celom svete dokážeme cieliť používateľov, nech sú kdekoľvek na internete.

Kľúčové je, že sme vždy zameraní na používateľa. Nezáleží na tom, na akej stránke alebo platforme sa nachádza, naše technológie sú schopné zasiahnuť ho správnym obsahom a v správny čas. Okrem toho, náš tím má hlboké znalosti o špecifikách jednotlivých trhov a vertikál, takže vieme prispôsobiť stratégie kampaní podľa kultúrnych, jazykových a trhových špecifík.

RTB House pôsobí vo viac ako 30 krajinách. To je za 10 rokov celkom úspech. Ako sa to podarilo?

Náš úspech je postavený na dvoch hlavných pilieroch – klientsky orientovaný prístup a dôraz na výkon. Od začiatku sme sa sústredili na to, aby sme boli partnermi pre našich klientov, a nie len poskytovateľmi služieb. Ja používam jednoduché motto: „Zarábame vtedy, keď zarába klient“. Tento prístup vytvára vzájomnú dôveru a dlhodobé partnerstvá.

Ďalším faktorom je, že sme výkonovo zameraní. Prispôsobujeme kampane na základe správania a preferencií spotrebiteľov, aby sme dosiahli maximálnu relevanciu v správnom čase. Optimalizujeme kampane vďaka analýze užívateľského chovania, čo nám umožňuje cieliť presne a efektívne. Našim cieľom je maximalizovať návratnosť investícií pre klientov, čo nám umožňuje budovať stabilné a úspešné kampane naprieč rôznymi trhmi.

A nakoniec, flexibilita a prispôsobenie sa lokálnym trhom nám umožnili rásť globálne, pretože každý nový trh sme starostlivo analyzovali a prispôsobovali sa konkrétnym potrebám klientov v danej krajine.