Digitálne PR 2.0: Ako umelá inteligencia mení svet PR

Ako menia spôsob vyhľadávania AI Overviews?

AI Overviews od spoločnosti Google fungujú ako rozšírenie výsledkov vyhľadávania (SERP). Používateľom poskytujú na ich dopyt okamžitú odpoveď vygenerovanú prostredníctvom umelej inteligencie.

V Googli ich nájdete vždy nad tradičnými výsledkami vyhľadávania. AI prehľady sa nezobrazujú pri každom dopyte, ich zobrazenie vo výsledkoch závisí od algoritmu a vyhodnotenia, ako dobre toto AI vygenerované zhrnutie pomôže používateľovi odpovedať na otázku. Zároveň vám AI prehľady častokrát zobrazia aj odkazy na zdroje.

Funkcionalita AI Overviews vznikla už v roku 2023, v súčasnosti je dostupná vo viac ako 200 krajinách a 40 jazykoch, vrátane Slovenska a Českej republiky.

Súboj Titanov

Veľké preteky sa začali v roku 2022, kedy spoločnosť OpenAI spustila nástroj ChatGPT. Ide o chatbota, ktorý patrí k tzv. veľkým jazykovým modelom, tzv. LLM (large language models). Napriek jeho popularite však nesmieme zabúdať na to, že podiel Googlu na trhu tvorí stále 93 %. Populárnejším chatbotom sa stáva postupne aj Google model, Gemini, ktorý bol spustený začiatkom roka 2024 a postupne ďalšie iné (napr. Perplexity, Claude 3, BLOOM, LLaMA 3). Súboj o získanie používateľa stále trvá a iba čas ukáže, ktorá firma dokáže používateľom ponúknuť efektívnejšie riešenia. Vybrali ste si už v tomto súboji Titanov svojho favorita?

SEO is not dead, na scénu iba prichádza GEO

Ak vám niekto bude hovoriť o tom, že SEO umiera, tak ho, prosím, v tej sekunde zastavte. Ľudia stále vyhľadávajú, čo sa však mení sú pravidlá tejto vyhľadávacej hry. Pôvodná optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) sa rozširuje o nový objekt záujmu pre SEO špecialistov – optimalizáciu pre generatívne vyhľadávače, tzv. Generative Engine Optimization (GEO).

Aj napriek odlišnostiam týchto prístupov, nezabudnite pri príprave vášho obsahu na obe tieto stratégie, ktoré pomôžu vašej značke vyniknúť z dlhodobého hľadiska. Ak sa chcete dostať do výsledkov vyhľadávania v AI modeloch (Copilot, Perplexity, ChatGPT a iné), práve SEO špecialisti vám poradia, ako na to. Samozrejme za podmienky, že sa adaptovali na tieto novinky.

Digitálne PR ako prostriedok na zlepšenie viditeľnosti

Patrí k white-hat linkbuildingovým stratégiám. Základom digitálneho PR je vytvorenie vysokokvalitného obsahu, ktorý prináša vzdelávaciu hodnotu a získava prirodzené spätné odkazy z prestížnych médií, ktoré tento obsah buď pripravia, alebo zdieľajú.

Digitálne PR plní dôležitú úlohu v zabezpečení viditeľnosti značiek v prestížnych médiách, manažovaní reputácie značky a budovaní povedomia o značke.

Pomáha značkám pri dosiahnutí 2 základných cieľov:

• vybudovanie dôveryhodnej a spoznateľnej značky,
• zvýšenie jej viditeľnosti vo vyhľadávačoch.

Základné stratégie digitálneho PR v skratke

• • Newsjacking a reaktívne PR: Rýchle reagovanie na aktuálne trendy, populárne témy na sociálnych sieťach, virálne správy atď.
  • Odborný obsah založený na dátach: štúdie, prieskumy, odborné články, e-booky, case studies, virálne marketingové kampane, atď.
  • Budovanie experta alebo lídra: vyškolenie interného experta, ktorý sa môže odborne vyjadrovať k vybranej téme v médiách, budovanie kredibility experta a dôveryhodnosti značky.

• Influencer marketing a relevantné spolupráce.

• Vzťahy s autoritatívnymi médiami a publikovanie tlačových správ.
• Reputačný manažment a krízové PR.

Nezabudnite, že príprava pútavého obsahu k dosiahnutiu vašich PR cieľov nestačí, je to iba začiatok vašej cesty. Dôležitou súčasťou digitálneho PR je distribúcia obsahu.

Váš osobný asistent pri šírení obsahu – model PESO

Poznáte model PESO? Ide o komunikačný prístup, ktorý rozdeľuje mediálny obsah do 4 kategórií: platené (Paid), získané (Earned), zdieľané (Shared) a vlastné (Owned).

Tieto kategórie však nefungujú izolovane, ale navzájom sa prelínajú. Napríklad pri publikovaní v prestížnych médiách ide zvyčajne o platené kampane, UGC obsah môžu zas pripraviť vaši zákazníci bezplatne alebo si môžete UGC tvorcu zaplatiť.

Vlastné: 

• Webová stránka – napr. podstránka, na ktorej zdieľate vaše tlačové správy alebo blog,
• Newslettery,
• Vlastný obsah – napr. e-book,
• Vlastný podcast,
• Webináre,
• Case studies,
• Press kit.

Získané kanály: 

• Outreach – oslovenie médií a žurnalistov cez tzv. pitching,
• Guest posting – písanie článkov pre autoritatívne médiá,
• Oslovenie influencerov,
• Zmienky,
• Online komunity a fóra,
• Rozhovory v online magazínoch,
• Online recenzie.

Zdieľané: 

• Sociálne siete,
• UGC obsah,
• Obsah zdieľaný zamestnancami (employee advocacy program),
• Spolupráca s biznis partnermi.

Platené: 

• Reklama na sociálnych sieťach,
• PPC reklama (Google Ads),
• Platené PR v online médiách,
• Reklama v tradičných médiách (TV, rádio, print),
• Affiliate marketing,
• Sponzorovaný obsah a platené spolupráce s influencermi,
• Bannerová reklama,
• Natívna reklama.

Model PESO sa vyvíja a adaptuje aj na zmeny súvisiace s umelou inteligenciou. Pri tvorbe, brainstormingu alebo optimalizácii obsahu vám môžu efektívne pomáhať AI nástroje. Rovnako vám AI algoritmy môžu pomôcť pri hľadaní trendov alebo sledovaní obsahu vašej konkurencie. Otestujte rôzne marketingové nástroje, ktoré pracujú s umelou inteligenciou, tie vám rovnako môžu pomôcť nájsť vhodného influencera na spoluprácu.

Základom úspechu je kombinovať rôzne metódy distribúcie a pri tvorbe obsahu nezabudnúť na Google framework E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), ktorý bol vytvorený na báze pokynov pre hodnotenie kvality vyhľadávania a slúži na posúdenie kvality obsahu a tvorcov na Googli. Práve obsah overený frameworkom E-E-A-T funguje v dobe AI a priťahuje autoritatívne médiá, ktoré ho preberajú a následne zdieľajú.

Aká je rola spätných odkazov v digitálnom PR?

Vytvorili ste kvalitný obsah, ktorý šírite prostredníctvom rôznych kanálov, avšak pri zlepšovaní viditeľnosti značky a zvyšovaní reputácie sú kľúčové práve spätné odkazy alebo zmienky o vašej značke (brand mentions).

Na rozdiel od platenej reklamy sú spätné odkazy získané prostredníctvom digitálneho PR organické a redakčné. Pre vyhľadávače a veľké jazykové modely (LLMs) ide o signál, že vaša stránka je dôveryhodným a hodnotným zdrojom informácií. Jeden odkaz z prestížneho magazínu ľahko prekoná svojou autoritou desiatky nekvalitných odkazov publikovaných na nerelevantných webových stránkach. A to je cesta k lepšej online viditeľnosti.

Prirodzené spätné odkazy pomáhajú vašej značke nasledujúcim spôsobom:

• Pri zlepšení pozícií vo vyhľadávačoch (SEO).
• Podporujú model E-E-A-T (dôležitý faktor aj pre AI Overviews).
• Zvýšenie návštevnosti; odkazy z prestížneho portálu prirodzene priťahujú čitateľov, ktorí môžu cez odkaz prejsť na váš web.
• Diverzifikácia vášho odkazového profilu. Ak chcete mať skutočne dobrý odkazový profil, odkazy by mali pochádzať z rôznych typov webstránok (blogy, spravodajské weby, niche weby, vzdelávacie portály).
• Urýchlenie objavenia a indexovania obsahu vyhľadávačmi. Ak na vás odkazujú autoritatívne odkazy z populárnych médií, tým ľahšie vás objavia vyhľadávače.

V rámci digitálneho PR fungujú pri budovaní online reputácie aj zmienky o značke (mentions). Nemusíte získať spätný odkaz za každých okolností, v niektorých prípadoch úplne postačí, že sa vaša značka ocitne v dobrej online spoločnosti. Vďaka rôznym bezplatným a plateným marketingovým nástrojom je v súčasnosti sledovanie brand mentions naozaj jednoduchou záležitosťou. K populárnym nástrojom patria napr. Google Alerts, Ahrefs Alerts, Mentions, BrandMentions či Brand24.

Vplyv AI Overviews na digitálne PR

S príchodom AI Overviews sa mení nielen prístup ku content marketingu a tvorbe obsahu, ale aj k PR. Ako sa mení stratégia a priority digitálneho PR  v ére umelej inteligencie, ktorá akosi celkovo mení význam slova “viditeľnosť”? 

• Prechod od klikov k citáciám a odporúčaniam

Nový cieľ PR špecialistov. Je ním zobrazenie obsahu v rámci odpovede vygenerovanej AI. Oproti tradičnému SEO, ktoré rieši pozície vo vyhľadávačoch, sa stáva pre marketérov novou métou umiestnenie na prvých miestach v AI Overviews. Pripravte taký obsah, ktorý bude pre AI relevantný a autoritatívny, zároveň by mal byť takú štruktúru, ktorú AI preferuje.

Menej klikov používateľov na odkazy týkajúce sa vyhľadávacích dopytov. Ak má používateľ informačný zámer, v súčasnosti môže získať odpoveď veľmi jednoducho a rýchlo cez sumarizáciu, ktorú mu okamžite poskytnú AI prehľady. Má to však aj negatívny vplyv na CTR, miera preklikov cez AI Overviews sa podľa Ahrefs znížila o 34.5 %. Lokálnu štúdiu k AI prehľadom pripravila slovenská agentúra Visibility.

Zmienky o značke (mentions) nadobúdajú nový význam. PR zabezpečuje viditeľnosť a pokrytie. Štúdia, ktorú pripravila spoločnosť Ahrefs uvádza, že neprelinkované zmienky majú síce malý dopad na SEO, avšak majú oveľa väčší dopad na GEO. Zmienky podľa aktuálnych prieskumov zvyšujú pravdepodobnosť, že sa v AI prehľadoch umiestnite. Zo štúdie tiež vyplýva, že až 26 % značiek nemá ani jednu zmienku v AI Overviews. Čo z toho vyplýva? Pracujte na svojej značke!

• E-E-A-T model – Návrat ku koreňom content marketingu 

Dôveryhodnosť nadovšetko.  AI prehľady chcú používateľovi poskytnúť užitočnú a dôveryhodnú informáciu. S tým súvisí aj framework E-E-A-T, ktorý sa často spomína v súvislosti s odpoveďami v AI Overviews.

AI Overviews chcú používateľom poskytnúť užitočnú a dôveryhodnú informáciu. S tým súvisí aj E-E-A-T framework. Dôležité je si uvedomiť, že E-E-A-T nie je jeden ucelený systém pravidiel, ale skôr súbor signálov. Každý z nich – skúsenosť, odbornosť, autorita a dôveryhodnosť – ovplyvňuje hodnotenie a pozície pre tradičné SEO aj pre LLMs nezávisle, ale spoločne prispievajú k vnímaniu kvality obsahu.

Digitálne PR pomáha budovať tieto signály. Prostredníctvom tvorby originálnych štúdií, článkov a prieskumov si tvoja značka buduje kredibilitu a demonštruje svoju autoritu v danom odbore, čo je kľúčové pre to, aby AI modely považovali tvoj obsah za spoľahlivý zdroj.

Ľudský faktor. AI vám môže pomôcť pri tvorbe obsahu, avšak najcennejšie sú práve ľudské názory a perspektíva. Tie vychádzajú z poznania danej témy (praxe) a expertízy v odbore (teórie). Pridajte do vášho obsahu okrem všemocného storytellingu aj originálne názory a myšlienky, ktoré vychádzajú z vášho osobného pozorovania. Lokálne orientovaný obsah tu má tiež svoje miesto, originálne poznatky o vašom okolí majú silu, aj napriek tomu, že často bývajú na okraji záujmu. Nielen čitateľ vám bude vďačný.

• Štruktúra obsahu sa prispôsobuje AI

Ešte stále pripravujete obsah „starým” spôsobom? Asi by ste mali prehodnotiť svoje terajšie návyky.

Veľké jazykové modely (LLMs), ktoré poháňajú AI Overviews, uprednostňujú obsah s jasnou a priamočiarou štruktúrou. Na rozdiel od tradičných vyhľadávačov je pre ne kľúčový prirodzený a konverzačný tón. Modely LLM oceňujú priame odpovede na otázky, používanie odrážok, číslované zoznamy a prehľadne usporiadané informácie. Čím je obsah štruktúrovanejší a presnejší, tým ľahšie ho modely dokážu spracovať a použiť ako zdroj pre svoje odpovede.

Vyjadrenia, ktoré sa oplatí citovať. Áno, čítate správne. Originalita má v AI prehľadoch svoje čestné miesto. Unikátny a originálny obsah, ktorý navyše podporí citácia nejakého experta má veľkú pridanú hodnotu. Nový a kreatívny pohľad na vec dáva zmysel aj pre AI.

Variabilita obsahu. AI sa denne zlepšuje v rozpoznávaní obsahu. Zohľadnite pri tvorbe obsahu aj rôzne formáty – video, audio, obrázky. Ani tu nezabúdajte na správne štruktúrované dáta. 

• Tradičné verzus nové stratégie v digitálnom PR
  

PR agentúry čelia novým výzvam, ku ktorým patrí správne uchopenie možností, ktoré ponúka GEO. Na tradičné SEO by však agentúry nemali zabúdať. Aj keď prechádza transformáciou, jeho základy by malo byť pevným základom budovania vašej značky. SEO vám pomáha pri poznatkoch týkajúcich sa toho, čo používatelia vyhľadávajú, aký je ich zámer a aké kľúčové slová vyhľadávajú. To vám pomôže pri príprave obsahu, ktorý bude umiestnený v AI Overviews. Vyskúšajte a testujte synergiu medzi SEO & GEO.

Popri GEO sa môžete stretnúť v praxi aj s výrazom AEO (Answer Engine Optimization). Ide o stratégiu, ktorá sa venuje optimalizácii obsahu tak, aby sa zobrazoval v AI generovaných odpovediach (AI Overviews, ChatGPT atď). Cieľom AEO je poskytnúť používateľovi odpoveď na otázku, nielen zobraziť odkaz a presmerovať ho na konkrétnu webovú stránku. AEO a GEO fungujú často ako synonymické výrazy.

• Novinky, ktoré súvisia s AI Overviews

Sledovanie zmienok o značke v AI Overviews. Mnohé SEO nástroje pridávajú nové reporty týkajúce sa meraní napr. s prehľadom domén, ktoré sa v AI prehľadoch objavujú. Okrem Ahrefs či Semrush, tieto údaje nájdete aj v lokálnych nástrojoch, akými sú napríklad Marketing Miner či Collabim.

Meranie úspešnosti PR kampaní. Zobrazenia v AI Overviews menia celkový pohľad na meranie úspechu kampane. Do povedomia sa dostávajú aj tzv. zero-clicks vyhľadávania. Používateľ cez AI Overviews vidí hľadanú informáciu priamo v SERPe a nepotrebuje ďalej klikať na webovú stránku, keďže požadovanú informáciu už získal. Na druhej strane, ak sa vaša značka zobrazí v AI Overviews, môže to pomôcť pri zvyšovaní autority a povedomia o vašej značke.

• AI halucinácie a vnímanie značky

Výhoda AI je to, že dokáže používateľovi rýchle zobraziť informáciu, ktorú potrebuje. Nesmieme však zabúdať na overovanie faktov. AI môže trpieť halucináciami a niekedy, keď nevie nájsť presnú odpoveď, tak si ju skrátka vymyslí. Prípadne môže poskytnúť informáciu, ktorá nie je kompletná a podobne. PR profesionáli by si mali dať osobitne záležať na kvalite obsahu, pretože potom je pravdepodobnejšie, že sa dostane ako dôveryhodná odpoveď do AI Overviews.

Je dôležité si uvedomiť, že povesť vašej značky sa môže líšiť na rôznych platformách internetu. AI pracuje s rôznymi zdrojmi a z nich skladá odpoveď pre používateľa. Ak je komunikácia vašej značky nekonzistentná, prípadne máte za sebou nejaké kauzy a krízy, je najvyšší čas začať pracovať na vašom PR. To, ako AI vyhodnotí vnímanie vašej značky, môže ovplyvniť jej vnímanie u vašich súčasných a potenciálnych zákazníkov. 

• Krízové PR získava v dobe AI úplne nový rozmer

Rýchlosť preberania správ. AI Overviews preberajú odpovede z rozličných zdrojov aj počas PR krízy, ktoré môžu vnímanie vašej značky ovplyvniť prakticky okamžite. Ukážkovým prípadom zo súčasnosti je PR kauza dnes už bývalého CEO spoločnosti Astronomer, ktorého účasť na koncerte Coldplay sa stala takou virálnou, že články o kauze nájdete aj na stránke firmy na Wikipédii.

Manažment kríz v dobe AI. Keďže sa istým spôsobom urýchľuje získavanie niektorých typov informácií cez AI Overviews, PR tímy musia byť stále v strehu. Jediné, čo vám pomôže pri krízovej komunikácii je rýchlosť reakcie. Schopnosť poskytnúť relevantné informácie renomovaným zdrojom môže ovplyvniť to, aké informácie o vás AI poskytuje používateľom internetu.

Budúcnosť digitálneho PR

Môžeme sa iba domnievať, aká budúcnosť čaká digitálne PR. Jedno je však isté, prichádza nová éra optimalizácie pre AI.

V USA tento rok predstavili AI Mode, ktorý predstavuje zatiaľ najvýkonnejší vyhľadávací zážitok od spoločnosti Google. AI Mode funguje ako samostatný chat, ktorého sa môžete čokoľvek opýtať, pričom dostávate odpoveď generovanú umelou inteligenciou. Výhodou AI Mode je pokročilejšie uvažovanie; vašu otázku rozdelí na podtémy a vyhľadáva každú z nich súčasne. Google vo svojich vyjadreniach rovnako zdôrazňuje aj lepšiu personalizáciu. V súčasnosti je dostupný iba pre angličtinu vo viac ako 180 krajinách, jeho globálna expanzia však rapídne pokračuje.

Okrem toho denne vznikajú stovky AI nástrojov a agentov, ktoré automatizujú procesy od tvorby obsahu až po jeho distribúciu. Vďaka vibe codingu sa v súčasnosti popularizuje programovanie medzi neprogramátormi a množstvo ľudí objavuje možnosť vytvorenia vlastných nástrojov na mieru.

AI nástrojov by sme sa nemali obávať, ale považovať ich za našich nových strategických partnerov. Najväčšou výzvou pre nás zostáva naučiť sa s nimi pracovať a naplno využívať ich potenciál, aj v oblasti PR.

Mám záujem o digitálne PR