Zaujíma ma

Naďa Kacera

Business Marketing Strategist

Dá sa vybudovať značka aj bez TV spotu?

5 min čítanie

V poslednom čase sa stretávam s názorom, že v dnešnej dobe je možné budovať značku len cez masovú komunikáciu. Cez tzv. nadlinku, teda celoštátne rádiá, televízie či bilboardovú kampaň. Veď škrečky a zelený mimozemšťan sú predsa toho dôkazom, no nie?

Nie. 

Masový marketing je vysoko nákladový. Menšie e-shopy z toho môžu nadobudnúť pocit, že keď nemajú rozpočet na televíznu reklamu, tak si ani nemôžu dovoliť budovať značku. A to nie je pravda. Dokonca ani značka „bohatej Coca-Coly“ – značka Monster – nemala TV kampaň. Budovala sa postupne a úplne opačne – cez podlinku.

Lokálne eventy, sociálne siete, sampling, teda ochutnávky a poriadnu distribúciu, teda dostupnosť v predajniach. Jej cieľom bolo nájsť svojho spotrebiteľa a stať sa súčasťou jeho života. Pomaly, ale isto. Byť práve tam, kde je on. Cesta rafinovaná. Cesta cielená. Cesta efektívna.

Prečo aj to je cesta? Pretože v marketingu poznáme 2 druhy cielení.

Prvým je už spomínaný masový marketing. V masovej komunikácii sa využívajú masmédiá. Princíp tejto komunikácie je jednoduchý – cielime na masu ako na celok.

Voláme ho aj nediferencovaný marketing, pretože v ňom nevyužívame žiadne kritériá na to, aby sme masu podelili na jednotlivé časti. Jednoducho odlišnosti v mase ignorujeme. Stojí nás to veľa peňazí, ale pravda je, že nám to ušetrí veľa času.

Príkladom je značka About you, ktorá sa stala známou doslova z týždňa na týždeň. Potom len ostáva výzvou obhájiť si túto investíciu v dlhodobom profite. 

Druhým cielením je target marketing, ktorý cieli na vybrané segmenty. Komunikujeme na ne cez strategicky zvolené médiá. Nazýva sa tiež diferencovaný marketing, pretože v ňom využívame mix kritérií na to, aby sme si trh podelili na jednotlivé časti – segmenty, ktoré sa medzi sebou odlišujú (diferencujú). V konečnom dôsledku sa nám takto podarí znížiť vyžadovanú investíciu a cieliť presnejšie. Avšak za dlhší čas.

Keď máme trh podelený, máme 3 možnosti, ako ho môžeme ďalej segmentovať. 

Prvou možnosťou je, že si zvolíme niekoľko segmentov a na každý z nich komunikujeme osobitú ponuku. Takýto prístup sa volá segmentovaný marketing. 

Príkladom je značka vely.sk. Zatiaľ malý začínajúci e-shop, ale s veľkou ambíciou pripomenúť svojim spotrebiteľkám ich dievčenský sen o „LoVELY LIFE “. Svojou komunikáciou a náležito k nej vystavanou ponukou, teda portfóliom, oslovuje hneď štyri rôzne segmenty so štyrmi rôznymi ponukami.

Druhou možnosťou je koncentrovaný niche marketing. V súčasnosti, keď sú trhy presýtené, vnímame významnú úlohu niche marketingu. Predstavte si pod tým značky, ktoré majú jednu ponuku pre jeden segment. Sú to väčšinou menšie značky, úzko špecializované, obyčajne aj drahšie, možno aj luxusnejšie, ktoré využívajú vysokú mieru personalizácie. 

Malý e-shop, ale  pre mnohé dámy už lovebrand JANKIV SIBLINGS, oslovuje svoju cieľovú skupinu jednou ponukou. Ikonické očarujúce ručné plissé sa teší záujmu žien, ktoré sa túžia dotknúť ikonických pocitov aj vo všedný deň. Podarilo sa im zúčastniť hneď niekoľkých významných večierkov, ale i módnych prehliadok a zároveň nájsť svoje spotrebiteľky aj v bežný deň. Cielene a postupne si tak budujú značku krok po kroku.

Treťou možnosťou je tzv. mikromarketing. Ten sa deje vtedy, keď vaše marketingové úsilie sústredíte na určitú lokalitu. Mohli by sme ho nazvať aj lokálnym marketingom, ktorý momentálne svojimi službami výrazne podporuje Google. 

Príkladom je značka z gastro segmentu, ktorej sa úspešne podarilo prežiť posledné dva roky korona krízy. Meridiana Bojnice Rezort, ktorý si buduje pozíciu značky s vždy dobrou energiou, sa neúnavne snaží držať v kontakte s lokálnymi spotrebiteľmi. Aktívne komunikuje na sociálnych sieťach, buduje si vlastnú databázu a aj vďaka nej je súčasťou života jej zákazníkov každý deň. Je významnou lokálnou značkou.

Keď už viete, že existujú rôzne spôsoby cielenia, tak už zrejme rozumiete, že masový marketing nie je riešením pre každú značku. Značka by sa mala budovať krok po kroku a povedomie o nej si viete budovať aj na úrovni segmentu alebo lokality. A tak sa viete stať lokálnym alebo segmentovým lovebrandom. 🙂

Krása cieleného marketingu spočíva v tom, že keď máte vybraný segment a poznáte zákazníkov v danom segmente, tak viete veľmi dobre nastaviť celé marketingové 4P. Viete nastaviť produkty podľa potrieb zákazníkov, presne stanoviť ceny, ktoré je zákazník ochotný zaplatiť. Viete, kde sa zákazník nachádza, a tak viete nastaviť správnu distribučnú cestu, aby sa k nemu vaše produkty dostali. V neposlednom rade viete veľmi dobre a nákladovo efektívne nastaviť komunikáciu.

Pre správne pochopenie, toto nie je glorifikácia cieleného marketingu a znevažovanie toho masového. Sú, samozrejme, značky, pre ktoré dáva masový marketing zmysel. Je však dôležité uvedomiť si, že na to, aby správne fungoval, nestačí len začať komunikovať v masových médiách.

Je potrebné mať marketingovú stratégiu a správne nastavený celý marketingový mix. Je potrebné mať dobre škálované produktové portfólio, pretože s produktami s nízkou maržou je veľmi obtiažne vykryť vysoké investície do masovej komunikácie.

To je dôvod, prečo má Alza vo svojej ponuke nielen lacnú elektroniku, ale už aj Sunar pre úplne inú cieľovú skupinu alebo luxusné produkty s vysokou maržou. Tiež je potrebné dať zákazníkovi na výber viacero možností vyzdvihnutia od osobného odberu po kuriéra a poštu. 

Zároveň platí, že cena by nemala byť rozhodujúcim bodom pre zákazníka. To sa stáva, keď e-shopy vo veľkom investujú do performance marketingu a svoje predaje si v princípe kupujú.

V takom prípade zákazníka so značkou spája len produktová komunikácia zameraná na zľavy, maximálne na produktové benefity. A to nestačí. V čase krízy sú totiž toto prvé značky, ktoré zo svojho zoznamu škrtáme.

Cieľom značky je preto mať so zákazníkom viacero styčných bodov. Mal by dostať nadštandarný zákaznícky servis, bohatý produktový výber a hlavne by mal vedieť, za čím si značka stojí – aké je jej poslanie, ktoré svojimi eurami podporuje.

Ako vidíte, vzťah so zákazníkom je komplexná záležitosť.

Rozhodnúť sa investovať do masmédií bez toho, aby ste mali marketingovú stratégiu, ktorá sa komplexne pozerá na všetky 4P, môže byť samovraždené, pretože najhoršie riešenia sú tie, ktoré sú izolované a neberú do úvahy celú škálu vášho biznisu.

Pre e-commerce sa môžu zdať rôzne veci ako nové. E-commerce však kopíruje vývoj retailu spred 15 rokov. Ak chcete vedieť, ako bude v budúcnosti, stačí sa pozrieť do minulosti.

Aj retaileri urobili miliónové obraty, ale prišli na to, že je nevyhnutné budovať značku a budovať hodnotu, aby mohli ďalej rásť. A to sa dá len so správne zvolenou stratégiou, namixovanými 4P a vhodne zvoleným cielením. Odporúčame preto začať so stratégiou. Ideálne už dnes. Dnes sa totiž rozhoduje, kým bude značka o 5 rokov. 🙂

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Naďa Kacera

Business Marketing Strategist

Marketingová strategička a podcasterka stojí za uvedením mnohých známych značiek ako Monster, ktorý z USA lokalizovala do strednej Európy, Cappy či Römerquelle. Je spoluautorka marketingového vzdelávacieho podcastu Levosphere – Marketing v praxi a originálnej metodológie Biznis Marketingová Stratégia TM pod značkou Levosphere.

Tento článok prináša

V Levosphere sa venujeme tvorbe Biznis marketingových stratégií. Vytvárame funkčné biznis marketingové modely na základe marketingových 4+P. Pripravujeme tiež signifikantné stratégie značky, ktoré biznis na trhu odlíšia. Edukujeme a píšeme. Tento článok vznikol v spolupráci s Annou Sabolovou, spolumajiteľkou spoločnosti Levosphere a Luciou Malinovou, junior strategičkou, ktorá v spoločnosti pomáha na tvorbe marketingových stratégií a stratégií značky.


Posledné
Obľúbené