Connected Media: Aj marketing na Slovensku sa musí pripraviť na éru prepojených kanálov

M: Takže, čo je to vlastne Connected Media?

MK: Je to o tom, že dnes je connected už naozaj každé médium. Máte connected mobily, ktoré prehrávajú audio a video, cez hry viete byť interaktívny, dokážete prepojiť lineárnu televíziu s archívmi či rozhlasové vysielanie s podcastmi. To je len taký malý príklad, aby si to človek vedel lepšie predstaviť. Connected Media tak nie je len o technológii, ale o strategickom využívaní prepojených kanálov na dosiahnutie čo najefektívnejšieho zásahu potenciálnych zákazníkov na rôznych miestach ich digitálnej cesty.

M: Dnes je každému jasné, že dnešné digitálne reklamné trendy sa výrazne líšia od tých, ktoré dominovali pred 5–10 rokmi. Ktoré formáty dnes podľa teba najviac hýbu reklamou – a čím si získali značky aj spotrebiteľov?“

MK: A určite sa výrazne líšia? Nie je to len o tom, že sa zvýšila používanosť digitálnych technológií a ich sofistikácia? Už pred 10 rokmi sme predsa robili branding a performance marketing. Čo sa ale dramaticky mení, je počet ľudí, ktorých vieme zasiahnuť, a spôsoby, ako ich môžeme zasiahnuť. Pamätám si svoju prvú konferenciu v Nemecku v roku 2011, kde sme prvýkrát „pričuchli“ k programmatickému nákupu. Už vtedy sme vedeli, že to bude veľká vec – a ona fakt je. Čo sa odvtedy zmenilo, je len množstvo kanálov, ktorými vieme používateľa zasiahnuť.

Začínali sme klasickými bannermi, pridali sme k tomu video. V roku 2017 sa k tomu začalo pomaly pridávať audio, ktoré raketovo rástlo, hlavne vďaka covidu. A teraz k tomu už máme aj DOOH, gaming a CTV, nehovoriac o retail médiách. A zrazu tu máme veľmi široké menu možností a dôležité bude vybrať tie správne pre ten správny produkt/službu. Netreba vždy použiť všetky – dôležitý je ten správny mix.

K tomu máme meniacu sa politickú a ekonomickú situáciu. V časoch, keď používateľ je presýtený informáciami a vie si porovnať nielen cenu, dopravu, dodatočné služby, ale aj kvalitu produktu, je veľmi dôležité v mori poskytovateľov sa odlíšiť. A tu je nutné sa vrátiť k budovaniu vzťahu značky s používateľom.

M: Z pozície WPP Media máte prehľad o dátach z viacerých trhov – čo by si poradil slovenským značkám, aby zvládli fragmentovaný digitálny svet a vedeli si správne vybrať kanály a formát,? Má ešte pojem mediamix v dnešnej dobe vôbec zmysel?“

MK: Z môjho pohľadu existujú dva problémy v rámci digitálneho plánovania. Prvý je fragmentácia technológií a druhý je identifikácia používateľa. Momentálne existuje veľa kanálov, cez ktoré môžeme používateľa zasiahnuť, a každý kanál má množstvo prevádzkovateľov. Každý si chce „uštipnúť“ ten kúsok exkluzivity len pre seba – ako aj poznáme z klasickej televízie, každý chce vysielať tú najlepšiu show, ten najnovší film, prípadne ten správny šport, ligu alebo zápas.

Ako to myslím? No napríklad reklamu na YouTube nakúpite len v systémoch od Googlu, Twitch reklamu nakúpite len cez DSP od Amazonu ako vlastníka, reklamu na konkrétnych TV zariadeniach nakúpite len cez konkrétnych partnerov – a takto môžeme pokračovať ďalej. Čiže základom je spojiť tento fragmentovaný svet do jedného ekosystému a nájsť tie efektívne prepojenia.

A čo sa týka identifikácie používateľov – nie je to len o GDPR, ktoré zaviedla Európska únia, ale aj o blokovaní 3rd party cookies na rôznych zariadeniach, prípadne rôznych prístupoch výrobcov TV k identifikácii samotného zariadenia. A čo taký digitálny OOH – tam už vôbec nemôže byť reč o individuálnom cielení. Zatiaľ existujú viaceré trendy, ako k tomuto pristúpiť – či už sú to 1st party identifikátory, clean rooms, prípadne kohorty. Ktoré bude správne riešenie, je ešte ťažko povedať, ale dôležité je začať sa v tejto oblasti vzdelávať a testovať prístupy. Lebo je už teraz jasné, že pre každého zadávateľa bude fungovať niečo iné a inak.

M: Digitál sa často spájal s výkonom – prečo sa však dnes formáty ako CTV, audio či retail médiá stávajú kľúčové aj pre brand building? A čo by mali marketéri a agentúry vedieť, ak nechcú zostať len v digitálnej bubline?“

MK: Momentálne snáď v každom segmente existuje veľká konkurencia. Vďaka internetu si vieme porovnať produkty, služby, ale aj overiť e-shopy. Preto je dôležité, aby v tomto hluku boli značky rozpoznateľné. Je nutné individualizovať využitie jednotlivých kanálov a budovať si dôveru zákazníkov – či už napríklad cez retail médiá budeme individuálne komunikovať, alebo cez DOOH budeme chcieť zasiahnuť širšiu masu. Takisto je dôležité vedieť, že dôležitá je aj konzistentnosť. Kľúčom úspechu Connected Media kampaní nie je len technologické prepojenie, ale konzistentnosť naprieč kanálmi. Spotrebitelia stále musia vedieť, kto im to hovorí. Musí to vyzerať rovnako, musí to znieť rovnako. Keď bude v každom kanáli prispôsobený len obsah, tak ten človek nepochopí, že sa mu tá istá značka už štvrtýkrát v ten deň prihovorila z rôznej strany.

Online konferencia Connected RULEZZ – online, pohodlne odkiaľkoľvek už 11. júna 2025. Všetky informácií vrátane programu, spíkrov a registrácie nájdete TU. 

Tlačová správa