Communication Summit 2024: Neprestávajte sa pýtať!

Communication Summit vznikol v roku 2018 s cieľom prelomiť bariéry medzi rôznymi “tábormi” vo firmách, ktoré sa zaoberajú komunikáciou. Aby sa kreatívci, odborníci na PR a marketing, zástupcovia klientov a agentúr mohli stretnúť, navzájom sa inšpirovať a posunúť celý trh. Jaroslav Malina a Tomáš Preněk z Publicis svojím príspevkom otvorili siedmy ročník konferencie a vrátili nákup médií do diskusie o rozdelených “silách”. Oddelenie reklamných agentúr od mediálneho plánovania označili za “možno najväčšiu chybu reklamného priemyslu” a predstavili nový tím konzultantov s univerzálnym know-how na oboch úrovniach, ktorý má pokryť rozpočet jedného klienta. “Marketingový rozpočet je predovšetkým investícia, nie výdavok. A integrácia kreatívneho a mediálneho plánovania je pre lepšie výsledky nevyhnutná,”povedal Malina a podelil sa o konkrétne čísla integrovanej kampane pre investičnú platformu Porto. Marketingový rozpočet vzrástol o polovicu a výsledky kampane o 93 %. Dôkaz namiesto sľubov, chcelo by sa povedať.

Funguje pozitívna komunikácia?

A čo vlastne znamená pozitívna komunikácia? Tomáš Hynčica a Ondřej Veis zo spoločnosti NADA Research tvrdia, že úspešné reklamy najčastejšie obsahujú vtip a nadsázku, príbeh zo života s dobrým koncom a pozitívne emócie. Nie každý si totiž môže dovoliť drastický obsah ako Besip. Pozitívnosť pôsobí tak na tých, ktorí tvrdia, že reklama im pomáha pri ich nákupných rozhodnutiach, ako aj na  “popieračov” vplyvu reklamy. Vyplýva to z čerstvého výskumu, ktorý uskutočnila agentúra NADA na paneli 20 000 respondentov.

To, že ste ako značka rozpoznateľní a vaše symboly a kódy si s vami spája 83 % respondentov, je úspech. Neznamená to však, že dokážete vyvolať pozitívne emócie. Práve tento problém vyriešila spoločnosť O2. Ich avatar Eva, ktorý predstavoval inteligentnú sieť, v ľuďoch veľa pozitívneho nevyvolal. “Nie je to jednoducho niečo ako pes na randenie,” komentoval David Daneš zo spoločnosti O2 a opísal proces nedávnej premeny Evy a vytvorenie nového komunikačného konceptu. Už len to, že jej pridali elegantný modrý účes à la vedkyňa, keď predtým nemala žiadne vlasy, pomohlo k jej väčšiemu poľudšteniu. Namiesto inteligentnej siete nové reklamné spoty Evy vyzdvihujú jej používateľov a to, ako ju používajú, aby mali “viac života”. Odkaz na predchádzajúce tvrdenie spoločnosti Eurotel sa teraz zmenil na rôzne variácie, ako napríklad viac pripojení, viac bezpečnosti alebo viac rovnováhy. Poslednými dvoma menovanými O2 zároveň akcentuje aktuálnu tému kybernetickej bezpečnosti a digitálneho zdravia. Práve tie ukazujú, že všemocné technológie, na ktoré sa značka dlho spoliehala, už nemajú len pozitívne konotácie a bolo potrebné sa im v komunikácii venovať.

Pozitivitu a firemné “dobro” sa nedávno dostali na scénu vďaka povinnosti nefinančného vykazovania. Komponenty ESG “životné prostredie” a “sociálne” môžu byť pre niektoré spoločnosti alebo inštitúcie dosť problematické. Dá sa to povedať, keď dostanete tlačovú správu o tom, že celý tím spoločnosti XY išiel na jeden deň niekam sadiť stromy, svojsky poznamenal vo svojej prednáške Bohuslav Bohunek, vedúci oddelenia komunikácie spoločnosti Scio a dlhoročný profesionálny novinár. Podelil sa o “charitatívne” komunikačné úspechy, ktoré za svoju kariéru nazbieral, a poradil poslucháčom, aby sa nebáli urobiť niečo originálne, veľkorysé a bláznivé. Napríklad reklamu “Nepochovávajte babičku zaživa” pre Hospic Dobrého pastiera. Humor, blížiaci sa kalibru Českej sody, splnil svoj účel tým, že ťažkú tému smrti a odchodu zabalil do hyperboly a vtipu.

Redkvička a kentaur

Najlepšie je, ak v tom všetkom dokážete byť dôslední. Rovnako ako Dove so svojím tvrdením “For Real Beauty”, ktorý tento rok oslavuje 20 rokov. A pri tejto príležitosti sa zaviazala, že vo svojich reklamách nebude používať ľudí generovaných umelou inteligenciou. Dlhodobú misiu načrtla marketingová manažérka Lenka Jonáková. Šéf divízie produktov osobnej starostlivosti Juraj Bolf na konkrétnych číslach demonštroval, že jednotná komunikačná línia sa pozitívne odráža v obchodných výsledkoch: na miestnom trhu za posledných 10 rokov celý Unilever vzrástol o 4 %, pričom samotný Dove za rovnaké obdobie vzrástol o 7 %.

Ale aj tá najlepšia myšlienka je zbytočná, ak ju nedokážete jasne predniesť. Podtitul tohtoročného komunikačného summitu bol “Väčšinou pozitívny”, ale mohol byť aj “Väčšinou jednoduchý”. To bola hlavná téma tohtoročného hlavného rečníka Daniela Stacha, moderátora a novinára z vedeckého oddelenia Českej televízie.

Úplne zaujal publikum svojím nadšením pre vedu a túžbou sprostredkovať ľuďom zložité vedecké javy tak, aby im rozumeli a dokázali ich prepojiť s každodenným životom. Aby im utkveli v pamäti a navyše, aby sa o ne chceli podeliť. Stachove pravidlá sa dajú aplikovať na čokoľvek, čo sa snažíte sprostredkovať svojej cieľovej skupine. Ak to nedokážete vysvetliť jednoducho, sami tomu nerozumiete. “Skúste to najprv podať študentom stredných škôl. Cieľom je, aby ste po prezentácii mali čo najviac otázok a aby aspoň jeden zo študentov chcel pre vás pracovať. Ak to bude fungovať, skúste to isté na základnej škole. Cieľ je rovnaký. Otázky na konci a aspoň jeden nadšenec, ktorý chce robiť to, čo vy,” poradil Stach. Svoju kreativitu a predstavivosť odhalil, keď spomenul, ako prebieha prijímací pohovor s uchádzačmi o prácu na prírodovednom oddelení ČVUT. Všetci dostanú tieto tri otázky: Ako by vyzeral svet, keby ste boli reďkovkou? Aký skateboard by ste kúpili svojmu škrečkovi na Vianoce? A ako by ste reagovali, keby sa pred vami v parku cestou domov zrútil kentaur? “Na základe týchto troch otázok som si vždy dokázal správne vybrať svojich kolegov,” dodal Stach a svoju prezentáciu ukončil výzvou: “Nikdy sa neprestávajte pýtať.”

V českom reklamnom a komunikačnom priemysle, ako aj vo verejnom priestore všeobecne, sa objavuje množstvo skvelých nápadov, dobrých projektov a snáh o zmenu k lepšiemu. Veľká časť z nich však nakoniec vyprchá, pretože sa nedokážu efektívne – jednoducho dostatočne – predať a nepracujú proaktívne. Čo sa, samozrejme, nedá povedať o dezinformáciách. Trochu deprimujúci pohľad na ich rozpracované súkolie ponúkol Vojtěch Pecka, sociológ a publicista, ktorý sa dlhodobo venuje histórii a sociológii klimatológie a klimatických zmien. Skúma tiež dezinformácie spojené s touto témou, vrátane fosílnej lobby a propagandy. Minulý rok vydal knihu nominovanú na cenu Magnesia Litera Továreň na lži: výroba dezinformácií o klíme, v ktorej vysvetľuje, ako prekrúcanie faktov a vytrhávanie informácií z kontextu už majstrovsky zvládol tabakový priemysel, pričom priemysel fosílnych palív na to len nadviazal. “Ak nemôžeme úplne spochybniť nevyvrátiteľné fakty, napríklad že fajčenie nepomáha zdraviu, tak to aspoň zamotajme,” parafrázoval Peck základné princípy a ukázal množstvo príkladov vrátane tých z českej mediálnej scény.

Po jeho prednáške nasledoval popoludňajší workshop s autormi novej knihy Prečo veríme dezinformáciám Štefanom Sarvašom, Tomášom Kolomazníkom, ako aj odborníkom na strategickú komunikáciu a majstrom v zálohe Oldřichom Bruzom a expertom na technológie a umelú inteligenciu Jozefom Holým. Pripomenuli nám, že vďaka fungovaniu nášho mozgu a množstvu kognitívnych skreslení sme všetci manipulovateľnejší, než si myslíme. A prečo zlyhávame v účinnej obrane (zámerne nepíšeme obrane, pretože obrana proti dezinformáciám znamená, že sme už o krok pozadu). Odpoveďou je nedostatok strategickej komunikácie, t. j. aktívneho šírenia strategických informácií, najlepšie o nestranných celospoločenských témach, ktoré sú v záujme obrany demokracie. Jej princípy však môže využiť každá spoločnosť alebo verejná inštitúcia na akúkoľvek tému súvisiacu s aktuálne diskutovanými ESG alebo celkovou reputáciou spoločnosti. Na chýbajúcej úlohe štátu sa zhodli účastníci diskusie aj publikum.

A ako upozornila advokátka Petra Dolejšová vo svojom príspevku o umelej inteligencii a autorských právach, v dobe dezinformácií je absolútne nevyhnutné, aby bola vaša značka dôveryhodná.

Ako skrotiť AI

Už sme spomínali “seznamáckeho” maskota. Marek Řípa z marketingu spoločnosti Seznam opísal proces minuloročnej brandingovej kampane, počas ktorej bol Jack-Russel teriér digitalizovaný pre budúce použitie v animovanej podobe. Nielenže ušetrili peniaze tým, že sa nemuseli zaoberať štúdiom a fotografom. Ale generovanie briefov pre agentúru pomocou umelej inteligencie ušetrilo aj značný čas v procese briefovania.

Spomedzi českých a slovenských marketérov používa umelú inteligenciu na vytváranie obrázkov alebo videí 41 % ľudí a 61 % ju používa na text. Vyplýva to z nedávneho prieskumu, ktorý uskutočnila spoločnosť Kantar v spolupráci s AKA, APRA a Blue Events. Výsledky prezentovala Věra Šídlová v mene spoločnosti Kantar na konferencii Communication Summit. Ukázalo sa, že najväčšie očakávania týkajúce sa prínosov umelej inteligencie sa spájajú s rýchlejšou a lacnejšou prácou (85 %, resp. 65 %), ale aj vyššou kvalitou (68 %!). Tu však treba povedať, že sa opäť dotýkame podstaty pojmov “efektívnosť” a “účinnosť”. Kampaň môžete vytvoriť rýchlejšie a lacnejšie. Dokážete ju však urobiť aj lepšie? Takým spôsobom, ktorý sa premietne do predaja? Umelá inteligencia je len nástroj a záleží na tom, aké kvalitné údaje do nej vložíte. Pretože “hovno doručené rýchlosťou svetla je stále hovno,” ako múdro povedal David Abott, britská reklamná legenda.

A táto konzistentnosť komunikácie je veľkou výhodou: generatívna umelá inteligencia sa vďaka nej rýchlejšie a presnejšie naučí, čo chcete, aby robila, a ľahšie sa trafí do cieľa. Okrem toho môže AI pomôcť aj menším značkám otestovať, či ich kreatíva prináša očakávané výsledky spôsobom, ktorý doteraz nemohli robiť väčšie spoločnosti, ktoré majú väčší rozpočet aj robustnejšie údaje.

Dataclair.ai, technologická divízia spoločnosti O2, ktorú zastupuje Ivo Brýdl, úspešne plánuje OOH reklamu s využitím umelej inteligencie. Pôsobivé využitie pokročilých algoritmov predviedol aj Michal Hroneš zo spoločnosti Newton Media. Na prípadovej štúdii pre globálneho klienta opísal, ako riešili krízovú situáciu, keď sa o jeho spoločnosti začali šíriť negatívne správy v zahraničí. Vyhodnotením obrovského množstva dát v podobe správ v médiách, zmienok na sociálnych sieťach a ich sentimentu je možné ľahšie predvídať aj ďalší vývoj a vedieť sa naň efektívne pripraviť. Analýza médií nikdy nebola rýchlejšia a podrobnejšia.

Za greenwashing si môžeme sami!

Čaká nás tvrdší zásah proti greenwashingu, ktorý zdanlivo zužuje priestor na manipulatívnu komunikáciu. Ako sa hovorí, limity prebúdzajú kreativitu a Pavel Galík, riaditeľ pre stratégiu a digitál v spoločnosti Omnicom Media Group, nám trefne pripomenul, že za greenwashing sú zodpovedné predovšetkým samotné značky. A mnohé otrepané “zelené” témy, ako sú slamky, sadenie stromov po požiaroch alebo výroba vtáčích búdok, sú zbytočné slepé uličky, ktoré nemajú žiadny reálny vplyv. Galík je tiež členom správnej rady platformy Change for the Better a vyhral súťaž Ric Pic!, ktorá je súčasťou Communication Summitu a tento rok bola zameraná na greenwashing. Jasným posolstvom jeho sedemminútovej prezentácie bola výzva na spoluprácu so skutočnými odborníkmi, pretože bez nich značky aj tak nemôžu prísť s ničím zmysluplným.

Kateřina Hrubešová, riaditeľka Asociácie komunikačných agentúr, poradila, ako využiť rok, ktorý zostáva do zavedenia povinného nefinančného výkazníctva pre firmy. A ak si neviete rady, buďte ako Tomáš Baťa. Bez toho, aby mu to niekto prikázal, bol “ESG ready” vo všetkých ohľadoch, ako udržateľný podnikateľ, ktorý je dobrým hospodárom a navyše ako starosta podporuje rozvoj mesta Zlín a kvalitu života jeho obyvateľov. Nevieme, či a prípadne ako recykloval odrezky kože pri výrobe obuvi, ale Eliška Novák Knotková z dizajnérskeho štúdia Balance is Motion by mu poradila. Na komunikačnom summite ukázala, ako sa dá eko-dizajn uplatniť v praxi. Na príkladoch značiek ako Heureka, Škoda Auto, Plzeňský Prazdroj alebo Technistone ilustrovala, čo všetko sa dá vytvoriť z odpadu, ako sú zvyšky technického kameňa, fľaše, ktoré sa už nedajú naplniť, alebo vrecia skartovaného papiera. Žiadny greenwashing, ale obehové hospodárstvo a dizajn v najkreatívnejšej kombinácii.

Communication Summit od Blue Events ako platforma pre profesionálov z oblasti marketingu a komunikácie má každoročne priniesť aktuálne témy a trendy, tento rok najmä ESG a umelú inteligenciu. Od prvého ročníka v roku 2018 dostáva v programe pravidelne priestor aj téma dezinformácií, postfaktuálnej doby a tzv.

Tlačová správa