Commerce media už nie je len o e-shopoch. Prečo značky hľadajú pozornosť inde

Pod pojmom commerce media si už netreba predstavovať len banner na Alze. Je to celá sieť digitálnej reklamy na akýchkoľvek platformách, ktoré niečo predávajú – od bánk až po aerolinky. Tieto firmy využívajú svoje vlastné dáta o zákazníkoch (first-party dáta) na to, aby im doručili reklamu v reálnom čase. Kým retail media žijú len vo svete e-shopov, širší vesmír commerce médií dnes ovládajú finančné služby a najmä dravý travel segment.

Nástup non-retailu: Keď dáta víťazia nad menšími e-shopmi

Commerce media dnes búrajú hranice tradičného nákupného správania a minulý rok priniesol historický zlom. Podľa údajov EMARKETERu totiž non-retailové siete (vrátane cestovania a financií) v objeme investícií definitívne predbehli kombinované výdavky všetkých „menších“ retailových hráčov.

Pre lepšiu predstavu: kým menšie e-shopy v roku 2025 vygenerovali z reklamy 7,05 miliardy dolárov, cestovné a finančné siete ich s hodnotou 7,60 miliardy dolárov odsunuli na druhú koľaj. Tento náskok sa bude podľa prognóz len zväčšovať a v roku 2027 by mal atakovať hranicu 13,13 miliardy dolárov.

Rozdiel je v prístupe. Bežný e-shop vás naháňa v momente nákupu, no Travel Media Siete využívajú dáta z vernostných programov, aby vás sprevádzali počas celej nákupnej cesty. Značka vás tak môže osloviť v momentoch, ktoré sú na hony vzdialené od klikania v e-shope – napríklad keď si s nadšením plánujete dovolenku alebo sedíte v lietadle.

Značky dnes už totiž vedia, že nákupné rozhodnutia sa rodia oveľa skôr, než vôbec otvoríte stránku s produktom.

Nákup sa nezačína v e-shope. A značky to vedia

Jedným z hlavných dôvodov, prečo sa značky pozerajú aj mimo retailu, je povaha nákupného rozhodovania. V e-shopoch sa reklama často ukáže len v krátkom časovom okne – používateľ príde, porovná ceny a nakúpi. To je ideálne pre výkon, no pre budovanie vzťahu so značkou je to málo.

Naopak, keď si plánujete dovolenku, ste v úplne inom mentálnom nastavení – tzv. discovery mindsete. Plánovanie veľkého výdavku trvá týždne až mesiace a počas tohto obdobia ste ako zákazník otvorenejší novým podnetom a inšpirácii. Značky vás nechcú len „uloviť“ pri pokladni, chcú byť súčasťou vášho rozhodovania od prvého nápadu až po cestu domov.

First-party dáta nie sú výsadou e-shopov

E-shopy sa dlho chválili tým, že len ony majú„skutočné nákupné dáta. Tie časy sú však nadobro preč. Prístup k vašim objednávkam a nákupným úmyslom majú dnes aj firmy, ktoré stoja pri vašich najväčších výdavkoch – od bánk až po letecké spoločnosti.

Tieto dáta nezachytávajú len to, čo ste si kúpili, ale aj to, čo už tri mesiace plánujete a zvažujete. Pre značky je takýto signál cennejší ako zlato, pretože s vami môžu pracovať ešte predtým, než vôbec dôjde k samotnej objednávke.

E-shopy tak definitívne strácajú monopol na nákupné dáta. Značky dnes nehľadajú len nejaké „digitálne regály“, kde by vystavili svoj tovar. Hľadajú prostredie, kde vás zasiahnu v momente najvyššej vnímavosti a kde vedia presne odmerať, či reklama naozaj zafungovala.

Čo si z toho môže odniesť e-commerce?

Samozrejme, to, čo funguje gigantom v USA, nemusí okamžite fungovať v Česku či na Slovensku. Naše trhy sú menšie a dáta prísnejšie regulované. Z pohľadu slovenského e-commerce hráča však nejde o to, aby ste zajtra spustili reklamu v lietadle. Je to signál, ktorým smerom sa uberá pozornosť a rozpočet vašich zákazníkov.

Pojem commerce media dnes dostáva úplne nový rozmer. Už nejde len o optimalizáciu koncového bodu nákupného lievika, ale o prítomnosť značky v momentoch, keď sa potreba spotrebiteľa ešte len formuje.

Fakt, že travel media siete rastú rýchlejšie než bežný retail media trh, je jasným dôkazom, že budúcnosť reklamy sa nebude odohrávať len na produktových kartách e-shopov.