UTM tagy (alebo UTM parametre) sú parametre, ktoré sa pripájajú k URL adrese vašej stránky. V online marketingu sa používajú na sledovanie efektivity kampaní naprieč zdrojmi návštevnosti. UTM tagy zaviedol analytický softvér Urchin, predchodca dnešného Google Analytics (UTM = Urchin Tracking Module). Ich spätosť s Google Analytics teda vyplýva z tohto vzťahu.
UTM tagy v URL adrese bližšie špecifikujú kampaň, ktorá vám privádza návštevnosť na web. Keď užívateľ klikne na hypertextový odkaz s URL adresou rozšírenou o UTM parametre, webový analytický softvér (napr. spomínaný Google Analytics) interpretuje v nich uvedené informácie a priradí ich k súčasnej a nasledujúcim reláciám prehliadača, až kým neexspiruje atribučné okno kampane.
Výhody tagovania URL adries
- sledujte, odkiaľ prichádzajú návštevníci na váš web (a v akej miere)
- zaraďte jednotlivé kampane do správneho kanála
- zistite, na ktorý obsah užívatelia najlepšie reagujú
- pochopte správanie užívateľov
- sledujte plnenie cieľov podľa jednotlivých segmentov
Poznáme päť UTM parametrov:
- utm_source udáva zdroj návštevnosti, spravidla web alebo marketingový kanál. (príklad: utm_source=google)
- utm_medium špecifikuje spôsob, akým návštevník prichádza na váš web. Môže to byť PPC kampaň, newsletter a pod. (príklad: utm_medium=cpc)
- utm_campaign umožňuje analytickému nástroju rozlišovať jednotlivé kampane. (príklad: utm_campaign=novorocny_vypredaj)
- utm_term definuje kľúčové slovo. Spravidla sa teda používa, resp. pôvodne používal, v spojení s kampaňami vo vyhľadávačoch. Alternatívne ho však môžete využiť na identifikáciu zacielenia (segment publika a pod.) aj pri iných typoch kampaní. Alebo napríklad sem umiestnite názov reklamnej skupiny. (príklad: utm_term=lacne+mobily)
- utm_content identifikuje konkrétny obsah, ktorý priviedol návštevu na web. Teda označenie konkrétneho banneru, textovej reklamy, odkazu v článku a pod. Často sa používa pri A/B testovaní. (príklad: utm_content=textova_reklama_1)
Tag utm_source musíte použiť vždy, bez neho napr. v Google Analytics nezaznamenáte nič. Odporúčané sú tiež utm_medium a utm_campaign, zvyšné dva použite podľa potreby, resp. vlastného uváženia.
Ako to vyzerá v praxi
Predstavme si, že v rámci Google Ads kampane chcete návštevníkov nasmerovať na stránku https://www.mojeshop.sk/mobilne-telefony/.
Konkrétna URL adresa rozšírená o UTM tagy môže potom vyzerať napríklad takto:
https://www.mojeshop.sk/mobilne-telefony/?utm_source=google&utm_medium=cpc& utm_campaign=novorocny_vypredaj&utm_term=lacne+mobily&utm_content=textova_reklama_1
Kým prvá časť URL adresy, resp. URL adresa samotná, slúži pre prehliadač, ktorý užívateľovi zobrazí cieľovú stránku, druhá časť, teda UTM tagy, bude spracovaná analytickým nástrojom.
Práve v reklamnom systéme Google Ads kampane sa dnes už síce UTM tagy používajú zriedka (viď GCLID nižšie v texte), ale tento príklad som si vybral pre lepšie pochopenie princípu.
Kde môžete UTM tagy využiť
V princípe kdekoľvek, kde máte umiestnený odkaz smerujúci na váš web:
- v reklamných systémoch
- na sociálnych sieťach
- v URL adrese bannerov
- v backlinkoch
- v newsletteroch
- v niektorých skracovačoch URL adries
- v e-booku, PDF súbore alebo prezentácii
- vo videu na YouTube
- v QR kóde
- …
Použite sedliacky rozum
Pri rozhodovaní, či URL adresu UTM parametrami označíte, sa riaďte sedliackym rozumom: potrebujem z tohto odkazu doplňujúce informácie? Mám na danom webe viac odkazov a potrebujeme merať, ktorý je aký efektívny? Bude návštevnosť z neho dosť vysoká, aby som mal čo analyzovať?
Ak máte na kamarátovom osobnom webe jeden backlink, škoda strácať čas s tagovaním, zdroj vám Google Analytics identifikuje aj tak a ostatné vás nezaujíma. Ak však máte napr. na Facebooku desiatky kampaní, množstvo segmentov publika, stovky kreatív, zrejme budete chcieť mať informácie o nich aj v Google Analytics.
Čo by ste ešte mali vedieť o použití UTM tagov
- UTM tagy sa od samotnej URL adresy oddeľujú spravidla otáznikom. Alternatívou je mriežka (hashtag).
- Jednotlivé UTM tagy sú na seba napojené znakom &.
- Ak už URL adresa obsahuje otáznik (sú v nej napr. použíté iné parametre) alebo obsahuje mriežku (napr. z dôvodu použitia kotvy), hneď prvý UTM tag sa pripojí prostredníctvom znaku &. Žiadny ďalší otáznik alebo mriežku teda nepoužijete.
- Na poradí UTM tagov nezáleží. Ako som spomínal vyššie, nemusíte ich ani použiť všetky, len nezabudnite na utm_source.
- Neexistuje žiadny predpis, ako by mal obsah UTM tagov vyzerať. Môžete si ich zadefinovať podľa svojej potreby. Napriek tomu je však vhodné brať do úvahy tri pravidlá:
- Používajte jednotnú štruktúru UTM tagov vo všetkých kampaniach. Ak vás na projekte pracuje viac, dohodnite si ju naprieč celým tímom, s agentúrou a pod.
- Rešpektujte označenia používané vaším analytickým softvérom. Napr. keď Google Analytics pre návštevnosť z PPC kampaní používa médium cpc, vo svojich UTM tagoch použite rovnaké. Vyhnete sa tým zbytočnej segmentácii dát rovnakého charakteru.
- Dajte si pozor na malé a veľké písmená. CPC a cpc nie je to isté, takisto ani google a Google. Použitie dvoch rôznych variánt by opäť viedlo k vytvoreniu zbytočného nového segmentu vo vašich dátach.
- Viacslovné výrazy napr. v názve kampane nie sú problém. URL adresa však nemôže obsahovať medzery, preto si slová buď nejako spojte (znaky +, _, -) alebo medzeru preveďte na hexadecimálny kód (%20). Rovnakým spôsobom môžete v UTM tagoch použiť iné neštandardné znaky alebo písmená s diakritikou.
- Niektoré reklamné systémy (napr. Sklik) alebo nástroje tretích strán (napr. Adespresso) majú možnosť UTM tagy do url adries doplniť automaticky. Ak vám vyhovuje ponúkaný formát, nemusíte si ich nastavovať ručne.
- Google vo svojich reklamných systémoch takisto používa automatické značkovanie URL adries, namiesto UTM tagov však dnes využíva parameter GCLID (Google Click ID). Vďaka nemu získate v Google Analytics zo svojich kampaní ďalšie doplnkové informácie, ktoré UTM tagy nepodporujú: reklamnú skupinu, vyhľadávací dopyt, typ zhody kľúčového slova, umiestnenie reklamy a pod.
Ako UTM tagy tvoriť
Už som povedal, že je vhodné mať jednotnú konzistentnú štruktúru UTM tagov. Ako prvé si teda premyslite, zadefinujte a zaznamenajte štandardy, s ktorými budete ďalej pracovať. Neskôr vám tento krok ušetrí kopec času.
Inšpirovať sa môžete nižšie – opäť však berte do úvahy primeranosť pre svoje ciele. Ak pracujete so státisícovou návštevnosťou, je vhodné mať ju dobre rozsegmentovanú. Ak ide o tisíce, stačí vám tých segmentov menej.
- utm_source:
- google
- facebook
- twitter
- dognet
- heureka.sk
- kamosovweb.sk
- utm_medium:
- cpc
- cpm
- display
- social (alternatívne detailnejšia segmentácia: pagepost, community, tweet, profile a pod.)
- banner
- catalog
- feed
- email
- newsletter
- video
- affiliate
- referral
- qrcode
- pdf
- …
- utm_campaign:
- zadefinujte si vyhovujúcu terminológiu, v ktorej sa budete vedieť ľahko zorientovať
- utm_term:
- kľúčové+slovo
- alternatívne použitia:
- označenie+publika
- umiestnenie+reklamy
- utm_content:
- názov, číslo alebo iná špecifikácia reklamy (podľa toho, či si máte evidenciu reklám, alebo potrebujete zo samotného UTM tagu presne vedieť, o ktorú reklamu ide)
- v prípade bannerov môžete špecifikovať napríklad aj rozmer (napr. banner_1_300x250)
- v prípade sociálnych sietí môžete identifikovať konkrétne video, kreatívu, variantu textu a pod. (video_3_text_1)
Ďalej je to na vašich preferenciách. UTM tagy samozrejme môžete písať ručne, môžete použiť niektorý free UTM builder (na internete ich nájdete množstvo) alebo rozšírenie prehliadača, môžete použiť niektorý z platených nástrojov s vylepšenou funkcionalitou, alebo si ich môžete pripraviť v tabuľkovom procesore (napr. Excel), kde si celú výslednú URL adresu dáte dokopy pomocou vzorca.
Najznámejšie UTM generátory
Jednoduché nástroje, v ktorých si všetko vypíšete ručne, ponúkajú napr. Google alebo Facebook:
V Internetovom obchode Chrome nájdete rozšírenia pre prehliadač Google Chrome.
Ak preferujete tabuľkové riešenie, niekoľko šablón nájdete napríklad v tomto článku. Rovnako v ňom nájdete odkazy na prepracovanejšie nástroje, ktoré však už nie sú zdarma.
Alebo proste použite vyhľadávač Google a nájdite si, čo vám bude najviac vyhovovať. 🙂
Google Analytics… ešte niečo?
Historicky (viď úvod) sú UTM tagy spojené s Google Analytic, nie je to však jediný systém, ktorý s nimi vie pracovať. Často ich používajú napr. affiliate siete, kde sú jednou z možností, ako môže inzerent identifikovať konkrétnu sieť, ktorá mu návštevníka priviedla.
V takomto prípade si ako publisher dajte pozor, aby ste zachovali obsah UTM tagov zadefinovaný v affiliate linku. Konkrétna URL adresa môže vyzerať napríklad takto:
https://viarax.at/?utm_source=dgt&utm_medium=banner&utm_campaign=dognet&a_aid=vas-affiliate-kod&a_bid=ce82a6af
Principiálne potrebujete rozlišovať, kto je konečný “užívateľ výhod”, teda komu slúži analytický systém, ktorý bude UTM tagy spracovávať. Ak ide o váš web a váš vlastný účet Google Analytics, nastavte si UTM tagy posvojom, s ohľadom na vyššie uvedené odporúčania. Ak pracujete s URL adresou smerujúcou na cudzí web, je potrebné rešpektovať UTM parametre zadefinované jeho vlastníkom.
