Zaujíma ma
13. januára 2020

Ľubomír Štulajter

Performance Marketing Manager | Vivantina
13. januára 2020

Čo sú UTM tagy a na čo slúžia

5 min čítanie

UTM tagy (alebo UTM parametre) sú parametre, ktoré sa pripájajú k URL adrese vašej stránky. V online marketingu sa používajú na sledovanie efektivity kampaní naprieč zdrojmi návštevnosti. UTM tagy zaviedol analytický softvér Urchin, predchodca dnešného Google Analytics (UTM = Urchin Tracking Module). Ich spätosť s Google Analytics teda vyplýva z tohto vzťahu.

UTM tagy v URL adrese bližšie špecifikujú kampaň, ktorá vám privádza návštevnosť na web. Keď užívateľ klikne na hypertextový odkaz s URL adresou rozšírenou o UTM parametre, webový analytický softvér (napr. spomínaný Google Analytics) interpretuje v nich uvedené informácie a priradí ich k súčasnej a nasledujúcim reláciám prehliadača, až kým neexspiruje atribučné okno kampane.

Výhody tagovania URL adries

  • sledujte, odkiaľ prichádzajú návštevníci na váš web (a v akej miere)
  • zaraďte jednotlivé kampane do správneho kanála
  • zistite, na ktorý obsah užívatelia najlepšie reagujú
  • pochopte správanie užívateľov
  • sledujte plnenie cieľov podľa jednotlivých segmentov

Poznáme päť UTM parametrov:

  • utm_source udáva zdroj návštevnosti, spravidla web alebo marketingový kanál. (príklad: utm_source=google)
  • utm_medium špecifikuje spôsob, akým návštevník prichádza na váš web. Môže to byť PPC kampaň, newsletter a pod. (príklad: utm_medium=cpc)
  • utm_campaign umožňuje analytickému nástroju rozlišovať jednotlivé kampane. (príklad: utm_campaign=novorocny_vypredaj)
  • utm_term definuje kľúčové slovo. Spravidla sa teda používa, resp. pôvodne používal, v spojení s kampaňami vo vyhľadávačoch. Alternatívne ho však môžete využiť na identifikáciu zacielenia (segment publika a pod.) aj pri iných typoch kampaní. Alebo napríklad sem umiestnite názov reklamnej skupiny. (príklad: utm_term=lacne+mobily)
  • utm_content identifikuje konkrétny obsah, ktorý priviedol návštevu na web. Teda označenie konkrétneho banneru, textovej reklamy, odkazu v článku a pod. Často sa používa pri A/B testovaní. (príklad: utm_content=textova_reklama_1)

Tag utm_source musíte použiť vždy, bez neho napr. v Google Analytics nezaznamenáte nič. Odporúčané sú tiež utm_medium a utm_campaign, zvyšné dva použite podľa potreby, resp. vlastného uváženia.

Ako to vyzerá v praxi

Predstavme si, že v rámci Google Ads kampane chcete návštevníkov nasmerovať na stránku https://www.mojeshop.sk/mobilne-telefony/.
Konkrétna URL adresa rozšírená o UTM tagy môže potom vyzerať napríklad takto:

https://www.mojeshop.sk/mobilne-telefony/?utm_source=google&utm_medium=cpc& utm_campaign=novorocny_vypredaj&utm_term=lacne+mobily&utm_content=textova_reklama_1

Kým prvá časť URL adresy, resp. URL adresa samotná, slúži pre prehliadač, ktorý užívateľovi zobrazí cieľovú stránku, druhá časť, teda UTM tagy, bude spracovaná analytickým nástrojom.

Práve v reklamnom systéme Google Ads kampane sa dnes už síce UTM tagy používajú zriedka (viď GCLID nižšie v texte), ale tento príklad som si vybral pre lepšie pochopenie princípu.

Kde môžete UTM tagy využiť

V princípe kdekoľvek, kde máte umiestnený odkaz smerujúci na váš web:

  • v reklamných systémoch
  • na sociálnych sieťach
  • v URL adrese bannerov
  • v backlinkoch
  • v newsletteroch
  • v niektorých skracovačoch URL adries
  • v e-booku, PDF súbore alebo prezentácii
  • vo videu na YouTube
  • v QR kóde

Použite sedliacky rozum

Pri rozhodovaní, či URL adresu UTM parametrami označíte, sa riaďte sedliackym rozumom: potrebujem z tohto odkazu doplňujúce informácie? Mám na danom webe viac odkazov a potrebujeme merať, ktorý je aký efektívny? Bude návštevnosť z neho dosť vysoká, aby som mal čo analyzovať?

Ak máte na kamarátovom osobnom webe jeden backlink, škoda strácať čas s tagovaním, zdroj vám Google Analytics identifikuje aj tak a ostatné vás nezaujíma. Ak však máte napr. na Facebooku desiatky kampaní, množstvo segmentov publika, stovky kreatív, zrejme budete chcieť mať informácie o nich aj v Google Analytics.

Čo by ste ešte mali vedieť o použití UTM tagov

  • UTM tagy sa od samotnej URL adresy oddeľujú spravidla otáznikom. Alternatívou je mriežka (hashtag).
  • Jednotlivé UTM tagy sú na seba napojené znakom &.
  • Ak už URL adresa obsahuje otáznik (sú v nej napr. použíté iné parametre) alebo obsahuje mriežku (napr. z dôvodu použitia kotvy), hneď prvý UTM tag sa pripojí prostredníctvom znaku &. Žiadny ďalší otáznik alebo mriežku teda nepoužijete.
  • Na poradí UTM tagov nezáleží. Ako som spomínal vyššie, nemusíte ich ani použiť všetky, len nezabudnite na utm_source.
  • Neexistuje žiadny predpis, ako by mal obsah UTM tagov vyzerať. Môžete si ich zadefinovať podľa svojej potreby. Napriek tomu je však vhodné brať do úvahy tri pravidlá:
    • Používajte jednotnú štruktúru UTM tagov vo všetkých kampaniach. Ak vás na projekte pracuje viac, dohodnite si ju naprieč celým tímom, s agentúrou a pod.
    • Rešpektujte označenia používané vaším analytickým softvérom. Napr. keď Google Analytics pre návštevnosť z PPC kampaní používa médium cpc, vo svojich UTM tagoch použite rovnaké. Vyhnete sa tým zbytočnej segmentácii dát rovnakého charakteru.
    • Dajte si pozor na malé a veľké písmená. CPC a cpc nie je to isté, takisto ani google a Google. Použitie dvoch rôznych variánt by opäť viedlo k vytvoreniu zbytočného nového segmentu vo vašich dátach.
  • Viacslovné výrazy napr. v názve kampane nie sú problém. URL adresa však nemôže obsahovať medzery, preto si slová buď nejako spojte (znaky +, _, -) alebo medzeru preveďte na hexadecimálny kód (%20). Rovnakým spôsobom môžete v UTM tagoch použiť iné neštandardné znaky alebo písmená s diakritikou.
  • Niektoré reklamné systémy (napr. Sklik) alebo nástroje tretích strán (napr. Adespresso) majú možnosť UTM tagy do url adries doplniť automaticky. Ak vám vyhovuje ponúkaný formát, nemusíte si ich nastavovať ručne.
  • Google vo svojich reklamných systémoch takisto používa automatické značkovanie URL adries, namiesto UTM tagov však dnes využíva parameter GCLID (Google Click ID). Vďaka nemu získate v Google Analytics zo svojich kampaní ďalšie doplnkové informácie, ktoré UTM tagy nepodporujú: reklamnú skupinu, vyhľadávací dopyt, typ zhody kľúčového slova, umiestnenie reklamy a pod.

Ako UTM tagy tvoriť

Už som povedal, že je vhodné mať jednotnú konzistentnú štruktúru UTM tagov. Ako prvé si teda premyslite, zadefinujte a zaznamenajte štandardy, s ktorými budete ďalej pracovať. Neskôr vám tento krok ušetrí kopec času.
Inšpirovať sa môžete nižšie – opäť však berte do úvahy primeranosť pre svoje ciele. Ak pracujete so státisícovou návštevnosťou, je vhodné mať ju dobre rozsegmentovanú. Ak ide o tisíce, stačí vám tých segmentov menej.

  • utm_source:
    • google
    • facebook
    • twitter
    • dognet
    • heureka.sk
    • kamosovweb.sk
  • utm_medium:
    • cpc
    • cpm
    • display
    • social (alternatívne detailnejšia segmentácia: pagepost, community, tweet, profile a pod.)
    • banner
    • catalog
    • feed
    • email
    • newsletter
    • video
    • affiliate
    • referral
    • qrcode
    • pdf
  • utm_campaign:
    • zadefinujte si vyhovujúcu terminológiu, v ktorej sa budete vedieť ľahko zorientovať
  • utm_term:
    • kľúčové+slovo
    • alternatívne použitia:
      • označenie+publika
      • umiestnenie+reklamy
  • utm_content:
    • názov, číslo alebo iná špecifikácia reklamy (podľa toho, či si máte evidenciu reklám, alebo potrebujete zo samotného UTM tagu presne vedieť, o ktorú reklamu ide)
    • v prípade bannerov môžete špecifikovať napríklad aj rozmer (napr. banner_1_300x250)
    • v prípade sociálnych sietí môžete identifikovať konkrétne video, kreatívu, variantu textu a pod. (video_3_text_1)

Ďalej je to na vašich preferenciách. UTM tagy samozrejme môžete písať ručne, môžete použiť niektorý free UTM builder (na internete ich nájdete množstvo) alebo rozšírenie prehliadača, môžete použiť niektorý z platených nástrojov s vylepšenou funkcionalitou, alebo si ich môžete pripraviť v tabuľkovom procesore (napr. Excel), kde si celú výslednú URL adresu dáte dokopy pomocou vzorca.

Najznámejšie UTM generátory

Jednoduché nástroje, v ktorých si všetko vypíšete ručne, ponúkajú napr. Google alebo Facebook:

V Internetovom obchode Chrome nájdete rozšírenia pre prehliadač Google Chrome.
Ak preferujete tabuľkové riešenie, niekoľko šablón nájdete napríklad v tomto článku. Rovnako v ňom nájdete odkazy na prepracovanejšie nástroje, ktoré však už nie sú zdarma.

Alebo proste použite vyhľadávač Google a nájdite si, čo vám bude najviac vyhovovať. 🙂

Google Analytics… ešte niečo?

Historicky (viď úvod) sú UTM tagy spojené s Google Analytic, nie je to však jediný systém, ktorý s nimi vie pracovať. Často ich používajú napr. affiliate siete, kde sú jednou z možností, ako môže inzerent identifikovať konkrétnu sieť, ktorá mu návštevníka priviedla.
V takomto prípade si ako publisher dajte pozor, aby ste zachovali obsah UTM tagov zadefinovaný v affiliate linku. Konkrétna URL adresa môže vyzerať napríklad takto:

https://viarax.at/?utm_source=dgt&utm_medium=banner&utm_campaign=dognet&a_aid=vas-affiliate-kod&a_bid=ce82a6af

Principiálne potrebujete rozlišovať, kto je konečný “užívateľ výhod”, teda komu slúži analytický systém, ktorý bude UTM tagy spracovávať. Ak ide o váš web a váš vlastný účet Google Analytics, nastavte si UTM tagy posvojom, s ohľadom na vyššie uvedené odporúčania. Ak pracujete s URL adresou smerujúcou na cudzí web, je potrebné rešpektovať UTM parametre zadefinované jeho vlastníkom.

Získaj novinky ako prvý

Prihlásením sa do noviniek súhlasíš s ich odberom a týmto úprimným dokumentom, ktorý sme k ochrane osobných údajov pripravili.

Autor článku

Ľubomír Štulajter

Performance Marketing Manager | Vivantina

Špecializujem sa najmä na reklamu vo vyhľadávačoch a na sociálnych sieťach. Čísla, tabuľky, analýzy, to je moje. Som držiteľom titulu Google Gold Product Expert pre službu Google Ads.

Tento článok prináša

Sme agilná marketingová agentúra zameraná na PPC, SEO, analytiku a marketingové stratégie. Premier Google Partner. Aktuálne pomáhame našim klientom na 8 trhoch.


Posledné
Obľúbené
  • Kategórie

  • Podcasty

  • O nás

    Pravidlené novinky, rozhovory a dlhodobý obsah pre majiteľov eshopov a ecommerce marketérov. To je Ecommerce Bridge.