UTM tagy (alebo UTM parametre) sú parametre, ktoré sa pripájajú k URL adrese vašej stránky. V online marketingu sa používajú na sledovanie efektivity kampaní naprieč zdrojmi návštevnosti. UTM tagy zaviedol analytický softvér Urchin, predchodca dnešného Google Analytics (UTM = Urchin Tracking Module). Ich spätosť s Google Analytics teda vyplýva z tohto vzťahu.

UTM tagy v URL adrese bližšie špecifikujú kampaň, ktorá vám privádza návštevnosť na web. Keď užívateľ klikne na hypertextový odkaz s URL adresou rozšírenou o UTM parametre, webový analytický softvér (napr. spomínaný Google Analytics) interpretuje v nich uvedené informácie a priradí ich k súčasnej a nasledujúcim reláciám prehliadača, až kým neexspiruje atribučné okno kampane.

Výhody tagovania URL adries

• sledujte, odkiaľ prichádzajú návštevníci na váš web (a v akej miere)
• zaraďte jednotlivé kampane do správneho kanála
• zistite, na ktorý obsah užívatelia najlepšie reagujú
• pochopte správanie užívateľov
• sledujte plnenie cieľov podľa jednotlivých segmentov

Poznáme päť UTM parametrov:

• utm_source udáva zdroj návštevnosti, spravidla web alebo marketingový kanál. (príklad: utm_source=google)
• utm_medium špecifikuje spôsob, akým návštevník prichádza na váš web. Môže to byť PPC kampaň, newsletter a pod. (príklad: utm_medium=cpc)
• utm_campaign umožňuje analytickému nástroju rozlišovať jednotlivé kampane. (príklad: utm_campaign=novorocny_vypredaj)
• utm_term definuje kľúčové slovo. Spravidla sa teda používa, resp. pôvodne používal, v spojení s kampaňami vo vyhľadávačoch. Alternatívne ho však môžete využiť na identifikáciu zacielenia (segment publika a pod.) aj pri iných typoch kampaní. Alebo napríklad sem umiestnite názov reklamnej skupiny. (príklad: utm_term=lacne+mobily)
• utm_content identifikuje konkrétny obsah, ktorý priviedol návštevu na web. Teda označenie konkrétneho banneru, textovej reklamy, odkazu v článku a pod. Často sa používa pri A/B testovaní. (príklad: utm_content=textova_reklama_1)

Tag utm_source musíte použiť vždy, bez neho napr. v Google Analytics nezaznamenáte nič. Odporúčané sú tiež utm_medium a utm_campaign, zvyšné dva použite podľa potreby, resp. vlastného uváženia.

Ako to vyzerá v praxi

Predstavme si, že v rámci Google Ads kampane chcete návštevníkov nasmerovať na stránku https://www.mojeshop.sk/mobilne-telefony/.
Konkrétna URL adresa rozšírená o UTM tagy môže potom vyzerať napríklad takto:

https://www.mojeshop.sk/mobilne-telefony/?utm_source=google&utm_medium=cpc& utm_campaign=novorocny_vypredaj&utm_term=lacne+mobily&utm_content=textova_reklama_1

Kým prvá časť URL adresy, resp. URL adresa samotná, slúži pre prehliadač, ktorý užívateľovi zobrazí cieľovú stránku, druhá časť, teda UTM tagy, bude spracovaná analytickým nástrojom.

Práve v reklamnom systéme Google Ads kampane sa dnes už síce UTM tagy používajú zriedka (viď GCLID nižšie v texte), ale tento príklad som si vybral pre lepšie pochopenie princípu.

Kde môžete UTM tagy využiť

V princípe kdekoľvek, kde máte umiestnený odkaz smerujúci na váš web:

• v reklamných systémoch
• na sociálnych sieťach
• v URL adrese bannerov
• v backlinkoch
• v newsletteroch
• v niektorých skracovačoch URL adries
• v e-booku, PDF súbore alebo prezentácii
• vo videu na YouTube
• v QR kóde
• …

Použite sedliacky rozum

Pri rozhodovaní, či URL adresu UTM parametrami označíte, sa riaďte sedliackym rozumom: potrebujem z tohto odkazu doplňujúce informácie? Mám na danom webe viac odkazov a potrebujeme merať, ktorý je aký efektívny? Bude návštevnosť z neho dosť vysoká, aby som mal čo analyzovať?

Ak máte na kamarátovom osobnom webe jeden backlink, škoda strácať čas s tagovaním, zdroj vám Google Analytics identifikuje aj tak a ostatné vás nezaujíma. Ak však máte napr. na Facebooku desiatky kampaní, množstvo segmentov publika, stovky kreatív, zrejme budete chcieť mať informácie o nich aj v Google Analytics.

Čo by ste ešte mali vedieť o použití UTM tagov

• UTM tagy sa od samotnej URL adresy oddeľujú spravidla otáznikom. Alternatívou je mriežka (hashtag).
• Jednotlivé UTM tagy sú na seba napojené znakom &.
• Ak už URL adresa obsahuje otáznik (sú v nej napr. použíté iné parametre) alebo obsahuje mriežku (napr. z dôvodu použitia kotvy), hneď prvý UTM tag sa pripojí prostredníctvom znaku &. Žiadny ďalší otáznik alebo mriežku teda nepoužijete.
• Na poradí UTM tagov nezáleží. Ako som spomínal vyššie, nemusíte ich ani použiť všetky, len nezabudnite na utm_source.
• Neexistuje žiadny predpis, ako by mal obsah UTM tagov vyzerať. Môžete si ich zadefinovať podľa svojej potreby. Napriek tomu je však vhodné brať do úvahy tri pravidlá:
  • Používajte jednotnú štruktúru UTM tagov vo všetkých kampaniach. Ak vás na projekte pracuje viac, dohodnite si ju naprieč celým tímom, s agentúrou a pod.
  • Rešpektujte označenia používané vaším analytickým softvérom. Napr. keď Google Analytics pre návštevnosť z PPC kampaní používa médium cpc, vo svojich UTM tagoch použite rovnaké. Vyhnete sa tým zbytočnej segmentácii dát rovnakého charakteru.
  • Dajte si pozor na malé a veľké písmená. CPC a cpc nie je to isté, takisto ani google a Google. Použitie dvoch rôznych variánt by opäť viedlo k vytvoreniu zbytočného nového segmentu vo vašich dátach.
• Viacslovné výrazy napr. v názve kampane nie sú problém. URL adresa však nemôže obsahovať medzery, preto si slová buď nejako spojte (znaky +, _, -) alebo medzeru preveďte na hexadecimálny kód (%20). Rovnakým spôsobom môžete v UTM tagoch použiť iné neštandardné znaky alebo písmená s diakritikou.
• Niektoré reklamné systémy (napr. Sklik) alebo nástroje tretích strán (napr. Adespresso) majú možnosť UTM tagy do url adries doplniť automaticky. Ak vám vyhovuje ponúkaný formát, nemusíte si ich nastavovať ručne.
• Google vo svojich reklamných systémoch takisto používa automatické značkovanie URL adries, namiesto UTM tagov však dnes využíva parameter GCLID (Google Click ID). Vďaka nemu získate v Google Analytics zo svojich kampaní ďalšie doplnkové informácie, ktoré UTM tagy nepodporujú: reklamnú skupinu, vyhľadávací dopyt, typ zhody kľúčového slova, umiestnenie reklamy a pod.

Ako UTM tagy tvoriť

Už som povedal, že je vhodné mať jednotnú konzistentnú štruktúru UTM tagov. Ako prvé si teda premyslite, zadefinujte a zaznamenajte štandardy, s ktorými budete ďalej pracovať. Neskôr vám tento krok ušetrí kopec času.
Inšpirovať sa môžete nižšie – opäť však berte do úvahy primeranosť pre svoje ciele. Ak pracujete so státisícovou návštevnosťou, je vhodné mať ju dobre rozsegmentovanú. Ak ide o tisíce, stačí vám tých segmentov menej.

• utm_source:
  • google
  • facebook
  • twitter
  • dognet
  • heureka.sk
  • kamosovweb.sk
• utm_medium:
  • cpc
  • cpm
  • display
  • social (alternatívne detailnejšia segmentácia: pagepost, community, tweet, profile a pod.)
  • banner
  • catalog
  • feed
  • email
  • newsletter
  • video
  • affiliate
  • referral
  • qrcode
  • pdf
  • …
• utm_campaign:
  • zadefinujte si vyhovujúcu terminológiu, v ktorej sa budete vedieť ľahko zorientovať
• utm_term:
  • kľúčové+slovo
  • alternatívne použitia:
    • označenie+publika
    • umiestnenie+reklamy
• utm_content:
  • názov, číslo alebo iná špecifikácia reklamy (podľa toho, či si máte evidenciu reklám, alebo potrebujete zo samotného UTM tagu presne vedieť, o ktorú reklamu ide)
  • v prípade bannerov môžete špecifikovať napríklad aj rozmer (napr. banner_1_300x250)
  • v prípade sociálnych sietí môžete identifikovať konkrétne video, kreatívu, variantu textu a pod. (video_3_text_1)

Ďalej je to na vašich preferenciách. UTM tagy samozrejme môžete písať ručne, môžete použiť niektorý free UTM builder (na internete ich nájdete množstvo) alebo rozšírenie prehliadača, môžete použiť niektorý z platených nástrojov s vylepšenou funkcionalitou, alebo si ich môžete pripraviť v tabuľkovom procesore (napr. Excel), kde si celú výslednú URL adresu dáte dokopy pomocou vzorca.

Najznámejšie UTM generátory

Jednoduché nástroje, v ktorých si všetko vypíšete ručne, ponúkajú napr. Google alebo Facebook:

• Campaign URL Builder od Google
• Google Analytics URL Builder od Facebooku

V Internetovom obchode Chrome nájdete rozšírenia pre prehliadač Google Chrome.
Ak preferujete tabuľkové riešenie, niekoľko šablón nájdete napríklad v tomto článku. Rovnako v ňom nájdete odkazy na prepracovanejšie nástroje, ktoré však už nie sú zdarma.

Alebo proste použite vyhľadávač Google a nájdite si, čo vám bude najviac vyhovovať. 🙂

Google Analytics… ešte niečo?

Historicky (viď úvod) sú UTM tagy spojené s Google Analytic, nie je to však jediný systém, ktorý s nimi vie pracovať. Často ich používajú napr. affiliate siete, kde sú jednou z možností, ako môže inzerent identifikovať konkrétnu sieť, ktorá mu návštevníka priviedla.
V takomto prípade si ako publisher dajte pozor, aby ste zachovali obsah UTM tagov zadefinovaný v affiliate linku. Konkrétna URL adresa môže vyzerať napríklad takto:

https://viarax.at/?utm_source=dgt&utm_medium=banner&utm_campaign=dognet&a_aid=vas-affiliate-kod&a_bid=ce82a6af

Principiálne potrebujete rozlišovať, kto je konečný “užívateľ výhod”, teda komu slúži analytický systém, ktorý bude UTM tagy spracovávať. Ak ide o váš web a váš vlastný účet Google Analytics, nastavte si UTM tagy posvojom, s ohľadom na vyššie uvedené odporúčania. Ak pracujete s URL adresou smerujúcou na cudzí web, je potrebné rešpektovať UTM parametre zadefinované jeho vlastníkom.