Ako sa nenechať „uvariť“ metrikami alebo čo by ste mali sledovať pri META kampaniach (Dávid Krumpár)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:57 Aké problémy v rámci Meta ads riešia najčastejšie e-shopy?
• 08:04 Ktoré metriky sú v systémoch preceňované?
• 10:50 Ktorý systém mám teda v dátach počúvať?
• 16:16 Je pri Mete omnoho väčšia možnosť škálovania?
• 20:41 Mali by ste sa pri podpore zamerať na hviezdne produkty?
• 21:51 Ako veľmi dôležitá je dnes kreatíva v kampaniach?

Dáta ako základ výkonnostného marketingu

Každá úspešná kampaň stojí na správnych dátach. E-shopy sa často snažia obchádzať algoritmy ručným výberom záujmov, veku či cieľových skupín, no tieto postupy dnes už nefungujú. Meta Ads je postavená tak, aby optimalizovala výkon automaticky. Kvalitné dáta sú preto prvou vecou, ktorú treba riešiť ešte pred hodnotením výsledkov.

Rozdiely medzi reportmi z Meta Ads a Google Analytics sú úplne bežné. Oba systémy totiž používajú odlišné atribučné modely, neberú do úvahy offline predaje a ponúkajú len svoju „verziu pravdy“. Do hry navyše vstupuje kvalita dát, ktoré sú do systému posielané. Často ide o ceny s DPH, dopravou alebo chybne nastavené eventy, ktoré spôsobujú duplikácie a nepresné reporty. Riešením je správne nastavené Conversion API, ktoré posiela dáta priamo zo servera a nie len z prehliadača. To zabezpečí presnosť aj v prostredí, kde tretina používateľov blokuje reklamy.

Ako zmerať skutočný vplyv reklamy

Mnohé značky síce míňajú tisíce eur mesačne, ale nie sú si isté, či ich kampane prinášajú reálny zisk. Pomôcť môže Conversion Lift Test, ktorý porovnáva skupinu ľudí, ktorí reklamu vidia, so skupinou, ktorá ju nevidí. Takto sa dá zistiť skutočná inkrementalita kampane – teda pridaná hodnota reklamy.

Presné modelovanie dopadu si vyžaduje aj pochopenie tzv. baseline – ľudí, ktorí by nakúpili aj bez reklamy. Na to sa využívajú štatistické modely ako Robyn od Mety alebo Meridian od Googlu. Tieto open-source riešenia pracujú s dátami o výdavkoch a výnosoch a dokážu ukázať, ktoré kanály prinášajú najväčší inkrementálny prínos.

Vanity metriky vs. reálny výkon

Nie všetky čísla v reklamnom systéme majú skutočnú hodnotu. Lajky, komentáre a engagement síce vyzerajú ako „vanity metriky“, ale ak sú pozitívne, pomáhajú algoritmu rozšíriť zásah. Oveľa dôležitejšie je však rozlíšiť metriky na leading a lagging. Leading metriky, ako CTR, hook rate či hold rate, ukazujú, či kreatíva funguje. Lagging metriky – ako cena za konverziu alebo objem predajov – potvrdzujú výsledky.

Cenu za konverziu treba vnímať v kontexte. Meta Ads a Google Analytics používajú rôzne okná a atribučné modely, preto sa ich dáta nezhodujú. Meta zobrazuje len časť reality, Google zase protežuje vlastné produkty. Najlepšie je pozerať sa na celkovú efektivitu marketingového spendu, napríklad cez metriku MER (Marketing Efficiency Ratio), a analyzovať dáta komplexne.

Škálovanie kampaní a rozdiely medzi typmi e-shopov

Kým vyhľadávacie kampane majú obmedzený počet dopytov, Meta Ads umožňuje osloviť prakticky každého používateľa Facebooku, Instagramu či WhatsAppu. Preto sú ideálne na škálovanie produktov. Meta je po televízii najlacnejším kanálom v prepočte na oslovenie jedného človeka, no úspech závisí od dobrej kreatívy a správneho nastavenia.

Špecializované e-shopy s niekoľkými produktmi využívajú videá, UGC obsah a jednoduché vizuály. Naopak, veľké e-shopy s tisíckami položiek ťažia z dynamických produktových kampaní, ktoré sa opierajú o kvalitný feed. Ten musí obsahovať správne kategórie, parametre aj Content ID, aby systém vedel, ktorý produkt sa predal a kam ho priradiť. V prípade problémov s dátovou štruktúrou pomáhajú nástroje ako Mergado, ktoré dokážu upraviť vizuály, doplniť ceny a filtrovať produkty podľa marže či výkonnosti.

Výber produktov a význam marže

Nie každý produkt je vhodný na reklamu. Ak má maržu 10 %, kampaň sa zrejme nevráti, aj keď kreatíva vyzerá skvele. Ideálne je zamerať sa na päť až šesť bestsellerov s vysokou maržou a kvalitným dodávateľom. Tie by mali byť nositeľmi hlavných kampaní. Kombinácia výnosného produktu, silnej kreatívy a rýchleho doručenia tvorí základ pre efektívne škálovanie.

Kreatíva ako rozhodujúci faktor

Kvalita kreatívy je dnes dôležitejšia ako rozpočet. Meta Ads prešla veľkou zmenou – s nástrojmi ako Advantage Plus a Andromeda sa systém stal „blackboxom“, ktorý testuje a kombinuje kreatívy automaticky. Manuálne cielenie stratilo význam. O úspechu rozhoduje, ako rýchlo reklama zaujme a či si ju ľudia pozrú. Hook rate, hold rate a miera prekliku sú dnes kľúčové ukazovatele výkonu.

Kreatíva by nemala byť len vizuálne pekná, ale musí mať silný úvod. Na TikToku má značka 1,1 sekundy na to, aby zaujala. Preto sa odporúča testovať rôzne „hooky“ – od problémových situácií cez vtipné narážky až po UGC videá. Najlepšie fungujú krátke a autentické videá, ktoré pôsobia prirodzene, nie ako reklama.

Ako zefektívniť tvorbu obsahu

Pri väčšom počte produktov je dôležité pracovať so štruktúrou. Začať sa dá jednoduchými prezentačnými videami, ktoré vysvetľujú, ako produkt funguje a aké má benefity. Nasledovať by mal social proof a obsah s používateľmi. Tieto kreatívy sa testujú priebežne, pričom rozhodujúce sú dáta – ktorá verzia prináša lepší výkon.

Trh je malý, preto nemá zmysel venovať týždne jednej kreatíve. Lepšie je tvoriť viacero 90 % kvalitných výstupov, testovať rôzne uhly pohľadu a formáty. Výkonnosť každej kreatívy totiž v čase klesá, a jediný spôsob, ako udržať rast, je neustály refresh obsahu.

Pozornosť ako nová mena marketingu

Pozornosť je dnes to najvzácnejšie, s čím reklamné systémy pracujú. Aby dokázali obslúžiť viac inzerentov, zjednodušujú sa a spoliehajú sa na umelú inteligenciu. Algoritmy sú dostatočne vyspelé, aby našli správnu cieľovú skupinu, pokiaľ majú realistický rozpočet. Extrémy ako rozpočet 5 € denne pri produkte za 1000 € sú nereálne. Ak kampaň prináša výsledky, dá sa škálovať. Ak nie, treba zmeniť kreatívu alebo ponuku.

Snaha ručne „nastaviť“ cielenie podľa záujmov či veku už nemá zmysel. Systém potrebuje dostatok dát, aby sa naučil, čo funguje. Ak kampaň nedosahuje aspoň niekoľko konverzií denne, algoritmus sa nedokáže učiť a zostane v úvodnej fáze.

Budúcnosť marketingu: stratégia namiesto vyklikávania

Úloha marketingových špecialistov sa mení. V budúcnosti už nebudú len správcami kampaní, ale stratégmi, ktorí budú navrhovať koncepty, rozdeľovať rozpočty a prepájať dáta, kreatívy a biznisové ciele. Ich pridaná hodnota bude v schopnosti pochopiť celý marketingový ekosystém – od recenzií a widgetov na webe až po správne nastavený tracking.

Výkon reklamy už nebude stáť na tom, kto lepšie kliká, ale na tom, kto lepšie rozmýšľa.