Zarábajú vám vaše PPC kampane? Naozaj? Čo sa stane, ak ich vypnete? (Daniel Birás, Signity)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:14 Prečo je Daniel odborník na výkonnostný marketing?
• 04:45 Skúšali niekedy niekomu vypnúť PPC kampane?
• 06:24 Nestačí zavedemému e-shopu už len SEO?
• 08:18 Ako pristupujú k analytike?
• 12:16 Čo realizovať ak klient dosiahne strop efektivity?
• 14:44 Ako sa dajú PPC kampane zlepšiť?
• 15:40 Sú agentúry len predraženým článkom reklamného reťazca?
• 21:05 Majú dnes stále zmysel aj špecializované agentúry?
• 24:09 Ako vyzerá dobrý dopyt pre agentúru?
• 27:10 Čo ich odlišuje od konkurencie?

PPC kampane a nečakaný pád obratu

V online marketingu sa často diskutuje o tom, či sú PPC kampane naozaj nevyhnutné. Mnohí majitelia e-shopov si kladú otázku, či by nestačilo spoliehať sa na SEO, sociálne siete alebo e-mail marketing. Realita však býva oveľa komplexnejšia.

Zaujímavý príklad prišiel z praxe jedného e-shopu s pneumatikami. Ide o silne sezónny biznis, ktorý funguje najmä počas obdobia výmeny zimných a letných pneumatík. Marketing bežal na viacerých performance kanáloch vrátane Google Ads a cenového porovnávača Heureka.

Klient sa však rozhodol vypnúť Heureku bez toho, aby o tom informoval agentúru. Heureka pritom tvorila približne 20 percent obratu. Po jej vypnutí však celkový obrat e-shopu neklesol o 20 percent, ale až o 40 percent.

Dôvod bol jednoduchý. Kanály v online marketingu fungujú prepojene. Ľudia si často produkt najprv pozrú na porovnávači cien, potom idú priamo na web alebo ho vyhľadajú v Google. Keď sa tento prvý kontakt odstráni, ovplyvní to aj výkon ostatných kanálov. Zhoršila sa návratnosť reklám v Google Ads, klesol aj direct traffic.

Ukázalo sa, že jeden marketingový kanál môže mať oveľa väčší dopad na biznis, než sa zdá na prvý pohľad.

Marketingový mix je skladačka

Práve tento príklad ukazuje, že marketing by nemal stáť na jednom kanáli. Marketingový mix funguje ako skladačka, kde jednotlivé diely do seba zapadajú.

Platené kampane, SEO, sociálne siete, e-mail marketing alebo cenové porovnávače sa navzájom dopĺňajú. Keď jeden diel odstránite, môže sa rozpadnúť celý systém.

Ak má e-shop ambíciu rásť, PPC kampane stále zohrávajú dôležitú úlohu. Neznamená to, že majú byť jediným zdrojom predaja. Skôr by mali byť jednou z viacerých vrstiev marketingovej stratégie.

Dáta v online marketingu nie sú vždy jednoduché

Online marketing sa často prezentuje ako dokonale merateľný. V porovnaní s offline médiami je to do veľkej miery pravda. Viete presne zacieliť reklamu, sledovať správanie používateľov a analyzovať výkon kampaní.

Zároveň však práve množstvo dát môže byť problém.

Každý systém totiž používa iný atribučný model. Jeden nástroj pripíše konverziu reklame vo vyhľadávaní, iný sociálnym sieťam, ďalší direct návšteve. Výsledkom môže byť zmätok, keď rôzne nástroje ukazujú odlišné čísla.

Preto sa pri vyhodnocovaní marketingu oplatí pozerať na dáta komplexne. Najspoľahlivejším zdrojom bývajú údaje z CRM systému alebo z účtovníctva, ktoré ukazujú reálne tržby firmy. Ak tieto čísla rastú, marketing pravdepodobne funguje správne. Ak klesajú, niekde vznikol problém.

Google Analytics 4 poskytuje dobrý prehľad o výkonnosti projektu. Detailné dáta z reklamných systémov sa potom využívajú najmä na optimalizáciu kampaní.

Kvalitné dáta sú základ výkonu

Moderné reklamné systémy fungujú čoraz viac na automatizácii a umelej inteligencii. Smart bidding alebo Performance Max kampane analyzujú veľké množstvo signálov a snažia sa nájsť používateľov s najvyššou pravdepodobnosťou nákupu.

Aby to fungovalo, potrebujú kvalitné dáta.

Dôležité je správne nastavené meranie, funkčná cookie lišta a ideálne aj server side tracking. Ten pomáha obchádzať problémy spôsobené adblockermi, ktoré blokujú cookies a môžu skresľovať výsledky merania.

Bez kvalitných dát nemá umelá inteligencia z čoho vychádzať a kampane nedokážu dosiahnuť svoj potenciál.

Metriky, ktoré sa nemenia

Marketingové nástroje sa menia, no základné ekonomické princípy zostávajú rovnaké.

Na konci dňa vždy rozhoduje návratnosť investície. V e-commerce sa sledujú najmä metriky ako ROAS, PNO, celkový obrat a náklady na reklamu.

V segmente lead generation je to cena za lead, jeho kvalita a počet uzavretých obchodov.

Technológie sa vyvíjajú, platformy sa menia, ale otázka zostáva rovnaká. Koľko investujem a koľko z toho reálne zarobím.

Performance max už nie je čierna skrinka

Keď Google predstavil formát Performance Max, mnohí marketéri ho vnímali ako čiernu skrinku. Reklamy sa zobrazovali na rôznych miestach, no nebolo jasné kde presne a prečo.

Postupne však Google začal sprístupňovať viac dát. Dnes je možné lepšie analyzovať výkonnosť jednotlivých kreatív, signálov alebo umiestnení.

To umožňuje presnejšie optimalizovať kampane a lepšie pochopiť správanie zákazníkov.

Zároveň tieto dáta pomáhajú pri plánovaní marketingových aktivít, tvorbe kreatív alebo pri nastavovaní sezónnych kampaní.

Čo robiť, keď narazíte na strop efektivity

Každý e-shop sa skôr či neskôr dostane do bodu, keď ďalšie zvyšovanie rozpočtu neprináša lepšie výsledky.

V segmente pneumatík napríklad kampane počas sezóny dosahovali investície približne 500 eur denne. Rozpočet by sa dal zvýšiť, no návratnosť by už nedávala ekonomický zmysel.

V takom prípade treba začať pracovať s ďalšími kanálmi.

Jednou z najefektívnejších možností je e-mail marketing. Ten umožňuje reaktivovať existujúcich zákazníkov veľmi lacno. V prípade pneumatík je možné segmentovať databázu podľa času od posledného nákupu a pripomenúť zákazníkom, že je čas na výmenu.

Sociálne siete zase pomáhajú budovať povedomie o značke a postupne zvyšovať podiel na trhu.

Brand awareness zlepšuje výkon reklamy

Výkon PPC kampaní ovplyvňuje aj známosť značky.

Ak zákazník značku pozná, je väčšia šanca, že na reklamu klikne a dokončí nákup. Silný brand tak z dlhodobého hľadiska zvyšuje efektivitu performance kampaní.

Sociálne siete dnes umožňujú budovať brand relatívne rýchlo a lacno. Pre malé a stredné firmy je to veľká príležitosť, ako posilniť svoju pozíciu na trhu.

Sú agentúry len míňačky peňazí?

Častý argument podnikateľov znie, že agentúry len míňajú reklamný rozpočet.

Ak by to však bola pravda, celý segment by nemohol fungovať. Klienti by rýchlo prišli o peniaze a spolupráce by sa skončili.

Najmä malé a stredné firmy majú rozpočty veľmi citlivé na návratnosť. Majitelia často zastávajú viacero rolí naraz. Sú účtovník, obchodník aj marketingový manažér v jednej osobe.

Práve preto potrebujú partnera, ktorý im pomôže z investície vyťažiť maximum.

Kedy si kampane nastavíte sami

Existujú aj prípady, keď si podnikateľ dokáže kampane nastaviť sám.

Príkladom môže byť prenájom chaty v turistickej oblasti. Základnú kampaň v Google Ads si vie majiteľ vytvoriť aj pomocou self service rozhrania.

Problém však nastáva pri detailoch. Reklama sa môže zobrazovať na nerelevantné dopyty, napríklad na hotely alebo chaty s wellnessom, ktoré podnikateľ neponúka.

Aj v takom prípade môže pomôcť jednorazové profesionálne nastavenie kampaní a občasná kontrola, napríklad raz za štvrťrok.

Aj správne nastavené kampane nemusia fungovať

Z praxe existujú aj zaujímavé situácie.

Stalo sa napríklad, že kampane boli pôvodne nastavené neoptimálne. Po profesionálnej optimalizácii podľa všetkých best practices sa očakával lepší výkon.

Výsledok bol však opačný. Kampane síce boli nastavené správnejšie, no výkonnosť bola horšia.

Online marketing nie je exaktná veda. Aj správne nastavenie nemusí vždy priniesť okamžite lepšie výsledky.

Špecializované agentúry majú stále zmysel

Často sa hovorí, že budúcnosť patrí full service agentúram, ktoré pokrývajú všetky marketingové služby.

Pre veľké firmy to môže byť pravda. Majú veľké rozpočty a komplexné potreby.

Segment malých a stredných firiem je však úplne iný. Mnohé z nich si nemôžu dovoliť plnohodnotnú full service agentúru. Preto často vyhľadávajú špecialistov alebo freelancerov.

Práve tu majú špecializované performance agentúry svoje pevné miesto.

Komunikácia je stále najväčšia konkurenčná výhoda

Jedna z najväčších slabín mnohých firiem je stále komunikácia.

Stáva sa, že podnikateľ osloví niekoľko agentúr a odpoveď dostane len od jednej. Aj negatívna odpoveď je pritom lepšia než žiadna.

Základom dobrej spolupráce je proaktívna komunikácia, jasné vysvetlenie technických vecí a otvorený prístup k biznisovým rozhodnutiam.

Aký dopyt poslať agentúre

Mnohí podnikatelia riešia aj to, ako napísať dopyt agentúre.

Dobrá správa je, že nemusí byť komplikovaný. Stačí stručne napísať, že potrebujete pomoc s online marketingom.

Aj keď klient napíše viac detailov o svojej situácii, najdôležitejšie je aj tak osobné alebo online stretnutie. Na ňom sa analyzuje fungovanie firmy, jej výsledky a dôvody úspechov alebo problémov.

Až potom dáva zmysel analyzovať reklamné účty, porovnať ich nastavenie s realitou a pripraviť konkrétne návrhy riešení.

Realita marketingu niekedy bolí

Občas majú klienti aj nereálne očakávania.

Predstava, že investícia 100 eur prinesie tržby 300 eur, nie vždy funguje. V takých prípadoch je dôležité otvorene vysvetliť ekonomiku marketingu.

Niekedy sa dokonca ide do kampaní bez historických dát. Vtedy ide do veľkej miery o experiment. Výsledky sa nedajú presne odhadnúť a prvé závery prichádzajú až po nazbieraní dát.

Najväčšia pridaná hodnota nie je technológia

Na trhu je dnes veľa freelancerov aj agentúr. Rozdiel často nie je len v technickom nastavení kampaní.

Dôležité je skúsenostné zázemie, biznisové uvažovanie a schopnosť premýšľať nad marketingom komplexne.

Aj keď sa rieši iba performance marketing, treba sa pozerať na celý biznis klienta. Na jeho produkt, trh, zákazníkov aj dlhodobú stratégiu.

Práve tento širší pohľad často rozhoduje o tom, či marketing naozaj prinesie rast.