Pochovali sme Black Friday a vyšli sme z toho ako víťazi (David Gavaľa, CK DAKA)

SLEDUJTE TENTO OBSAH Ako podcast

V rozhovore sa dozviete:

• 02:38 Čomu sa venuje CK DAKA a ako vznikla?
• 07:46 Vie agentúra priniesť rovnakú pridanú hodnotu ako interný tím?
• 09:28 Čo spravili počas posledného Black Friday?
• 13:42 Predtým realizovali kampane klasickým štýlom?
• 15:54 Ako pristupujú celkovo k marketingu?
• 18:24 Je dôležité mať fyzické miesta predaja?
• 20:06 Akú formu má spolupráca s agregátormi zájazdov?
• 20:53 Kto je ich primárna cieľová skupina a ako ich osloviť?
• 26:00 Plánujú podobné aktivity s agentúrou ui42 aj do budúcna?

Novinky z Youtube kanála Ecommerce Bridge
Prihlásiť sa na odber

Ako sa dá v cestovke narobiť z chaosu výhoda a premeniť ho na vernosť zákazníkov

Marketingový rozpočet jeden milión eur, expanzia počas pandémie, zájazdy za 25 eur aj lety do New Yorku. Všetko na prvý pohľad trochu nelogické, no v skutočnosti systematicky vybudované a podložené dátami. Tento rozhovor ukazuje, ako môže aj na prvý pohľad „obyčajná cestovka“ robiť veci inak a efektívnejšie než veľkí hráči.

Proti prúdu aj počas covidu

Zatiaľ čo väčšina firiem počas pandémie zatvárala pobočky a škrtala rozpočty, tu sa išlo opačnou cestou – otvárali sa nové predajné miesta, a to v čase, keď boli kancelárske priestory cenovo výrazne výhodnejšie. Cieľom nebolo len znížiť náklady, ale aj posilniť značku na miestach, kde sú zákazníci prirodzene prítomní. Aj keby si človek v kiosku nič nekúpil, videl značku, zafixoval si ju a možno sa k nej vrátil neskôr. Brand sa tak budoval priamo v teréne, nie len cez obrazovky.

Kampaň, ktorá namiesto zliav priniesla zdraženie

V čase Black Friday sa väčšina firiem predháňa v tom, kto dá väčšiu zľavu. Tu sa ale išlo opäť opačne – zľavy sa „pochovali“. Kampaň bola postavená na morbídnej symbolike, vrátane náhrobného kameňa so slovom „zľavy“. Bola kontroverzná, no vyvolala silné reakcie. Väčšina pozitívnych, niektoré aj negatívne, no najdôležitejšie bolo, že zaujala.

Po skončení kampane sa ceny skutočne zvýšili. Niekde len mierne, no v iných prípadoch výrazne – aj napriek tomu, že niektoré zájazdy mali dobrú maržu. Firma však nechcela porušiť verejný sľub a išla v súlade s komunikovaným postojom. Kampaň priniesla výsledky, ktoré prekonali očakávania, a hoci ide o jednorazový formát, už teraz sa hľadá niečo nové, čo opäť vybočí z radu.

Spolupráca s agentúrou, ktorá funguje

Zmysluplný marketing dnes nie je len o pekných banneroch. Je to o detailnej práci s dátami, pravidelnej komunikácii a dôvere. Spolupráca s agentúrou prebieha denne – cez nástroje ako ClickUp či e-mail – a nie je len o zadávaní úloh. Dôležité je, že agentúra má k dispozícii špecialistov z rôznych oblastí, takže klient nemusí riešiť copywriting, výkonnostné kampane alebo UX osobitne.

Zároveň má agentúra voľnosť v kreatíve, ale každá kampaň prechádza konzultáciou. Niektoré návrhy sa zamietli, ak pôsobili fádne, iné sa prepracovali. Práve otvorenosť a dôvera umožnili vytvoriť silné koncepty – ako napríklad už spomínané „pochovávanie zliav“. Agentúra sa sústreďuje výhradne na online, zatiaľ čo offline aktivity – ako reklama na štadiónoch alebo podpora športu – si klient rieši sám.

Z malého portálu po značku s 200-tisíc klientmi

Celý projekt vznikol pôvodne ako zľavový portál. V čase najväčšieho boomu zliav bol portál v top 5 na Slovensku. Keď sa záujem o zľavy znížil, vznikol dopyt po vlastnom produkte. A tak z predajcu zájazdov iných cestoviek postupne vyrástol samostatný organizátor s vlastnými autobusmi, zamestnancami, pobočkami a dnes už aj kamiónmi.

Značka aktuálne eviduje viac než 200 000 zákazníkov, pričom 50 000 z nich je unikátnych – čo znamená, že jeden človek s nimi cestuje v priemere štyrikrát. Niektorí boli dokonca aj 30 a viac ráz. Retencia klientov je výrazná, a to aj pri nízkonákladových produktoch. Prvým impulzom môže byť zájazd za 25 eur do Viedne, no zákazník sa často vráti na dlhší a drahší výlet.

Pobočky, ktoré zarábajú a budujú dôveru

Fyzická prítomnosť predajných miest sa ukázala ako kľúčová. Kiosky sú rozmiestnené po celom Slovensku – od Bratislavy po Prešov – a oslovujú aj cieľovky, ktoré nie sú online. Predajcovia pracujú na provízny systém a tí najlepší dokážu zarobiť aj 4 000 eur mesačne. Dôležitá je osobná dôvera: keď dôchodkyňa príde na kiosk a predajca jej všetko vysvetlí, často sa vráti s ďalšími známymi.

Pobočky zároveň fungujú ako kontaktné centrá – riešia nielen predaj, ale aj otázky a sťažnosti. Zákazník má istotu, že niekto reálny za značkou stojí a že sa má na koho obrátiť. V segmente cestovania, kde ide aj o bezpečnosť, je takáto istota kľúčová.

Nielen zájazdy, ale aj doprava a vozový park

Okrem zájazdov sa firma pustila aj do autobusovej linkovej dopravy, ktorá vznikla počas pandémie. Spoje Bratislava–Košice a Bratislava–Prešov fungujú na expresnom princípe – bez zbytočných zastávok. Okrem toho firma vlastní desiatky vozidiel – autobusy, karavany, 9-miestne autá a dokonca aj kamióny pod značkou DAKA Trans. V budúcnosti možno pribudne aj lietadlo.

Komunita, ktorá značku sama bráni

Silná komunita vznikla aj okolo sociálnych sietí. Oficiálna stránka má viac ako 100 000 fanúšikov, no existuje aj menšia skupina s vyše 7 000 členmi, kde ľudia sami zverejňujú fotky z výletov. Zákazníci sa radi fotia s logom značky, propagujú ju sami od seba a v prípade negatívneho komentára sa jej často zastanú skôr než administrátor stihne zareagovať.

Dostupnosť a rozmanitosť ponuky

Hoci značka ponúka zájazdy už od 25 eur, v portfóliu sú aj letenky do New Yorku či autobusové výlety do Barcelony, Istanbulu alebo Afriky. Trasy sú navrhnuté tak, aby sa po ceste zastavovalo na zaujímavých miestach. Výsledkom je produkt, ktorý osloví rôzne cieľové skupiny – od dôchodkýň na kvetinové výstavy po športových fanúšikov, ktorí idú na Formulu 1.

Cieľová skupina je pestrá, ale z dát vyplýva, že najčastejší typický zákazník je 42-ročná žena. Zloženie sa však mení podľa destinácie. A čím je ponuka dostupnejšia, tým častejšie ľudia cestujú – niekedy aj každý mesiac.

Výkonnostný marketing s jasne nastavenými metrikami

Spolupráca s agentúrou funguje na báze jasných metrík. Pokiaľ sa dodrží stanovené PNO, môže sa rozpočet zvyšovať. Aktuálne sa ročne zorganizuje približne 2 000 zájazdov, no plánuje sa rozšírenie až na 5 000. Dôležité je, že marketing nie je len o výkone, ale aj o odvahe. Keď sa klient rozhodne „pochovať zľavy“ alebo ísť úplne opačným smerom než konkurencia, musí vedieť, prečo to robí – a mať tím, ktorý ho v tom podporí.