Chcete vyššiu frekvenciu nákupov? Vernosť jednej kategórii vám ju neprinesie

Dáta ukazujú jasný rozdiel v raste

Zber dát a analýza 135 špecializovaných e-commerce platforiem ukázali, že e-shopy a trhoviská, ktoré sa kŕčovito držia jedinej vertikály a z ich hlavnej kategórie pochádza viac ako 95 % GMV, rastú v priemere tempom 13,3 %. Oproti nim stoja hráči, ktorí do svojho mixu postupne pridali susediace a príbuzné kategórie produktov.

Títo predajcovia dosahujú rast na úrovni 18 %. Rozdiel sa najvýraznejšie prejavuje v správaní samotných zákazníkov.

Zatiaľ čo u špecialistov nakúpi zákazník v priemere 2,7-krát ročne, pridanie nových segmentov tento priemer zvyšuje až na 3,7 nákupu.

Zalando boduje s kozmetikou

Príkladom z globálneho trhu je nemecké Zalando, ktorého slovenskí zákazníci vnímajú takmer výlučne ako predajcu oblečenia a obuvi. Na svojich kľúčových západných trhoch však táto platforma medzi rokmi 2023 a 2025 viditeľne upravila stratégiu a expandovala do segmentu kozmetiky a produktov osobnej starostlivosti.

Podiel módy na celkovom GMV síce klesol z 92 na 87 %, avšak celkový efekt na biznis bol výrazne pozitívny. Priemerný objem nákupov na jedného kupujúceho stúpol zo 270 na 318 dolárov a frekvencia nákupov sa zvýšila z 4,5 na 5,1 objednávky ročne. Zákazníci jednoducho dostali viac dôvodov vrátiť sa a vo výsledku u obchodníka minuli viac peňazí.

Trendyol stavil na potraviny

Podibilnú logiku s trochu iným prístupom zvolil gigant Trendyol. Nevymýšľal novú kategóriu, ale masívne rozšíril ponuku potravín, ktoré dovtedy predával len okrajovo. Podľa dát ECDB v priebehu dvoch rokov narástol podiel potravín na celkovom GMV o osem percentuálnych bodov na finálnych 13 %. Naopak, podiel módy klesol zo 49 na 31 %.

Potraviny sa pre ľudí stali pravidelným dôvodom na nákup. Priemerná ročná útrata na zákazníka stúpla zo 151 na 173 dolárov a frekvencia nákupov vyskočila z 3,6 na 3,9 objednávky za rok.

Cesta k stabilnejšiemu zvyšovaniu LTV

Táto logika funguje rovnako pri vstupe do úplne nových vertikál, ako aj pri nafúknutí kategórie, ktorú e-shop doteraz zanedbával. Rozširovanie portfólia o príbuzný sortiment dáva ľuďom reálny dôvod vracať sa, čo postupne dvíha ich celkovú hodnotu.

Rozširovanie portfólia o príbuzné kategórie dáva existujúcim zákazníkom ďalšie dôvody na pravidelný návrat, čo sa časom nabaľuje a úmerne zvyšuje LTV. V dobe, kedy je neustále získavanie nových zákazníkov nákladné a jeho efektivita klesá, je práve cielené rozširovanie košíka u existujúcej bázy oveľa stabilnejšou a dlhodobo udržateľnejšou stratégiou rastu.