Chcete inzerovať v ChatGPT? Prvé kampane ukazujú ceny aj slabiny nového kanála

O prvých plánoch OpenAI zaviesť reklamy do ChatGPT sme písali už v januári. Vtedy išlo ešte o testovací formát bez samoobslužného systému pre inzerentov. O pár mesiacov neskôr, v máji 2026, už OpenAI otvorilo samoobslužnú reklamnú platformu. Inzerenti tak už nemusia patriť medzi veľké značky zapojené do prvých pilotných programov, ale môžu si kampaň vytvoriť a spravovať sami. Na Slovensku táto možnosť však sprístupnená ešte nie je.

AKTUALIZÁCIA: OpenAI ohlásilo rozšírenie reklám v ChatGPT na 31 európskych trhov vrátane Slovenska. Novinka sa oficiálne spúšťa v pondelok 24. 8. 2026.

Prvé skúsenosti s platformou priniesol MarTech v praktickom teste ChatGPT Ads. Reklamný účet funguje v mnohom podobne ako systémy, na ktoré sú marketéri zvyknutí z Google alebo Meta Ads. Kampaň sa skladá z kampane, reklamnej skupiny a samotnej reklamy, nastaviť možno rozpočet, cieľ, lokalitu či bidding. Najväčší rozdiel prichádza pri cielení.

Namiesto kľúčových slov sleduje kontext rozhovoru

ChatGPT Ads nemajú klasické kľúčové slová, demografické cielenie ani publiká ľudí, ktorí sa práve zaujímajú o určitý typ produktu. Jedným z hlavných nástrojov sú takzvané context hints, teda opis konverzácií a tém, pri ktorých môže byť reklama relevantná.

Inzerent môže systému napríklad naznačiť, že chce osloviť ľudí, ktorí hľadajú materiál na stavbu terasy. Nemusí však presne vedieť, akú otázku používateľ položí. Kontextové pokyny nie sú ekvivalentom presnej zhody kľúčového slova, ale skôr signálom, ktorý ChatGPT využíva pri rozhodovaní, či sa reklama ku konkrétnej konverzácii hodí.

MarTech v jednom teste vytvoril dve reklamné skupiny s rovnakou reklamou. Prvá obsahovala klasický zoznam kľúčových slov podobný Search kampani, druhá celé otázky, ktoré by mohli ľudia zadávať ChatGPT. Lepšie výsledky v tomto konkrétnom prípade priniesla skupina založená na kľúčových slovách. Získala viac zobrazení, o niečo vyššie CTR a nižšie priemerné CPC. Pri takto novej platforme však z jedného testu nemožno vytvárať všeobecné pravidlo.

Pre e-commerce je zaujímavá predovšetkým samotná zmena logiky. Zákazník nemusí napísať „bežecké topánky veľkosť 43“. Môže sa pýtať, aké topánky sú vhodné na jeho prvý polmaratón, čo potrebuje na beh po asfalte alebo aký je rozdiel medzi dvoma typmi obuvi.

Reklama tak môže používateľa zastihnúť už počas zisťovania informácií a rozhodovania.

Kliknutie stojí v priemere 2 až 5 dolárov

Prvé kampane ukazujú priemerné CPC približne od 2 do 5 dolárov naprieč odvetviami. Ak inzerent nastaví maximálnu cenu za kliknutie pod tri doláre, platforma ho upozorní, že reklama nemusí získavať zobrazenia.

Výrazne klesla aj vstupná bariéra. Kampaň možno spustiť s denným rozpočtom od 25 dolárov, zatiaľ čo počas pilotnej fázy sa minimálne záväzky pre veľkých inzerentov pohybovali okolo 200-tisíc dolárov.

Inzerent si môže vybrať optimalizáciu na kliknutia, zásah alebo konverzie. Pri kliknutiach nastavuje maximálnu ponuku a platí za kliknutie, pri zásahu funguje platba za tisíc zobrazení. Ak má nasadené meranie konverzií, systém môže kampaň optimalizovať aj podľa nich.

Reklamy sa zobrazujú na konci konverzácie a sú označené ako sponzorovaný obsah.

E-shopy môžu využiť produktové feedy

ChatGPT nepracuje iba s klasickou statickou reklamou. Druhou možnosťou sú produktové reklamy vytvárané z feedu.

E-shop môže do systému odoslať produktové dáta a ChatGPT následne vyberá vhodné produkty podľa kontextu. OpenAI zároveň postupne rozširuje podobu produktových kariet, ktoré už môžu zobrazovať napríklad cenu či hviezdičkové hodnotenie.

Práve produktová reklama môže byť pre e-commerce jednou z najzaujímavejších častí nového systému. Zákazník totiž nemusí ChatGPT používať ako klasický vyhľadávač. Môže najskôr vysvetliť svoj problém, pýtať sa na možnosti a porovnávať alternatívy. Produktová reklama sa k nemu môže dostať až v momente, keď má systém viac informácií o tom, čo vlastne potrebuje.

V tomto smere má ChatGPT Ads bližšie ku Google Search než k reklame na Facebooku či Instagrame. Reklama vstupuje do situácie, keď používateľ aktívne niečo zisťuje, hoci ešte nemusí vyhľadávať konkrétnu značku alebo produkt.

Marketér však nevidí, prečo sa reklama zobrazila

Kontextové cielenie má zatiaľ výrazný nedostatok. Inzerent nedostáva informáciu o tom, pri akej konkrétnej konverzácii sa jeho reklama zobrazila.

Nevidí otázky používateľa ani témy, ktoré spustenie reklamy ovplyvnili. Ak má používateľ povolenú personalizáciu reklám, OpenAI môže pri párovaní využívať aj signály z jeho širšej aktivity v ChatGPT, ani tieto údaje však inzerentovi nesprístupňuje.

Pre marketéra to znamená výrazne menej možností pri optimalizácii. V Google Ads môže analyzovať vyhľadávacie výrazy a zistiť, pri akých dopytoch sa reklama zobrazovala. Pri ChatGPT musí zatiaľ vo väčšej miere dôverovať tomu, že systém správne pochopil kontext.

Základné výkonnostné dáta však k dispozícii sú. Platforma reportuje zobrazenia, kliknutia, spend, CTR, priemerné CPC či CPM a pomocou meracieho pixelu možno sledovať aj konverzie. MarTech zároveň odporúča používať UTM parametre a výsledky kontrolovať aj vo vlastnom analytickom systéme.

Google Ads zatiaľ v teste konvertovali výrazne lepšie

Najzaujímavejšie sú prvé dáta o kvalite návštevnosti.

MarTech porovnal približne 1 500 používateľov, ktorí prišli na rovnaký web cez Google Ads a ChatGPT Ads. Priemerný čas zapojenia aktívneho používateľa predstavoval pri Google Ads 41 sekúnd, pri ChatGPT Ads iba 17 sekúnd. Ešte väčší rozdiel sa objavil pri konverziách. Google Ads dosiahli v sledovanom prípade konverzný pomer 3,71 %, zatiaľ čo ChatGPT Ads 0,21 %.

Jeden test však nestačí na záver, že reklama v ChatGPT nefunguje. Ide o novú platformu bez ustálených benchmarkov a výsledky sa môžu výrazne líšiť podľa segmentu, produktu či spôsobu cielenia.

ChatGPT môže navyše zasiahnuť ľudí, ktorí by v danom momente konkrétny produkt na Googli vôbec nehľadali. Pri hodnotení preto nebude rozhodovať iba porovnanie CTR alebo konverzného pomeru, ale v konečnom dôsledku cena získaného zákazníka.

Reklama sa otvára aj citlivejším segmentom

Mení sa nielen samotná platforma, ale aj to, kto na nej môže inzerovať. Ako upozorňuje Search Engine Journal, OpenAI postupne uvoľnilo pravidlá aj pre vybrané reklamy zo zdravotníctva a financií. V apríli prestali byť konverzácie týkajúce sa medicínskych, právnych a finančných rád automaticky vylúčené z reklamného priestoru. Citlivé osobné konverzácie však zostávajú chránené. Dôležité je rozlišovať kto môže inzerovať a kde sa jeho reklama môže zobraziť.

To však neznamená, že podobná reklama môže byť umiestnená pri akejkoľvek otázke o zdraví. Reklamy zostávajú vylúčené z konverzácií, ktoré OpenAI považuje za citlivý používateľský kontext, vrátane osobného a duševného zdravia.

Pravidlá navyše nie sú ustálené. OpenAI ich podľa Search Engine Journal aktualizovalo štyrikrát počas piatich mesiacov. Kategória, ktorá je dnes pre inzerciu zatvorená, preto môže byť o niekoľko týždňov povolená za určitých podmienok a naopak.

Reklama sa objavila pri štvrtine komerčných otázok

Ako často sa reklamy v ChatGPT reálne zobrazujú, skúmala spoločnosť SE Ranking. Analyzovala 50 006 komerčných promptov v 20 segmentoch v Spojených štátoch. Reklama sa objavila pri 12 974 z nich, teda pri 25,94 % sledovaných otázok.

V kategórii zdravotníctva bol podiel ešte vyšší a dosiahol 28,69 %. To však neznamená, že sa reklamy zobrazovali pri citlivých osobných zdravotných rozhovoroch. Výskum pracoval s komerčnými promptmi zaradenými do zdravotníckeho segmentu a nezverejnil ich kompletný zoznam. Z dát preto nemožno vyvodiť, že OpenAI porušovalo vlastné pravidlá.

Štúdia zároveň poukázala na problém s relevanciou. Pri 14,35 % reklamných zobrazení nebola podľa použitej metodiky reklama bližšie spojená s konkrétnym promptom než s náhodne vybranou otázkou. Aj to naznačuje, že schopnosť správne priradiť reklamu ku kontextu konverzácie ešte nie je vyriešená.

Pre e-shopy je to zatiaľ najmä priestor na testovanie

ChatGPT Ads majú niekoľko vlastností, ktoré môžu byť pre e-commerce veľmi zaujímavé. Reklama môže pracovať s produktovým feedom a dostať sa k zákazníkovi vo chvíli, keď ešte len skúma problém a porovnáva možnosti. Nemusí teda čakať až na konkrétny produktový dopyt vo vyhľadávači.

Zároveň je však platforma na začiatku. Marketér má obmedzený pohľad na to, čo spustilo zobrazenie reklamy, prvé porovnania zatiaľ ukazujú výrazne slabšie konverzie než Google Ads a pravidlá sa rýchlo menia.

Pre e-shop preto zatiaľ nedáva veľký zmysel pozerať sa na ChatGPT ako na náhradu fungujúcich reklamných kanálov. Oveľa zaujímavejšie bude sledovať ho ako ďalšie miesto, kde sa začína odohrávať časť nákupného rozhodovania.

Ak sa ľudia budú čoraz častejšie pýtať AI, čo si majú kúpiť, aký produkt zvoliť alebo ktorá možnosť je pre nich vhodná, otázka pre značky už nebude iba ako sa dostať do odpovede ChatGPT, ale aj koľko sú ochotné zaplatiť za miesto vedľa nej.