Be Lenka a jej raketový rast. Ako to zvládajú po marketingovej stránke? (Peter Brezani – Be Lenka)

|

V rozhovore sa dozviete:

• 01:36 Minulý rok ste mali tržby cez 12.5 milióna €. Kde smerujete dnes?
• 02:23 Prečo sa premiestnil z CMO do COO pozície?
• 04:00 Ako vyberali nového človeka na CMO pozíciu?
• 07:49 Ako vyzeral marketing Be Lenka pred 3 rokmi a ako teraz?
• 09:48 Viete doručiť produkty kamkoľvek?
• 10:23 Robíte marketing na všetky trhy, kde predávate?
• 13:17 Čo je kľúčový e-commerce kanál?
• 19:13 Aký je optimálny rozpočet pre zahraničný trh?
• 25:49 Ako funguje Be Lenka s influencermi na nových trhoch?
• 28:33 Na základe akých metrík si vyberajú influencerov?
• 31:24 Ako vnímajú influencer agentúry?
• 32:49 Aké veci spoločnosť deleguje?
• 35:44 Aké sú skúsenosti s offline kanálmi?

Minulý rok ste mali tržby cez 12.5 milióna €. Kde smerujete dnes?

Bolo to dokonca o niečo viac, keďže kamenné predajne má spoločnosť oddelené na samostatne s.r.o. V aktuálnom roku je to skvelý rast o 49% a sám Peter je zvedavý, čo prinesie záver roka. Ich predpoklad ku koncu sezóny je 17 miliónov eur pre rok 2023.

Prečo sa premiestnil z CMO do COO pozície?

Peter nikdy neriešil len marketing, takže ho ani tak úplne neopustil. Riešil už aj produkty, SEO, PPC, celkovo by sa dalo povedať, že v online marketingu si vyskúšal viaceré funkcie. Okrem toho vývojové oddelenie, logistika a prakticky všetko, čo by ste si mohli myslieť. Aj preto má aktuálne pozíciu COO – chief operating officer, teda riadi procesy vo firme.

Ako ste vyberali nového človeka na CMO pozíciu?

Prebiehalo to pomerne rýchlo. V spoločnosti majú marketingové oddelenie veľmi veľké a zastrešujú si všetko interne. Peter nepotreboval človeka, ktorý je rovnaký ako on, ale dobrého marketéra. Vybraný človek je dobrý manažér a má kreatívne myslenie, to boli základné požiadavky, ale samozrejme spĺňal všetky potrebné kritériá, aby mohol byť prijatý. Okrem bežného pohovoru majú aj rôzne testovania, aby si boli človekom istý. Snažia sa odhaliť silné stránky človeka, aby ich vedeli následne rozvíjať. Testy nedávajú robiť každému. Záleží od pozície, na tie dôležitejšie je to pre každého uchádzača

Ako vyzeral marketing Be Lenka pred 3 rokmi a ako teraz?

Vždy to chceli robiť vo vlastnej réžii, aby boli výsledky čo najviac kvalitné. Tým pádom majú k dispozícii lepší rozpočet, keď neplatia poplatky tretím stranám. Samozrejme je väčší tím oproti obdobiu spred troch rokov, vedia si dovoliť ísť na výstavy. Na začiatku spoločnosť fungovala ako každý nový podnik s pár stovkami eur na marketingový rozpočet a dnes je to omnoho príjemnejšie. Ale zanietenosť zostáva rovnaká a všetci pracujú naplno.

Viete doručiť produkty kamkoľvek?

Snažia sa, aby sa dali produkty doručiť do akejkoľvek krajiny na svete. Samozrejme nerobia všade marketing. Ako značky obuvi sú stále malí. Medzi barefoot topánkami sú medzi top na svete, ale celkové ponímanie nepustí.

Robíte marketing na všetky trhy, kde predávate?

Aktuálne je na webe 9 jazykových mutácií, ale produkty doručujú do desiatok ďalších krajín. Jazyky ktoré nemajú pokryté mutáciou odkazujú na anglickú stránku a majú spustené len všeobecné kampane. Na nové trhy, ktorým sa nechcú až tak venovať, spustia všeobecné reklamy a potom podľa výsledkov upravujú. Zo začiatku sa to odvíjalo od anglickej verzie, keďže v analytike boli vidieť krajiny, ktoré na stránku chodia najviac, a tie sa následne urobili ako samostatné.

Predávajte ešte viac rozšírením svojich distribučných kanálov. Kaufland online trhovisko je ideálny a spoľahlivý partner. 

Čo je kľúčový e-commerce kanál?

Záleží od rôznych uhlov pohľadu. Dalo by sa povedať že performance a PPC kampane, ale z celkového ponímania to rozhodne nestačí. Majú v Be Lenka aj veľmi silný influencer marketing. Sú väčšinou nastavené metriky, ktoré si Peter stráži a podľa toho sa potom odvíjajú ďalšie aktivity. Využívajú aj affiliate spolupráce, to im dokáže priniesť predaje na zahraničných trhoch. Pre kľúčové trhy je následne dôležité správne nastaviť web, aby bol dokonalo prispôsobený danému trhu a ľudia na ňom vedeli ľahko vykonať konverziu. Ďalej sú to náklady na logistiku, prispôsobenie ceny trhu… tých úkonov je tam skutočne obrovské množstvo. Nesnažili sa obuv ukazovať novým ľuďom, ale oslovili skupinu, ktorá pozná barefoot a používa inú značku.

Aký je optimálny rozpočet pre zahraničný trh?

Je to závislé od segmentu a potom aj od krajiny. Na túto otázku neexistuje správna odpoveď. Skôr je lepšie to prepočítavať na percentá. Nechať si nejakých 10 % voľných na vstup na trh a aktivity, ktorými by bolo možné osloviť potenciálnych zákazníkov. Otestovať to a podľa toho nastaviť ďalšie kroky. Pochopiteľne najľahšia expanzia je na trhy v okolí Slovenska. Ale nemusí to byť všetko v jednom kroku.

Najťažšie je opustiť ideu, ktorá je nastavená a na začiatku sa javila dobre. Avšak treba uvažovať racionálne a cez čísla. Pokiaľ to nevychádza, tak zmeniť stratégiu, venovať sa iným veciam a prispôsobovať sa za chodu. Pružnosť je jedna z najdôležitejších vecí pri stratégii a budovaní podniku. Stále sa na to pozerať triezvo, aby to neprerástlo do veľkého problému.

Ako funguje Be Lenka s influencermi na nových trhoch?

Ešte v časoch, kedy nebol Instagram taký silný, sa snažili pridávať do rôznych skupín na Facebooku, aby oslovili svoju cieľovku. Tam dokázali následne nájsť aj influencerov alebo mienkotvorných ľudí. Teraz majú na to nástroj, ktorý im dokáže vytiahnuť dáta a odporučí vhodných influencerov podľa zadaných kritérií. Nejakí sa vyberú a úspešné spolupráce sa ťahajú dlhodobo. Pracujú skôr s mikroinfluencermi, než aby preplácali známe hviezdy. Funguje im to omnoho lepšie pre publikum, ktoré potrebujú.

Na základe akých metrík si vyberajú influencerov?

Záleží to od afinity publika daného človeka. Každý má trošku inú hodnotu a nie je teda prioritné, aby mal čo najviac sledovateľov. Spolupráce sú kontrolované spätne, veria vybraným ľuďom, že to spravia dobre. Následne prebieha vyhodnocovanie a pokračujú so spoluprácami, ktoré im dávajú zmysel. Nemôžu len tak rozdávať produkty. Všetky darované kusy musia mať daňový doklad kvôli prípadnej kontrole.

Ako vnímajú influencer agentúry?

Skúšali to v minulosti, ale aktuálne to nie je využívané. Dostať sa ku veľkým influencerom je niekedy náročné a práve možné len cez takéto agentúry. Dobré využitie to má aj na trhoch, kde nie sú úplne doma a je tam výrazná jazyková bariéra, ako napríklad Portugalsko.

Aké veci spoločnosť deleguje?

Zákaznícku skúsenosť a priamy kontakt so zákazníkom sa snažia udržiavať inhouse, výkonnostný marketing aktuálne napríklad outsourcujú, respektíve je v hybrid móde. Aj na zahraničných trhoch musia mať partnerov, pokiaľ tam chcú byť silní. Takmer všetko vedia robiť aj sami, ale niekedy je lepšie spojiť sa s nejakým skúseným partnerom a kooperovať s ním. Je to veľmi dobré aj kvôli napredovaniu.

Aké sú skúsenosti s offline kanálmi?

Skúšali už prakticky všetko a pokiaľ bola dobre nastavená stratégia, malo by to mať úspech. Mali aj televíziu, billboardy, CLV… Byť v mysliach zákazníkov, ale taktiež nových potenciálnych zamestnancov. Snažia sa pôsobiť naozaj na všetkých kanáloch, aby dokázali osloviť čo najširšie publikum.