Banky ako nový mediálny kanál? Z USA prichádza model, ktorý môže zmeniť budovanie vernosti

Podľa prieskumu Chase Media Solutions a eMarketer z marca 2025 až 79 % amerických spotrebiteľov zvažuje nákup u novej značky, ak sa objaví v bankovom programe odmien. Takmer 70 % opakovane nakúpi, ak bola prvá skúsenosť pozitívna. Pre americké značky sa tak banky stali relevantným distribučným aj reklamným kanálom.

U nás však tento model zatiaľ nefunguje systematicky. Niektoré banky síce ponúkajú cashback, keď zákazník zaplatí kartou u konkrétnych partnerov, no tieto ponuky bývajú obmedzené a málo personalizované.

Slabým miestom týchto programov bývajú neadresné ponuky založené na všeobecných dátach o nákupnom správaní. Obchodníci pritom nemajú kontrolu nad tým, komu sa ponuky zobrazia ani kedy – a tieto aktivity sa často nevnímajú ako plnohodnotný reklamný alebo výkonnostný kanál.

Prečo by nás to malo zaujímať?

Aj keď trh v Česku a na Slovensku ešte nie je na úrovni USA, správanie spotrebiteľov sa im v mnohých aspektoch začína približovať. Zákazníci u nás používajú bankové aplikácie na dennej báze, citlivo reagujú na zľavy a vernostné výhody a očakávajú transparentné benefity.

To sú presne podmienky, pri ktorých v USA funguje prepojenie e-commerce a bánk – cez cashback, zľavy a odmeny integrované priamo v bankovej appke. Značka sa tak objaví v prostredí vysokej dôvery, počas plánovania výdavkov.

Kde je dôvera, tam je konverzia

Dôvera je v digitálnom marketingu stále vzácnejšia. Banky ju však majú. Podľa výskumu až 87 % amerických spotrebiteľov dôveruje značkám, ktoré sa objavia v bankovej appke ako súčasť cashback ponuky. Vnímajú ich ako bezpečné, overené a na správnom mieste.

Ak túto dôveru dokážu značky využiť aj u nás, môžu výrazne zlepšiť mieru konverzie u nerozhodnutých zákazníkov alebo aktivovať tých, ktorí značku zatiaľ nepoznali.

Odmena musí byť personalizovaná. A jednoduchá

Z výskumu tiež vyplýva, že 85 % zákazníkov považuje personalizované odmeny za dôležité – najmä tí, ktorí nakupujú často. Ale pozor: zložitý mechanizmus odmien ničí efekt. Ak zákazník nevie, koľko ušetrí alebo ako zľavu uplatní, stratí záujem.

Zákazníci najviac oceňujú:

• cashback pri nákupe (74,8 %),
• body vymeniteľné za produkty/služby (52,9 %),
• zľavy u konkrétnych obchodníkov (40,4 %),
• členské výhody (27,2 %).

To isté platí aj u nás – zákazníci nechcú zbierať nálepky alebo čítať podmienky na tri strany. Odmena musí byť jasná, rýchla a viditeľná.

Správa tiež ukazuje, že preferencie odmien sa výrazne líšia podľa veku a životného štýlu. Mladí chcú zážitky, elektroniku, digitálne služby, zatiaľ čo starší spotrebitelia viac ocenia odmeny na potraviny, pohonné hmoty či záhradu.

Ak teda značka vstúpi do partnerského programu, ktorý dokáže túto segmentáciu aplikovať, má väčšiu šancu, že sa jej ponuka zobrazí správnemu zákazníkovi v správny čas.

Čo z toho vyplýva pre slovenské a české značky?

Aj keď cashback programy ponúka väčšina veľkých bánk aj u nás, ich súčasná forma je skôr pasívna a málo personalizovaná. Na rozdiel od USA, kde značky aktívne pracujú s dátami, segmentáciou a atribúciou v prostredí bankovej aplikácie, u nás ide zatiaľ najmä o plošné ponuky bez možnosti kampane riadiť či vyhodnocovať ako klasický marketingový kanál.

Aj keď nemáme rovnakú infraštruktúru ako v USA, je najvyšší čas pozerať sa na bankové aplikácie ako na potenciálny mediálny kanál. Pre niektoré značky môže byť spolupráca s bankami v najbližších rokoch príležitosťou, ako rozšíriť svoj marketingový mix o nový výkonnostný kanál založený na platbe za skutočnú konverziu.

Zároveň ide o možnosť zviditeľniť sa v prostredí, ktorému zákazníci dôverujú – čo môže mať priamy vplyv na vyššiu mieru prekliku aj konverzie. A napokon, bankové aplikácie môžu slúžiť aj ako predĺženie existujúcich vernostných programov mimo vlastný e-shop, čím sa značka dostane do bežného digitálneho rytmu svojich zákazníkov a posilní vzťah s nimi aj mimo nákupný moment.

Pozeráme sa na trend, ktorý ešte len príde?

Správa spoza Atlantiku neukazuje len to, čo funguje v USA. Naznačuje aj možný vývoj loyalty marketingu u nás. Ak banky začnú ponúkať obchodníkom viac flexibility a analytiky pri nastavovaní cashback partnerstiev, otvára sa úplne nový priestor pre výkonnostný marketing v dôveryhodnom prostredí.