B2B marketéri by nemali hodnotiť brandové kampane len podľa impresií

Štúdia The Future of B2B Marketing Measurement ukazuje, že firmy čoraz častejšie hodnotia povedomie o značke oddelene od klasických metrík zameraných na získavanie leadov. Lucas Riedberger z Dassault Systèmes to pomenúva priamo:

„Hodnota značky je dôležitá pre každého finančného riaditeľa. Môžem mu vysvetliť, že peniaze vložené do kampaní majú priamu hodnotu v kapitalizácii značky. Výzvou je však podložiť to konkrétnymi číslami.“

Rôzne metriky pre rôzne ciele

Manažérka výkonnostného marketingu Valerie Kile zo spoločnosti Alma opisuje ich praktický prístup:

„Hodnotu značky nemôžete obhajovať pomocou ROAS alebo CPA. Jej vplyv sa prejavuje inak. Preto sme to rozdelili – rozpočet na leady optimalizujeme pre ROAS, zatiaľ čo výdavky na značku sledujeme v súvislosti s efektivitou naprieč celou zákazníckou cestou.“

Podobný prístup s dvoma kategóriami metrík používa aj Alex Venus z Personio. Prvá kategória sleduje zapojenie do značky, druhá meria výkonnosť na základe výnosov.

„Nepredpokladám, že video na platenej sociálnej sieti funguje len preto, že má dobré CTR. Sledujem rast pipeline a pýtam sa, či existuje súvislosť medzi týmto rastom a engagementom, ktorý vytvárame,“ vysvetľuje Venus.

Framework, ktorý zatiaľ neexistuje

Guillermo Novillo z Microsoft LATAM vidí v chýbajúcom štandardizovanom frameworku hlavný dôvod, prečo sa hodnota brand marketingu často spochybňuje.

„Bol by som rád, keby vznikol jednotný rámec, ktorý by ukázal, ako prepojiť budovanie značky s obchodnými výsledkami. Myslím si, že práve to sa začne v najbližších rokoch diať.“

Niektoré firmy pritom už uplatňujú account-based prístup. Jeden z marketingových lídrov ho opisuje na praktickom príklade:

„Ak dáme billboard priamo pred kanceláriu nejakej firmy a o pol roka si od nás kúpi riešenie, prepojenie je oveľa jasnejšie. Môžeme tak cielene vytvárať metriky povedomia na úrovni konkrétnych účtov, ktoré sa potom jednoduchšie spájajú s uzatvorenými obchodmi.“

Praktické nástroje merania

Štúdia prináša aj konkrétne odporúčania. Jedným z nich sú Brand Lift Studies, vďaka ktorým firmy zisťujú, ako reklamy ovplyvňujú vnímanie ich značky. Ďalším prístupom je sledovať, ako sa investície do značky premietajú do pohybu v obchodnom pipeline a uzavretých kontraktov s ohľadom na dĺžku nákupného cyklu.

Kľúčom je dosiahnuť zhodu medzi rôznymi oddeleniami na internom rámci, ktorý dokáže zachytiť hodnotu značky v rôznych častiach biznisu. Nie je to len o marketingu. Ide o to, ako celá organizácia vníma a meria hodnotu svojej značky.