B2B firmy objavujú silu brandu

Budovanie B2B značky je dôležité, ale nedofinancované

Podľa prieskumu ktorý v marci 2025 realizovali spoločnosti EMARKETER a StackAdapt medzi 110 marketingovými manažérmi B2B firiem v Severnej Amerike, je budovanie značky čoraz dôležitejšou témou. Až 63 % respondentov v ňom uviedlo, že brand marketing považujú za kľúčový pre dlhodobý úspech. Zároveň však priznávajú, že je ťažké preukázať jeho návratnosť. A to sa ukazuje ako hlavná prekážka jeho financovania.

• 40 % marketérov plánuje zvýšiť výdavky na brand building v nasledujúcich 12 mesiacoch,
• 46 % by investovalo viac ako polovicu rozpočtu do značky, ak by nemali žiadne obmedzenia,
• ako najväčšia prekážka sa ukázalo meranie dopadu – pre 34 % je ROI najväčším problémom, ďalších 16 % uvádza ako problém chýbajúce nástroje na meranie dopadu značky.

Lead gen stále dominuje, no priestor pre rast má aj značka

Výkonnostný marketing si v B2B sektore naďalej udržiava silnú pozíciu. Až 58 % marketérov dnes smeruje minimálne polovicu svojho rozpočtu na generovanie leadov, ktoré priamo podporujú rast pipeline a príjmov firmy. Digitálne kanály pri tom zohrávajú kľúčovú úlohu – najmä tie, ktoré umožňujú presné cielenie a škálovanie oslovenia relevantného publika.

Najväčšia časť digitálnych výdavkov smeruje do vyhľadávania, vrátane platených aj organických foriem. Tento kanál tvorí 30 % rozpočtu a zostáva základným pilierom výkonnostných stratégií v B2B.

Na druhom mieste sa nachádzajú sociálne siete, ktoré zaberajú 29 % digitálneho rozpočtu. Firmy ich využívajú nielen na výkon, ale aj na cielené oslovovanie špecifických segmentov – napríklad prostredníctvom LinkedInu v prípade B2B.

Tretím najvýznamnejším kanálom je programmatic reklama, ktorá získava 20 % investícií. Vďaka možnosti automatizovaného nákupu médií a presného zacielenia sa stáva čoraz populárnejšou aj v B2B prostredí, kde je relevantnosť oslovenia často kľúčová.

Zaujímavý je však rozdiel medzi B2B značkami a agentúrami/publishermi. Kým značky sa držia najmä výkonu, agentúry už oveľa viac investujú do video reklamy a CTV (connected TV). Ide o tzv. upper-funnel stratégie, ktoré majú dlhší časový horizont, no výrazný vplyv na budúce rozhodovanie zákazníkov.

Ako merať značku, keď nechcete čakať roky

Z prieskumu vyplýva, že marketéri hľadajú nové spôsoby, ako spojiť značku s obchodnými výsledkami. Najčastejšie využívané metódy:

• 62 % používa A/B testovanie (rôzne pomery brand vs. performance),
• 56 % využíva marketing mix modeling (MMM),
• 48 % analyzuje customer journey,
• 33 % plánuje väčšie zapojenie AI a prediktívnej analytiky na optimalizáciu rozpočtov.

Ak brand marketing neprináša viditeľný vplyv na obchodné výsledky – ako napríklad počet uzavretých obchodov, ich priemernú hodnotu alebo rýchlosť, s akou sa uzatvárajú – vedenie firmy ho často nevníma ako investíciu, ktorá sa oplatí.

3 tipy, ako prepojiť značku a výkon

1. Testujte

Silná značka znižuje CPA, zvyšuje konverzie a podporuje lojalitu. Brand nie je opakom výkonu – práve naopak, posilňuje ho. Nezačínajte revolúciou – skúšajte menšie alokácie, porovnávajte výsledky a podľa toho optimalizujte.

2. Vysvetlite dopad na biznis

Značka nielen podporuje poznateľnosť, ale aj skracuje nákupné cykly a otvára dvere budúcim leadom. Bez nej budete donekonečna loviť len hot leads.

3. Žiadajte flexibilný rozpočet

Neplánujte brand ako zvyškovú položku. Ak má mať značka výsledky, potrebuje samostatný priestor v budgete.

Značka ako dlhodobá zbraň v boji o zákazníka

Aj na našom trhu dnes mnohé B2B e-shopy riešia, ako sa odlíšiť a nezapadnúť v dave. Tlak na akvizíciu, vysoké náklady na získanie zákazníka a preplnené trhy nahrávajú tomu, aby značky konečne posilnili aj dlhodobé aktivity.

Posun smerom k budovaniu značky už vidno – najmä vo firmách z oblasti IT, SaaS či profesionálnych služieb. No pre mnohé podniky je značka stále len vizuálna záležitosť: logo, farby, bannery. To podstatné – dôvera, reputácia a dlhodobá odlišnosť – im zatiaľ uniká.

Značka nie je len o tom, ako pôsobíte navonok, ale o tom, čo si o vás zákazníci pamätajú, keď práve nič nepredávate. Práve preto by jej rozvoj nemal zostať bokom len preto, že sa ťažšie meria. Ak sa naučíme lepšie sledovať jej vplyv na obchodné výsledky – hoci aj postupne cez experimenty či jednoduché porovnania – môže byť značka tým, čo firmu udrží v hre, aj keď kampaň práve neprináša okamžitý výsledok.