Autentickosť alebo kalkul? Ako GoldBee mení pravidlá e-commerce (Jan Kočař, GoldBee)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:00 Čomu sa venuje GoldBee a prečo práve toto odvetvie?
• 06:43 Pokiaľ by to dnes robil odznova, čo by zmenili?
• 09:57 Pomohol rastu biznisu netradičný marketing?
• 14:50 Je niečo, čo ich komunita nevníma pozitívne?
• 16:34 Nie je ich značka príliš naviazaná na osobu majiteľa?
• 18:05 Sú charakteristické postavy v komunikácii cielené?
• 26:56 Bolo niekedy niečo, čo prehnali a už to nebudú opakovať?
• 31:21 Dokáže rovnaký typ komunikácie fungovať aj inému biznisu?
• 36:08 Je pre nich stále OK byť autentickí aj keď to môže niekoho odradiť?
• 37:33 Majú spočítané, ako im pomáha unikátna komunikácia?
• 42:40 Môže fungovať punk so stratégiou dohromady?
• 43:51 Skúšali niekedy predávať aj cez trhoviská či expanziu?
• 47:43 Dá sa skopírovať ich koncept a uplatniť inde?
• 52:00 Ako by ste mohli komunikovať odvážnejšie vy?

Ako vznikla značka a prečo vlastný brand

Začiatok podnikania v tomto segmente nebol spojený s vlastnou značkou. Najskôr išlo o exkluzívnu distribúciu zahraničných značiek športového a fitness oblečenia na českom a slovenskom trhu. Firma dokázala niektoré z nich vybudovať prakticky od nuly, napríklad Gym Glamour alebo Freddy. Práca bola v princípe rovnaká ako pri budovaní vlastnej značky, marketing, komunikácia, budovanie povedomia.

Problém však bol v tom, že značka nepatrila firme, ktorá ju budovala. Výrobca mohol kedykoľvek prísť a povedať, že distribúciu prevezme sám. Presne to sa aj stalo. V tom momente bolo jasné, že investovať energiu do budovania cudzieho brandu je dlhodobo riskantné. Myšlienka vlastnej značky existovala už dávno, len čakala na moment, keď bude dávať zmysel ju zrealizovať.

Svoju rolu zohrala aj globalizácia e commerce. Pred desiatimi rokmi bolo pre menšie firmy veľmi komplikované predávať do zahraničia. Registrácie DPH, administratíva, logistika. Postupne sa však tieto bariéry zjednodušili alebo vznikli služby, ktoré to vybavia za relatívne malé peniaze. Vďaka tomu sa otvorili nové možnosti aj pre menšie značky.

Prečo je oblečenie jeden z najťažších segmentov

Ak by dnes vznikala nová značka od začiatku, pravdepodobne by si zakladateľ vybral iné odvetvie. Móda a oblečenie patria podľa neho medzi najťažšie segmenty online predaja. Konkurencia je extrémna. Obchodné centrá sú plné značiek, internet je plný e shopov a do toho vstupujú lacné platformy ako Shein alebo AliExpress.

Zákazník má dnes prakticky neobmedzený výber. Okrem lacných produktov existujú aj silné globálne značky, ktoré dominujú v oblasti brandu, marketingu aj kvality. V takom prostredí je veľmi ťažké nájsť vlastnú konkurenčnú výhodu.

Podnikať v tomto segmente znamená neustály boj. Firma musí stále hľadať nové nápady, inovácie alebo spôsob, ako sa odlíšiť. Ak prestane, konkurencia ju veľmi rýchlo predbehne.

Kontroverzný marketing ako spôsob odlíšenia

Jednou z ciest, ktorú si značka zvolila, bola výrazná a často kontroverzná komunikácia. Nie preto, že by chcela provokovať za každú cenu, ale preto, že to bola jedna z mála oblastí, kde sa dala odlíšiť od konkurencie.

Veľké korporácie si podobný štýl dovoliť nemôžu. Majú prísne pravidlá komunikácie, reputácie a brandu. Malá značka má v tomto väčšiu slobodu. Môže byť osobnejšia, priamočiarejšia a bližšia zákazníkovi.

Cieľom bolo vytvoriť vzťah so zákazníkmi, komunikovať s nimi humorom a byť na rovnakej vlne. Tento typ prepojenia je niečo, čo veľké marketplace platformy alebo anonymné značky nedokážu vytvoriť.

Komunita ako najväčšia výhoda

Postupne sa okolo značky vytvorila silná komunita. Keď sa pod príspevkami objavia negatívne komentáre, často reagujú samotní fanúšikovia a značku bránia. Nie je to niečo, čo sa dá vytvoriť zo dňa na deň. Budovanie komunity trvá roky.

Veľkú rolu zohráva autenticita. Obsah netvoria herci alebo externé agentúry. Tvoria ho ľudia priamo zo spoločnosti. Zakladateľ je súčasťou komunikácie, vystupuje vo videách a podieľa sa na tvorbe obsahu.

To vytvára dôveru. Značka nepôsobí ako anonymná firma, ale ako skupina reálnych ľudí.

Postavy a seriálový formát obsahu

Komunikácia značky funguje podobne ako seriál. Vystupuje v nej približne osem ľudí, ktorí majú svoje charakterové postavy. Každý oslovuje inú skupinu publika.

Dôležité je, že tieto postavy nevznikli umelo. Vychádzajú z reálnych charakterov ľudí. Asi 60 percent postavy je skutočný človek a zvyšok je scenáristická úprava. Tá pomáha vytvárať konflikty, humor alebo dynamiku medzi postavami.

Zaujímavý problém vzniká pri sociálnych sieťach. Algoritmy nezobrazujú všetok obsah každému. Preto musí každé video fungovať aj samostatne. Nemôže byť úplne závislé od predchádzajúcich epizód.

Druhá vlna obsahu v komentároch

Video pre značku nekončí momentom, keď sa zverejní. Denne prichádzajú tisíce komentárov. Diskusia pod príspevkami sa stala ďalšou vrstvou obsahu.

Tím sa snaží na komentáre reagovať, často humorom alebo pokračovaním príbehu. Pre algoritmy sociálnych sietí je to veľmi dôležité. Zároveň sa veľa ľudí baví práve čítaním komentárov.

Niekedy tak vzniká druhý život príspevku, ktorý môže byť rovnako zábavný ako samotné video.

Hranice humoru a čierny humor

Komunikácia často balansuje na hrane. Zakladateľ priznáva, že má veľmi čierny humor a vo vtipoch by vedel ísť ešte ďalej. Realita trhu však ukazuje, že publikum má svoje limity.

Jednou z tém, ktorá vyvolala negatívne reakcie, boli vtipy o rakovine. Vtedy si firma uvedomila, že aj keď komunita zdieľa podobný humor, existuje hranica, za ktorú už netreba ísť.

Zaujímavé je, že často nezáleží len na tom, čo sa povie, ale kto to povie. Rovnaká veta môže znieť úplne inak, keď ju povie iná postava.

Punkový prístup k marketingu

Značka nemá klasický brand manuál. Marketingoví partneri ju k tomu opakovane presviedčajú, no zakladateľ tomu neverí. Tvrdí, že aj keby ho vytvorili, pravdepodobne by ho nedodržiaval.

Celý prístup je skôr punkový. Rozhodovanie je založené na pocite, nápade a rýchlosti.

Podľa jeho slov by ho predstava, že musí päť rokov dodržiavať pevne nastavené pravidlá komunikácie, úplne paralyzovala.

Nápad ráno, produkt online o dve hodiny

Jednou z najväčších výhod firmy je rýchlosť. Všetko majú pod jednou strechou, dizajn, výrobu aj ateliér.

Ak vznikne nový nápad na produkt a nejde o nič extrémne komplikované, dokážu ho dostať od prvotnej myšlienky až na web približne za dve hodiny. Vytvorí sa vzorka, nafotí sa a produkt sa objaví v e shope.

Táto rýchlosť je niečo, čo veľké značky nedokážu napodobniť.

Predobjednávky a výroba len toho, čo sa predáva

Model fungovania je jednoduchý. Najskôr vzniknú vzorky, produkt sa objaví v e shope ako predobjednávka a až keď sa začne predávať, spustí sa výroba.

Pomáha to cash flow a zároveň minimalizuje chyby. Podľa skúseností je skutočným hitom približne každý piaty produkt. Ak by firma všetko vyrábala vo veľkých množstvách, väčšina by ostala na sklade.

Dnes už dokážu veľmi rýchlo odhadnúť potenciál produktu. Ak sa prvý deň bez reklamy predá viac než päť kusov, pravdepodobne ide o úspech. Ak sa nepredá ani jeden kus za 24 hodín, produkt jednoducho zmizne.

Prečo odišli z marketplaceov

Značka v minulosti skúšala predaj cez platformy ako Zalando alebo About You. Na začiatku to malo zmysel, pretože to prinášalo nové publikum a zahraničné trhy.

Postupne však začali prevládať nevýhody. Marketplace berie maržu a zároveň rozdeľuje pozornosť značky. Firma sa v tom čase už začala meniť na silný brand s vlastnou komunitou.

Nakoniec sa rozhodli sústrediť hlavne na vlastný e shop a predaj priamo zákazníkom.

Prečo firma nechce nekonečne rásť

Obrat značky sa pohybuje v desiatkach miliónov českých korún. Napriek tomu zakladateľ otvorene priznáva, že nechce firmu tlačiť do nekonečného rastu.

Obáva sa, že ak by firma príliš vyrástla, stratila by kvalitu, autenticitu aj schopnosť robiť obsah tak dobre ako dnes.

Rásť chce, ale skôr do iných projektov. Jedným z nich je napríklad nové fitness centrum.

Dá sa takýto marketing skopírovať

Na trhu existujú aj iné značky s podobným štýlom komunikácie, napríklad Angry Beards. Aj keď majú podobný typ humoru, ich cieľová skupina je úplne iná.

Jedna značka komunikuje viac na mužov, druhá na ženy. Tento rozdiel spôsobuje, že výsledok je úplne odlišný.

Podľa zakladateľa sa takýto štýl nedá jednoducho skopírovať. Dá sa napodobniť formát videa alebo vtip, ale dlhodobo to funguje len vtedy, keď je to prirodzené.

Najdôležitejšia rada pre podnikateľov

Na záver zaznela jednoduchá rada. Nemachrovať a nemať masku.

Ak niekto vyrába doma mydlá, nech ukáže, že ich vyrába doma. Pre zákazníka môže byť takáto autenticita oveľa hodnotnejšia než marketingový obraz veľkej fabriky.

Príbehy fungujú. Autenticita funguje. A niekedy práve obyčajná pravda dokáže predať viac než dokonale naplánovaná reklama.