Zaujíma ma
11. októbra 2018

Lenka Križková

Social Media and Content Manager
11. októbra 2018

Analýza Buyer Personas a Buyer´s Journey

Ak patríte k ľuďom, ktorí chcú mať jasno hneď na začiatku každého projektu, mali by ste venovať pozornosť týmto dvom nástrojom. Poviem vám, ako dokážu pomôcť pri tvorbe obsahovej stratégie a odhaliť prepojenia medzi publikom a jeho nákupným správaním. Tak začnime.

Buyer personas

Určite ste už počuli, že ak chcete osloviť tých správnych ľudí, musíte byť v správny čas na správnom mieste. Ale ako sa tam dopracovať? Začnite jednoducho tým, že zistíte, kto sú vaši zákazníci. Prvým krokom je analýza cieľových skupín, tzv. Analýza Buyer Personas.

Kto je Buyer Persóna?

Buyer Persóna je fiktívne vytvorená osoba a reprezentuje ideálneho zákazníka. Vzniká z údajov, ktoré získate o vašich zákazníkoch. Počas analýzy sa zohľadňujú ich demografické údaje a nákupné správanie, ale tiež ich potreby, záujmy, ciele. Informácie z prieskumu sa následne roztriedia, z čoho vyplynú jednotlivé persóny.

Každá vytvorená persóna predstavuje určitú cieľovú skupinu, teda skupinu zákazníkov s rovnakými alebo veľmi podobnými vlastnosťami. Vďaka analýze získate komplexnú predstavu o vašich kupujúcich, teda o tom akí sú a čo je pre nich dôležité. Ušetrí vás premýšľania a poskytne konkrétne odpovede.

Ako na to?

Pýtať sa

Prvým krokom pri analýze Buyer Personas je získavanie údajov o potenciálnych alebo už existujúcich zákazníkoch. Tu platí jednoduché pravidlo. Čím viac informácií získate, tým detailnejšie vaše persóny budú. Pamätajte si, že najcennejšie informácie sú priamo od zdroja. Áno, na mysli mám kupujúcich. Sami seba poznajú najlepšie a najpresnejšie vedia povedať, čo ich zaujíma. Osloviť ich môžete rôznymi spôsobmi – buď priamo v e-shope, zaslaním newslettra, využitím sociálnych sietí. Je na vás, akú formu zvolíte.

Nezabudnite sa spýtať aj sami seba. Ako predajca zasa najlepšie poznáte ponúkaný produkt (službu) a viete najvýstižnejšie vypichnúť jeho benefity. Na základe toho dokážete pomenovať problémy, ktoré rieši, a tiež zákazníkov, ktorým je určený. Tu vám na otázky postačí jednoduchý dotazník.

V oboch prípadoch treba otázky o zákazníkoch smerovať na tieto oblasti:

  • Demografia: vek, pohlavie, národnosť, bydlisko, vzdelanie, rodinný status, zamestnanie…
  • Povaha a presvedčenia: aké majú povahové vlastnosti, aké sú ich názory, aké zastávajú hodnoty a postoje, čomu veria
  • Záujmy a správanie: aké sú ich záľuby, o čo sa zaujímajú, čo ich baví, čomu sa venujú, čo sledujú,  obdivujú, čítajú, aké sú ich obľúbené značky – kde zvyknú nakupovať…
  • Vplyvy a limity: čo ovplyvňuje ich rozhodnutie, čoho sa obávajú, aké sú ich limity, čo je pre nich dôležité pri kúpe produktu (služby)
  • Problémy a potreby: aké problémy či potreby sa snažia vyriešiť kúpou produktu (služby)
  • Ciele: aké ciele chcú dosiahnuť kúpou produktu (služby)
  • Informácie: ako a odkiaľ získavajú informácie, ktoré ovplyvňujú ich rozhodnutia, na akých sociálnych sieťach sú aktívni

Malý tip! Aj sami časom zistíte, že neexistuje univerzálna sada otázok, ktorá by dokonale sedela na každý typ podnikania. Odporúčam mať pripravenú šablónu, no aby ste získali čo najviac šťavy, množstvo a formulácie otázok prispôsobte vždy charakteru podnikania, typu produktu (služby) a hlavne typu respondenta. Zozbierané informácie o zákazníkoch si skúste overiť. Prejdite si údaje v google analytics, prelustrujte štatistiky na sociálnych sieťach, a tiež históriu predošlých nákupov (prípadne zákaznícke CRM).

Triediť a skladať

Ďalší krok je údaje roztriediť. Netreba to brať na ľahkú váhu, ale ani sa zľaknúť. Chce to čas a trpezlivosť. Najskôr si informácie s kľudom prejdite a začnite logicky spájať to, čo spolu súvisí. Hľadajte zhodné znaky a na základe nich vytvorte persóny.

Každej persóne prideľte pohlavie, presný vek, bydlisko, úroveň vzdelania, zamestnanie, rodinný status. O ich vlastnostiach, záujmoch, cieľoch a potrebách sa kľudne rozpíšte. Akokoľvek zvláštne to znie, skúste sa “vžiť do kože zákazníkov” a opíšte ich celými vetami. Detailne pomenujte akí sú, čo ich trápi, čo chcú dosiahnuť. Opäť platí – čím podrobnejšie vaše persóny sú, tým lepšie sa s nimi budete vedieť stotožniť. Na záver všetky persóny pomenujte krstným menom a pridajte ilustračné fotky, vďaka čomu si ich budete vedieť predstaviť. Pre lepšie zapamätanie dajte každej z persón aj prídavné meno – také, ktoré ju najviac vystihuje.

Takto (alebo podobne) by mohli vyše persóny vyzerať.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Malý tip! Dajte pozor, aby ste si neuleteli. Persóny by mali vychádzať hlavne z prieskumu – teda z informácií, ktoré ste zozbierali a vystihovať zákazníkov takých akí sú, nie takých, akých by ste ich chceli mať. Nemalo by ich byť veľa, ale ani málo. Ich definície by sa nemali prekrývať a každá z persón by mala mať unikátne vlastnosti.

Prečo je to dôležité?

Tak. Teraz, keď už máte predstavu čo sú persóny zač, možno sa pýtate, aký to má celé zmysel.

Naučíte sa chodiť v topánkach zákazníka

Analýza cieľových skupín vám dá prehľad. Vďaka nej sa dokážete lepšie vcítiť do role vašich kupujúcich. Získate jasný obraz o tom, kto sú a kde sa nachádzajú. Pochopíte ich pohnútky, odhalíte problémy, s ktorými bojujú. Zistíte, čo potrebujú a ktoré faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodovanie.

Zistíte, ako sa im priblížiť

Ak už viete akí sú a čo ich zaujíma, viete so zákazníkmi lepšie pracovať. Pomocou analýzy prídete na to, kam investovať vašu snahu. Nájdete spôsoby, ako zákazníkov lepšie osloviť – nastavíte relevantné cielenie, v kampaniach budete komunikovať efektívnejšie, prispôsobíte tone of voice, kreatívu aj copy a obsah na sociálnych sieťach upravíte tak, aby bol pre vašu cieľovku atraktívny.

Buyer´s journey

Persóny ste vytvorili a máte zo seba skvelý pocit. Rátajte však s tým, že ak chcete dostať vaše produkty (služby) úspešne do rúk zákazníkov, nestačí ich iba poznať. Je treba získať si ich dôveru. A mať aj správne načasovanie. Veď možno oni nepoznajú vás alebo ešte nie sú pripravení nakupovať. Ďalším krokom je teda Analýza Buyer´s Journey.

Čo je Buyer´s Journey?

Buyer´s Journey je vlastne nákupný proces. Predstavuje cestu, ktorou musí zákazník prejsť – od momentu, kedy sa o vás dozvedá, až pokým sa rozhodne pre kúpu vašich produktov alebo služieb.

Každá z persón sa môže nachádzať v rôznych štádiách nákupného procesu a v každom z nich je pre ňu dôležité niečo iné.

To znamená, že aktivity, ktorými sa snažíte vaše persóny osloviť by ste mali prispôsobiť nielen persónam, ale aj fázam nákupného procesu. Aby ste si vedeli lepšie predstaviť o čom hovorím, povedzme si o nich viac.

Awareness

V tejto fáze zákazník zisťuje, že má určitý problém/cíti nejakú potrebu. Nie je si úplne istý o aký problém ide, ale pomaly začína situáciu hodnotiť. O vašej značke sa len čerstvo dozvedá, vaše produkty (služby) doteraz nepoznal. Potrebuje si najskôr spraviť prehľad, vytvoriť si názor, vybudovať si k vám dôveru.

Napríklad: Chcela by som novú kabelku. Vlastne ju ani veľmi nepotrebujem, ale možno by sa mi nejaká pekná zišla. Zo zvedavosti si nejaké popozerám.

Consideration

Zákazník pochopil, čo za problém ho trápi/akú potrebu pociťuje. V tejto fáze sa rozhoduje ako chce svoju situáciu riešiť. Robí si prieskum a aktívne hľadá možnosti. O vašej značke už vie. Vaše produkty (služby) registruje a považuje vás za jednu z možností, ale na finálne rozhodnutie ešte potrebuje čas (presviedčanie).

Napríklad: Naozaj by som chcela novú kabelku. Ešte presne neviem akú. Musím sa lepšie popozerať, pre ktorú sa nakoniec rozhodnem.

Decision

Zákazník sa definitívne rozhodol, ktorá z možností mu najviac vyhovuje a v tomto bode je pripravený nakupovať.
Ak ho zo všetkých možností oslovili najviac práve vaše produkty (služby), stáva sa vašim zákazníkom.

Napríklad: Táto kabelka sa mi páči najviac. Túto chcem.

 

Ako na to?

Príprava

Vetu po vete si osviežte vaše persóny. Spíšte potreby, ktoré pociťujú a všetky problémy, ktoré riešia v súvislosti s vašim produktom (službou). Tieto potom spolu s menami persón vpíšte do predpripravenej tabuľky. Ako príklad vám môže slúžiť tá na obrázku.

Vzorová tabuľka pre Buyer´s Journey analýzu

Brainstorming

Začnite tabuľku vypĺňať. Zamyslite sa a okienko po okienku vpíšte typy obsahu, ktorý môže byť pre persónu prínosný. Uvažujte o tom, čo je pre ňu v danom momente dôležité, čo ju zaujíma a ako jej viete s problémom pomôcť. Zohľadnite vždy persónu, fázu nákupného procesu aj konkrétny problém.

Malý tip! Pri návrhoch obsahu buďte konkrétni a brainstormingom strávte dostatok času. Vaša snaha sa vyplatí pri tvorbe obsahovej stratégie – témy/formáty/typy príspevkov, kampaní, či článkov na blog už budete mať pekne vopred pripravené.

Prečo je to dôležité?

Užitočná pomôcka, o ktorú sa viete oprieť

Analýza ukazuje proces nákupu zo zákazníckej perspektívy. Pomocou nej zistíte, čo je pre vaše persóny dôležité v každom okamihu nákupného procesu – lepšie pochopíte ich návyky a viete im dať to, čo práve potrebujú. Chce to len byť pri každom ich kroku, myslieť trochu strategicky a mať pripravený relevantný obsah.

Kúsky skladačky začnú zapadať

Síce to tak môže vyzerať, ale osloviť tých správnych ľudí, v správny čas  a na správnom mieste vôbec nie je veda. Pomocou Buyer´s Journey to hravo zvládnete. Ako návod vám poslúži práve predpripravená tabuľka, ktorá neskôr uľahčí prácu pri tvorbe obsahového plánu.

Spokojný zákazník, šťastný zákazník

Čo viac dodať 🙂

Autor článku

Lenka Križková

Social Media and Content Manager

V TREO má na starosti inbound marketing. Venuje sa návrhom online kampaní, tvorbe obsahu a spravuje sociálne siete klientov. Vlastní certifikáty z inbound, content a email marketingu.

Tento článok prináša

Sme malé štúdio s veľkými skúsenosťami. Milujeme použiteľné weby, zarábajúce e-shopy a funkčné webové a mobilné aplikácie.

Prihláste sa do newsletteru

Odberom súhlasíš so zasielaním a týmto úprimným dokumentom, ktorý som k tomu pripravil.