Americký Back to School ako lakmusový papierik: Tržby rastú, no zákazníci odkladajú nákupy na poslednú chvíľu

Najnovšie čísla ukazujú zaujímavý paradox: hoci celkové tržby v kategórii Back-to-School dosahujú rekordné hodnoty, zákazníci sú pri míňaní výrazne opatrnejší, dlhšie porovnávajú ponuky a samotné nákupné rozhodnutia presúvajú až na koniec leta.

Za analýzou stoja spoločnosti EMARKETER, Deloitte, Tinuiti a Optimove. Americký trh v tejto kategórii neposkytuje priamu šablónu pre Európu, slúži však ako užitočný globálny benchmark.

Ukazuje totiž pohľad na to, ako ľudia nakupujú v čase zdražovania, keď si dokážu ponuky jednoducho porovnať online.

Drahšie účtenky maskujú opatrnosť zákazníkov

Maloobchodné tržby v predškolskej sezóne v USA dosiahnu tento rok podľa odhadov EMARKETER 85,42 miliardy dolárov, čo predstavuje medziročný rast o 3,3 %. E-commerce z tejto sumy ukrojí viac ako 32 miliárd.

Vyššie tržby však neznamenajú väčší dopyt. Rast čísel totiž nie je odrazom vyššej kúpnej sily či ochoty míňať, ale priamym dôsledkom zdražovania. Prieskum spoločnosti Tinuiti ukázal, že až 59 % rodičov očakáva vyššie celkové výdavky na jedno dieťa než vlani. Pri rodinách s vysokoškolákmi uvádza nárast nákladov dokonca 70 % respondentov.

Zvýšené výdavky na základné školské potreby nútia domácnosti prehodnocovať ostatné položky v rozpočte.

Polovica dopytovaných rodín v prieskume Deloitte potvrdila, že aktívne obmedzuje výdavky na reštaurácie a voľnočasové aktivity, aby uvoľnila financie na študijné materiály.

Tretina spotrebiteľov nakupuje s cieľom vyťažiť z rozpočtu maximum. Aby stlačili cenu nadol, pri každej objednávke využijú aspoň štyri rôzne spôsoby úspory.

Nákupný cyklus sa predlžuje, zákazníci odkladajú rozhodnutia

Najvýraznejšou zmenou v tohtoročnom nákupnom cykle je jeho načasovanie. Tradičné predajné špičky, ktoré sa v minulých rokoch sústredili do prvej polovice leta, strácajú svoju dynamiku.

Zatiaľ čo minulý rok plánovali rodičia do konca júla utratiť 61 % svojho celkového rozpočtu, tento rok to bolo podľa dát Deloitte len 48 %. Zákazníci sa do nákupného procesu zapájajú skôr. Prezerajú si ponuky a plánujú zoznamy, no finálnu transakciu cielene odkladajú.

Dlhší časový priestor využívajú na porovnávanie cien naprieč rôznymi predajnými kanálmi a čakajú na výraznejšie zľavové impulzy.

Čo zaberá na ľudí, ktorí odkladajú nákup?

Keď zákazníci nákup odkladajú, mení sa aj to, čo ich nakoniec presvedčí. Prieskum spoločnosti Optimove mapoval, ktoré podnety majú pre váhajúceho spotrebiteľa najväčší potenciál pri rozhodnutí nakúpiť predčasne:

• Priame cenové akcie a zľavy: kľúčový spúšťač pre 69 % respondentov
• Signály obmedzenej dostupnosti: motivácia k okamžitému nákupu pre 45 % ľudí
• Exkluzívny prednostný prístup k produktom: funguje na 43 % zákazníkov
• Klubové výhody a darčeky k nákupu: rozhodujúci argument pre približne tretinu dopytovaných

Rozpad tradičnej sezónnej špičky

Až do nedávna fungoval back to school nákup podľa jednoduchého scenára: s príchodom leta alebo prvými letnými zľavami rodičia vybavili väčšinu zoznamu a mali vystarané. Čísla však ukazujú, že tento model naráža na limity. Zákazníci sa neponáhľajú, nákupy rozkladajú na dlhšie obdobie a pred každým pridaním tovaru do košíka dvakrát merajú.

Ponuky budú porovnávať celé týždne pravdepodobne aj Slováci. Jediný silný zľavový víkend už dnes sezónu nezachráni. Zákazníci nebežia k pokladnici po tom, čo si všimnú prvý banner. Konečné rozhodnutie nepadá v prvý deň sezóny. Tržby preto získa predajca, ktorý dokáže s váhajúcim zákazníkom pracovať po celý čas.