Ako vyťažiť maximum z dát v ére obmedzenej analytiky e-shopov? (Michal Kubo, ptagroup)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:37 Ako sa dajú spájať súvislosti v dobe dátovej s obmedzenými dátami?
• 05:35 Dajú sa robiť kvalitné performance kampane aj bez dostatku dát?
• 11:53 Bude stále náročnejšie získavať nejaká dáta od ľudí?
• 12:40 Je chyba nesústrediť sa na najlepšie predávané produkty?
• 14:05 Prečo sú niekedy také rozdiely medzi e-shopmi na Heureke?
• 19:44 Vymýšľať niečo nové nie je vždy pre e-shopy benefitom
• 23:44 V čom sa dá odlíšiť?

Doba dátová a jej výzvy

Súčasná „doba dátová“ sa pomaly mení, čo sa prejavuje najmä v obmedzenej možnosti sledovať a analyzovať všetky dostupné dáta, ako to bolo v minulosti. S prechodom na novú verziu Google Analytics (GA4) sa mnohé zvyklosti e-shopov a marketérov stávajú neaktuálnymi. Mnohí si ešte stále myslia, že môžu vidieť všetko na jednom prehľade, ako to bolo v prípade Universal Analytics. Technické problémy, ako napríklad neadekvátne navrhnuté cookie lišty, môžu spôsobiť výrazné straty dát, čo vedie k zníženiu efektivity marketingových kampaní.

Jedným zo spôsobov, ako minimalizovať tieto straty, je neustále optimalizovať cookie lišty s cieľom zvýšiť mieru súhlasu (consent rate). Hoci existujú určité právne požiadavky na ich používanie, experimentovanie s ich umiestnením, formátom a farebnosťou môže priniesť výrazné zlepšenia. Priemerný consent rate klientov je okolo 73 %, ale pri optimalizovanej lište sa dá dosiahnuť až 90 %. Ak sa to však nepodarí, je potrebné zmeniť prístup k vyhodnocovaniu dát a začať kombinovať viacero nástrojov na získanie kompletného obrazu.

Kombinácia nástrojov a automatizácia

V dnešnej dobe už nestačí spoliehať sa len na Google Analytics. Najmä pri menších klientoch, ktorí nemajú dostatok dát na komplexné modelovanie, je potrebné využívať kombináciu viacerých nástrojov. Tieto nástroje môžu zahŕňať Matomo, ktoré sa často používa ako alternatíva k Google Analytics, najmä v e-commerce prostredí. Kombinácia rôznych zdrojov dát umožňuje vytvárať kvalifikované hypotézy a robiť rozhodnutia na základe relevantných informácií.

Dôležitou súčasťou tohto procesu je aj automatizácia. Keď sú dáta z rôznych nástrojov prepojené a spracované v nástrojoch ako BigQuery, e-shopy môžu generovať potrebné informácie rýchlo a efektívne. Týmto spôsobom môžu sledovať náklady, výkonnosť produktov, či dokonca analyzovať storno objednávok priamo z e-shopových systémov. To všetko pomáha e-shopom robiť kvalifikované rozhodnutia a efektívne optimalizovať svoje marketingové kampane.

Zložitosť analytiky a správne priority

S narastajúcou ochranou osobných údajov a klesajúcou dostupnosťou dát sa analytika stáva čoraz náročnejšou. Už nestačí jednoducho vložiť kód z Analyticsu a mať všetky informácie na jednom mieste. E-shopom tak narastajú náklady na získavanie relevantných dát a potrebujú odborníkov, ktorí dokážu s týmito dátami správne pracovať. Mnoho e-shopov si neuvedomuje, že aj keď majú dáta, nemusia ich správne využiť, čo vedie k nesprávnym rozhodnutiam a zbytočným stratám.

Je tiež dôležité, aby e-shopy venovali pozornosť tomu, čo skutočne ovplyvňuje ich predaj. Namiesto zameriavania sa na dizajnové detaily, ako je zarovnanie textu alebo veľkosť loga, by sa mali sústrediť na kritické technické problémy, ako je rýchlosť stránky, funkčnosť filtrov a správna kategorizácia produktov. Tieto aspekty majú oveľa väčší vplyv na konverzný pomer a celkový úspech e-shopu.

Efektivita a inovácie v e-shope

Pravidlo 80/20, ktoré hovorí, že 80 % tržieb pochádza z 20 % produktov, je stále relevantné. E-shopy by sa preto mali zamerať na tie produkty, ktoré prinášajú najväčší prínos, a neplytvať energiou na menej efektívne produkty. Jednou z najčastejších chýb je, že e-shopy sa snažia propagovať produkty, ktoré si osobne želajú predávať, namiesto toho, aby sa riadili dátami a sústredili sa na produkty, ktoré skutočne prinášajú zisk.

Inovácie sú vítané, ale len vtedy, keď sú splnené základné predpoklady pre správne fungovanie e-shopu. Až keď má e-shop zvládnuté kľúčové aspekty, ako je správna navigácia alebo efektívna zákaznícka podpora, má zmysel experimentovať s novými riešeniami. E-shopári často potrebujú zmeniť svoj pohľad a začať myslieť z perspektívy zákazníka, aby pochopili, čo ich zákazníci naozaj potrebujú. Týmto spôsobom môžu prichádzať s nápadmi, ktoré skutočne prinesú hodnotu.

Testovanie a využívanie dát

Inovácie je potrebné testovať a overovať na základe dát. V jednom prípade klient trval na úprave produktu na základe zahraničného vzoru, aj keď to nezodpovedalo dátam a odporúčaniam agentúry. Agentúra sa rozhodla pristúpiť na kompromis a urobiť AB test, aby zistila, či táto zmena skutočne prinesie želané výsledky. Testovanie na základe dát umožňuje overiť, či sú nápady klientov efektívne a či majú zmysel ich implementovať na širšej úrovni.

Správne využívanie dát je kľúčové. Aj keď sú dáta obmedzené, stále môžu byť veľmi užitočné, ak sa správne analyzujú a aplikujú. Jedným z príkladov je, keď e-shop zistil, že zákazníci, ktorí počúvajú blues, majú vyššiu mieru konverzie pri nákupe luxusných bicyklov. Tento nečakaný objav sa potvrdil v praxi, čo zdôrazňuje dôležitosť skúmania a spájania dátových súvislostí pre efektívny marketing.

Záver a ďalšie kroky

Rozhovor sa uzatvára pozvánkou pre e-shopárov a marketérov, aby sa zapojili do ďalších aktivít ptagroup. Mišo, hosť rozhovoru, prisľúbil napísať blogový príspevok, ktorý podrobnejšie rozoberie témy, ktoré boli prebrané v diskusii, najmä analógie medzi e-shopmi a reštauráciami. Tento blog bude dostupný na ich stránke, kde je možné prihlásiť sa aj na odber newsletteru.