Zaujíma ma
8. novembra 2018

Štefan Polgári

Managing Director Dognet
8. novembra 2018

Ako správne pracovať s cashbackmi v affiliate kampani

Cashbacky sú neoddeliteľnou súčasťou affiliate kampaní. Malý eshop má u nich dramaticky horšie postavenie a musí sa „obracať“. Veľký si môže vyberať. Ako s nimi pracovať a ako vlastne fungujú?

V rámci affiliate kampane sa pracuje s rôznymi skupinami publisherov a jednou z nich sú aj cashbacky, teda loyalitné systémy. Tie pracujú s užívateľskou bázou, ktorá je u nich registrovaná a ponúkajú časť z nákupu, napríklad na eshope, späť užívateľovi. Spravidla to je určité percento z objednávky.


Ukážkové video fungovania cashbacku


Ako to vyzerá v praxi?

  1. Človek je registrovaný v cashbacku.
  2. Sleduje ponuky eshopov a aj samotné eshopy, ktoré sa v systéme nachádzajú.
  3. V prípade, že sa chystá nakúpiť v eshope, ktorý je v cashbacku zapojený, vykoná cez cashback „preklik“.
  4. Po nákupe sa mu pripíše časť nákupu na jeho účet v systéme.
  5. Po čase nazbiera minimálnu sumu na vyplatenie a cashback mu „odmenu“ vyplatí.

Aké sú najväčšie cashbacky na Slovensku a v Česku?

Prevádzkovatelia cashbackov samozrejme musia byť napojení na inzerenta, eshop, aby vedeli sledovať nákup. Najčastejšie to je formou affiliate kampane, ktorú si preberajú z affiliate siete, alebo samostatného programu. Tam sú jasne definované pravidlá a hlavne provízne podmienky pre cashback.

Offline cashback je napríklad kartička „lyoness“. V rámci článku hovoríme o „online cashbacku“ teda o nákupoch v eshopoch a nie v klasických kamenných predajniach.

Affiliate kampane v systéme cashbacku

Každá affiliate kampaň má definované podmienky a pravidlá fungovania. Teda určuje hlavne to, koľko percent z nákupu je provízia pre publisherov (partnerov) zapojených v programe.

Takým publisherom je aj cashback systém. Ten inzerenta propaguje v systéme a prezentuje ho svojim používateľom. Po nákupe získava publisher, cashback, províziu za sprostredkovanie nákupu. Rozdelí sa s ňou s používateľom, ktorý nakúpil. Väčšinou to je polovica z provízie.

Modelová situácia fungovania:

  1. Cashback (publisher) je napojený na inzerenta cez affiliate kampaň, kde môže získať 10% zo sprostredkovaného nákupu.
  2. Používateľ sa cez cashback preklikáva na inzerenta a nakupuje, napríklad za 100€.
  3. Následne cashback získava províziu, v našom prípade 10€.
  4. Tá sa mu pripíše do provízií v affiliate programe.
  5. Cashback následne pripíše užívateľovi odmenu, napríklad 5€.
  6. A svojich 10€ získa z affiliate programu – 5€ dá používateľovi a 5€ ostáva cashbacku.

Z prvého pohľadu je to win-win situácia. Inzerent získa predaj, cashback províziu a s ňou sa rozdeľuje s používateľom. Technicky to zabezpečí affiliate kampaň. Aké su však zákutia spoluprác medzi inzerentom a cashbackom?

Na čo treba myslieť:

  1. Nakúpil by zákazník bez cashbacku, alebo by ho eshop získal aj tak?
  2. Akú províziu si zaslúži cashback?
  3. Akú pridanú hodnotu má pre eshop?
  4. A chce vôbec eshop zákazníkov, ktorí idú po zľavách a cashbacku?

Samozrejme záleží na konkrétnom eshope, cashbacku a situácii. No pri nastavovaní affiliate kampane a teda aj spolupráce s cashbackom, je ideálne sa zamyslieť, poradiť a zvážiť, ako sa zapojiť.

Cashbacky vedia priniesť pridanú hodnotu

Nechcem, aby to vyznelo tak, že cashbacky sú zlo. Skôr naopak. Čo teda vedia inzerentovi priniesť? No, ako to tak býva pri online kampaniach a spoluprácach, je to mediálny priestor.

Pár informácií pre predstavu

  • Najväčšie cashbacky na trhu majú stovky tisíc registrovaných používateľov.
  • Obsluhujú obrovské databázy, ktorým pravidelne servírujú zľavy a akcie.
  • Sú aktívne na sociálnych sieťach a vedia osloviť veľkú bázu fanúšikov.
  • Samotné cashbacky sú veľmi navštevované a majú interný mediálny priestor.

Samozrejme, každý priestor je obmedzený a je potrebné rozumne vymyslieť, ako ho od cashbacku získať. Aj oni sú podnikatelia a chcú zarábať. Proste im to musí vychádzať.

Nejaký malý, začínajúci eshop nemôže očakávať, že sa mu bude cashback venovať. Investuje svoj mediálny potenciál do veľkých kampaní a veľkých inzerentov, ktorí zarobia viac.

Sekundárna pridaná hodnota

Cashbacky pri získavaní trafficu často robia aj obsahové sekcie. Získavajú ľudí z organického vyhľadávania a tých následne konvertujú na svojich používateľov. Zapojením do cashbacku viete týchto ľudí získať. Teda napríklad niekto hľadá „recenzie TV 120cm“, cashback na to má obsah a hneď posiela ľudí na nákup aj s prísľubom cashbacku.

Z obsahu cashbacku viete získať aj backlinky, je to len otázka dohody a motivácie cashbacku.

Ako sa k tomu má postaviť malý eshop

Čo je malý eshop? No v našom prípade a vnímaní cashbacku je malý eshop každý, čo vybaví menej ako dajme tomu 3000 objednávok mesačne. Je to pomyselná hranica, kedy môže cashback zvážiť, či sa bude kampani aj aktívne venovať. Nemôže obetovať mediálny priestor malému klientovi, ktorého ľudia nepoznajú.

Který jiný affiliate partner má pro vás instantně připravenou skupinu návštěvníků, kterou umí poslat vaším směrem? Zvláště, pokud jste menší značka a váš affiliate program začíná. Pro některé eshopy může být cashback i forma věrnostního programu. Zdeněk Dvořák, affiliate manager Alkohol.cz

Zoberme si príklad. Cashback propaguje malý eshop. Umiestni jeho akcie a informácie do newsletteru, na sociálne siete a na prémiové pozície na webe. Za túto aktivitu cashback zarobí dajme tomu 100€. Malý inzerent je rád, no cashback nie. Ak by na tie isté pozície umiestnil veľkú kampaň ako 4Home, Mall či Bonprix, zarobil by 4-7-10x viac.

Je to ľahká matematika. Cashback bude propagovať medzi svojimi používateľmi to, čo sa oplatí a z čoho zarobí viac.

Pri spustení affiliate kampane, aj malého eshopu, ho cashbacky do ponuky zaradia. No nie je možné od nich čakať nejakú extra aktivitu a promo.

Čo môže robiť malý eshop pre získanie pozornosti?

  1. Nastaviť vyššie provízie, aby nalákal nakupujúcich, ktorí sa pohybujú v cashbacku. Ak hľadajú elektro a na veľkom eshope získajú 5% a u vás 10%, určite si pozrú aj vašu ponuku.
  2. Veľké cashbacky vedia databázu aj segmentovať. Skúste im navrhnúť vyššiu províziu na nejaké obdobie výmenou za mediálny priestor aj na úkor rozpočtu napríklad na PPC. Zrejme to aspoň vyskúšajú.
  3. Ak by ste vedeli dať do spolupráce nejaké peniaze „za médiá“, určite by ste sa dohodli. Kombinácia affiliate kampane a extra provízie za mediálnu kampaň funguje. Napríklad cez našu sieť vie inzerent pripisovať aj extra mediálne odmeny za priestor.
  4. Ponúknite cashbacku tovar do súťaže, alebo poukážky. Často robia súťaže a vedia vás potom viac „potlačiť“.

Obecně pak platí, že čím známější brand se e-shopu podařilo vybudovat, tím nižší provizi může nabídnout a naopak. Podobně to platí i v případě velice specializovaného e-shopu, který má malou konkurenci. Naopak, pokud e-shop soutěží se stejnými produkty proti velkým značkám, bude muset zaujmout lepší cenou, lepšími službami a uživatele cashbacku oslovit zajímavými akcemi nebo vyšší provizí a pro uživatele tak vyšším cashbackem. Jozef Drobílek, 5DM.

Čo by som robil ja, ak by som bol menší eshop? Od affiliate siete by som získal kontakty na cashbacky, napísal im a „dealoval“. Ponúkol extra provízie na nejaký čas, nejaké produkty do súťaže. Vyskúšal to, investoval a zistil, čo kto vie dosiahnuť. Možno by sa ukázalo, že cashbacky pre môj eshop fungujú a oplatí sa to. Len ich treba „potlačiť“.

Alebo naopak, nedosiahol by som výsledky a nechal to „plávať“. Nastavil nejakú únosnú hranicu provízie a nechal to bežať. Ak „samospádom“ vie cashback generovať nákupy – ľudia budú cashback brať ako loyalitný program a vracať sa.

Veľké eshopy a cashbacky

Pri veľkých klientoch a eshopoch, čo vybavujú desiatky tisíc objednávok mesačne, je situácia iná. Musia sledovať desiatky parametrov, konverznú cestu a aktívne riešiť otázky, ktoré som načrtol vyššie.

Důležité je podle mě neházet je do jednoho pytle a zároveň vycházet z analytiky za delší časové období, kdy při přepočtu různých metrik na úroveň konkrétního publishera zjistíte, že některé ty weby se snaží stavět seriózní business a některé jen krátkozrace vydělat peníze bez výhledu dlouhodobé spolupráce. Ondra Hájek, eHUB:cz

5 vecí, ktoré by mal nastaviť veľký eshop

  1. Vyššia provízia z prvého nákupu – nastaviť, kedy je zákazník nový a kedy už existujúci. Napríklad ak nenakúpil posledných 120 dní, je nový a provízia z jeho nákupu je 10%. Ak ale nakupuje pravidelne, provízia bude 5%.
  2. Nižšia dlhodobá provízia – nie úplne odporúčam „zapínať“ a vypínať cashbacky v rámci affiliate kampane. Je dobré nastaviť dlhodobú províziu, napríklad 5% a následne ju zvyšovať „výmenou“ za médiá. Ak by sa vypínala, používatelia cashbacku by na ňu zabudli a znížila by sa ich aktivita.
  3. Aktívne riešiť „akcie“ pre cashbacky a ich používateľov – dajte cashbacku k dispozícii napríklad 1 voucher na 20€ každý mesiac. Prípadne budget na nákup tovaru do súťaží. Hlavne žiadajte report, ako a kde sa váš eshop v rámci komunikácie objavil.
  4. Jasne definované mediálne priestory, ktoré eshop získa výmenou za vyššiu províziu jasne dohodnite, aké médiá chcete, aké pozície v mailingu a podobne. Alebo dohodnite ciele – „Dáme 20%, ale chceme od vás o 300% viac konverzií, ako minulý mesiac.“ A cashback sa s tým už bude musieť popasovať.
  5. Definovať provízne hladiny pre rôzne segmenty tovaru a akciový tovar – samozrejme, pracujete s maržou. Nastavte provízie adekvátne k sortimenu. Dajte na chladničky 5%, na TV 2% a na záhradný nábytok 10%. Máte niečoho plný sklad? Dajte na to províziu 30% a cashback to vypredá, to mi verte 😉 V prípade veľkých eshopov je to tak, že si oni určujú pravidlá a cashbacky sú tie, čo sa „snažia“.

Základ je, aby kampaň eshopu dlhodobo vychádzala. Ako ju nastaviť treba riešiť s affiliate managerom alebo s affiliate sieťou. Všeobecný „recept“ neexistuje.

Ako by som to robil ja, ak by som riadil marketing fakt veľkého eshopu?

  1. Nastavil by som provízie podľa maržovosti konkrétnych kategórií eshopu.
  2. Cashbacky by som zapol, ale ponúkol províziu len 30% z toho, čo mi pustí marža.
  3. Oslovil by som ich a skúsil, čo vedia ponúknuť za vyššiu províziu.
  4. Testoval, skúšal, počúval ich rady a reálne vyhodnocoval.

Ako si to ako „veľký eshop“ zariadiť?

Sú dve možnosti – buď si tu budete riešiť sami a dávať napríklad sieti, alebo affiliate managerovi len pokyny, alebo to necháte na sieť. Záleží na tom, či sa tomu má kto u vás venovať, alebo nie.

V prípade siete to napríklad u nás v Dognete riešime často tak, že klient určí „strop“ a my to prerozdeľujeme medzi rôzne skupiny publisherov. Motivujeme cashbacky, dávame im špeciálne podmienky a ziskavame z nich maximum.

A robíme to tak, aby to vychádzalo. Dlhodobo. Teda klient sa kvartálne pozrie do analytiky a zistí, že to, čo vyplatil na províziách sa reálne odrazilo na objednávkach a zisku. Optimalizujeme to. Nejde mám o „rýchle prachy“ ale dlhodobú spoluprácu. To vám ale vedia dať aj iné siete, nie len my. Len musíte vybrať takú, čo sa bude snažiť a vie to technicky aj kapacitne pokryť.

Je tedy nutné selektivně vyhodnocovat chování zákazníků z cashbacků a spočítat si ROI/lifetime value takto získaných objednávek od jednotlivých cashbacků. Technicky to je možné. Ondřej Martinek, Affiliate manager

Choďte do toho

Affiliate kampane a cashbackov sa nemusíte báť. Vedia priniesť hodnotu a nových zákazníkov. Sú to médiá s mediálnym priestorom a stovkami tisíc používateľov, ktorí čakajú aj na vás. Len si to je potrebné spočítať, vyhodnocovať to spoločne so sieťou, či affiliate managerom.

Autor článku

Štefan Polgári

Managing Director Dognet

Spolu-zakladateľ a riaditeľ affiliate siete Dognet, ktorá aktuálne pôsobí na Slovensku, Česku, Maďarsku, Poľsku a Rumunsku.

Tento článok prináša

Sme lokálna affiliate sieť, ktorá na 100% rozumie trhu. Zastrešujeme viac ako 300 kampaní a máme cez 3100 publisherov. Od roku 2013 sme inzerentom priniesli 483 004 konverzií a publisherom sme doteraz vyplatili provízie v celkovej výške 1 756 335 €.

Prihláste sa do newsletteru

Odberom súhlasíš so zasielaním a týmto úprimným dokumentom, ktorý som k tomu pripravil.