Kam sa uberá športový marketing doma a vo svete

Sila osobnosti verzus vlna šampionátu

V globálnom meradle vidíme posun v tom, čo vlastne motivuje fanúšika k nákupu. Tradičná lojalita k celému klubu začína ustupovať vplyvu jednotlivých športovcov, ktorí fungujú ako samostatné mediálne a predajné kanály. Podľa prieskumu YouGov si štvrtina športových fanúšikov kúpila tímový dres primárne kvôli konkrétnemu športovcovi.

Ešte zaujímavejší je fakt, že desatina ľudí neváhala kúpiť merch tímu, ktorému vôbec nefandia, len preto, že sympatizujú s konkrétnym hráčom. Veľkú rolu v tom hrajú sociálne siete. Mladí športovci na nich dosahujú v priemere až takmer štvornásobne vyššiu angažovanosť publika než klasickí influenceri.

Veľké športové udalosti pochopiteľne zvyšujú nákupný apetít na oboch stranách Atlantiku, no dostupné analýzy odkrývajú dva odlišné spúšťače, s ktorými sa dá v e-commerce pracovať. Kým americké dáta silno vyzdvihujú práve spomínanú silu osobných značiek jednotlivých atlétov, pohľad na český a slovenský trh ukazuje, ako spoľahlivo funguje karta kolektívnej identity a národnej hrdosti.

Ukazujú to aj dáta nákupného poradcu Heureka, podľa ktorých počas futbalových majstrovstiev vystrelil záujem o futbalové lopty o 45 % a dopyt po dresoch stúpol o 11 %. Domáci zákazník v tomto momente nepotrebuje k nákupu impulz od konkrétnej svetovej megastar. Chce byť jednoducho súčasťou momentu, ktorý práve prežíva celá krajina.

Úspešná kampaň nemusí stáť na využití lokálnych športových celebrít – aj keď najnovší prieskum z Česka korunoval ako osobnosť reklamy práve hokejistu Radka Gudasa. Rovnako silný, ak nie silnejší predajný efekt sa dá dosiahnuť dobre načasovanou a flexibilnou reakciou na aktuálnu atmosféru okolo prebiehajúceho turnaja.

Obývačka ako epicentrum nákupov

Najväčším športovým obchodom už nie je predajňa na štadióne, ale bežná domácnosť. Fenomén takzvaných „watch parties“, teda domáceho sledovania zápasov v skupine priateľov, otvára obrovské príležitosti pre e-commerce. Z globálnych reportov analytickej spoločnosti EMARKETER vyplýva, že až 65 % fanúšikov plánuje počas športovej sezóny organizovať alebo navštíviť takéto domáce podujatie.

Z marketingového hľadiska to prináša dôležitý fenomén – skracovanie nákupného okna. Tradičná športová reklama dlho fungovala tak, že sa snažila diváka iba vizuálne zaujať, aby si produkt kúpil niekedy v budúcnosti. Dnes je cieľom predať hneď. Značky v zámorí preto investujú do formátov, ktoré diváka na gauči okamžite prepoja s online obchodom. Využívajú moment, kedy fanúšik drží v ruke smartfón a cez bleskové objednávky tesne pred zápasom alebo priamo cez interaktívne reklamy počas prenosu z neho robia okamžitého zákazníka.

Budúcnosť patrí monetizácii dát

Najväčšia zmena v športovom biznise sa však deje na pozadí a týka sa práce s dátami prvej strany. Dáta zo Zámoria ukazujú, že veľkí športoví predajcovia sa transformujú na plnohodnotné reklamné siete, v e-commerce svete známe pod pojmom Retail Media Networks.

Analýzy od EMARKETERU uvádzajú ako príklad giganta Fanatics, ktorý prostredníctvom svojej reklamnej divízie prepája dáta o nákupoch merchu, zberateľských predmetov či stávkovaní. Tento vývoj presne zapadá do širšieho trendu, kedy sa commerce media posúva ďaleko za hranice tradičných e-shopov a značky začínajú hľadať pozornosť spotrebiteľov v úplne nových kontextoch.

Potvrdzujú to aj čísla – viac ako polovicu príjmov z reklamy vo Fanatics dnes tvoria neendemickí inzerenti. Tieto firmy na samotnej platforme nič nepredávajú. Platia si však za prístup k detailným dátam o zákazníkoch, čo ich značkám umožňuje presnejšie cieliť svoje reklamné posolstvá na oveľa relevantnejšie publikum.

Pre náš e-commerce trh je tento model silnou inšpiráciou, kam až môže budovanie retailových médií zájsť. Ukazuje totiž, že monetizácia dát prvej strany nemusí byť len výsadou najväčších trhovísk alebo potravinových reťazcov. Akýkoľvek vertikálne zameraný e-shop, ktorý okolo seba sústreďuje špecifickú a angažovanú komunitu, drží v rukách cenné publikum. Cesta pre značky, ktoré chcú prirodzene zúročiť silné športové emócie, v budúcnosti nemusí viesť cez miliónové investície do oficiálnych licencií, ale cez presne mierené kampane tam, kde fanúšikovia reálne nakupujú.