PPC kampane sa menia a v roku 2027 budú fungovať inak. Ako sa pripraviť? (Darko Ďurica, Winston Bros)

V rozhovore sa dozviete:

• 01:50 Ako dnes funguje Performance Max v PPC kampaniach?
• 03:47 Čo sa v rámci Google chystá v roku 2027?
• 04:51 Prečo je dôležité to robiť už dnes?
• 12:37 Je to teraz príležitosť aj pre menšie e-shopy?
• 19:11 Budú výhodou unikátne dáta?
• 20:37 Musím dávať do AI dáta ručne?
• 24:33 Pre malých a stredných inzerentov je to príležitosť či oštara?
• 30:16 Kto bude „víťazom“ týchto zmien?

PPC sa mení na čoraz väčší blackbox

Pred niekoľkými rokmi mal PPC špecialista nad kampaňami výrazne väčšiu kontrolu. Pracoval s kľúčovými slovami, frázami, shoppingovými kampaňami a produktovým feedom. Dnes veľkú časť rozhodovania preberajú automatizované systémy ako Performance Max a ďalšie kampane postavené na umelej inteligencii. Výsledok vidíte, ale presne neviete, čo všetko algoritmus na pozadí urobil.

Tento vývoj bude pokračovať. Mení sa totiž aj samotné správanie zákazníkov. Namiesto prechádzania desiatich e-shopov, porovnávania produktov na Heureke a čítania množstva parametrov sa čoraz častejšie opýtajú AI. Nezadajú iba jedno kľúčové slovo, ale vysvetlia jej, čo potrebujú, aké majú podmienky a čo je pre nich dôležité.

Zákazník možno do e-shopu vôbec nepríde

Ďalším krokom môže byť nákup priamo cez AI. Používateľ povie, že chce konkrétnu knihu, mikrofón alebo iný produkt, AI mu nájde vhodnú ponuku a vloží ju do spoločného košíka. Produkty pritom môžu pochádzať z viacerých obchodov, no zákazník ich zaplatí na jednom mieste, napríklad priamo Googlu.

Podobné modely sa už objavujú v USA a platforma si z transakcie môže zobrať poplatok. Nemusí teda ísť o vzdialenú budúcnosť. Oveľa dôležitejšie však je, že ešte pred masovým rozšírením takéhoto nakupovania rastie tlak na kvalitu a relevanciu produktových dát.

Nestačí poslať do reklamy celý katalóg

E-shop so 40 tisíc produktmi môže technicky naďalej posielať do reklamných systémov celý sortiment. Otázkou je, či sa mu to oplatí. Každý produkt treba udržiavať, dopĺňať mu informácie a investovať do jeho propagácie. Preto bude čoraz dôležitejšie vedieť, ktoré produkty sú pre firmu skutočne hodnotné.

Základom môže byť rozdelenie na najpredávanejšie, stredne výkonné a slabé produkty. K tomu treba pridať maržu, profit, počet kliknutí, pridania do košíka a ďalšie údaje. Nedáva zmysel propagovať rovnakým spôsobom produkt s vysokou maržou, ktorý denne zarába, a položku, ktorá iba spotrebúva rozpočet bez výsledku.

Obrat nestačí, rozhoduje profit

Jednou z najdôležitejších informácií je marža. Obrat síce vyzerá dobre v reporte, ale reklamu platí profit. Ak neviete, koľko na produkte reálne zarobíte, neviete ani rozumne určiť, koľko môžete investovať do jeho propagácie.

Ideálne je preto spojiť tri vrstvy dát. Prvá ukáže problémy v produktových informáciách, druhá výkonnosť produktu a tretia vaše vlastné ekonomické údaje, najmä maržu. Ak zistíte, že najpredávanejší produkt s vysokou maržou zároveň nemá dobre spracované dáta, práve tam má optimalizácia najväčší zmysel.

AI potrebuje vedieť viac než názov a cenu

Pri klasickom vyhľadávaní boli základom kvalitný názov, popis, cena, dostupnosť a správne atribúty. Tie zostávajú dôležité aj naďalej. Pri AI však pribúdajú ďalšie otázky, ktoré zákazník môže položiť úplne prirodzene.

Ak hľadá sivý trojsedák, môže zároveň chcieť vedieť jeho rozmery, materiál, či sa podň zmestí robotický vysávač, ako ľahko sa čistí alebo čo sa stane, keď ho zašpiní domáce zviera. Ak má e-shop produkt pomenovaný iba ako „sivý gauč Alexandra“ a ďalšie informácie nikde neuvádza, algoritmus má problém pochopiť, či produkt spĺňa konkrétnu požiadavku.

Preto začínajú byť dôležité kvalitné atribúty, obrázky, FAQ a reálne vlastnosti produktu. Nestačí tvrdiť, že máte dobrú cenu alebo rýchle doručenie. Hodnotu môže vytvoriť špeciálny materiál, jednoduchá údržba, konkrétna funkcia alebo vlastnosť, ktorú konkurencia pri produkte vôbec neuvádza.

Menší e-shop môže poraziť katalóg od dodávateľa

Veľa obchodov preberá rovnaké názvy, parametre a popisy z katalógov svojich dodávateľov. Práve tu vzniká priestor pre menšie e-shopy. Človek, ktorý produkt reálne pozná, dokáže doplniť informácie, ktoré v dodávateľskom feede jednoducho nie sú.

Nestačí pritom poslať pôvodný popis do AI s požiadavkou, aby ho napísala krajšie. Výsledkom bude síce dlhší alebo lepšie formulovaný text, ale stále založený na rovnakých vstupných informáciách. Skutočnú hodnotu vytvoria nové fakty, skúsenosti, parametre a odpovede na otázky zákazníkov.

Najprv treba zistiť, čo vôbec opravovať

Pri tisícoch produktov nie je realistické obohatiť celý katalóg naraz. Preto treba najskôr zanalyzovať súčasný stav. Google pomerne presne definuje, ako majú vyzerať názvy, popisy, atribúty, kategórie, taxonómia či obrázky, takže produktový feed sa dá vyhodnotiť podľa konkrétnych pravidiel.

Následne sa tieto problémy spoja s výkonnostnými a ekonomickými dátami. Výsledkom nie je zoznam tisícok vecí, ktoré treba okamžite prerobiť, ale priorita produktov, pri ktorých môže zlepšenie priniesť najväčší efekt. Upravené informácie pritom nemusia meniť pôvodný feed, môžu sa pridávať cez doplnkovú dátovú vrstvu, ktorú následne využije Google, Microsoft aj ďalšie systémy.

Peniaze už nemusia zachrániť slabú relevanciu

Reklamu bude možné naďalej kupovať. Ak ponúknete dostatok peňazí, platforma vám dokáže priviesť návštevnosť. Problém je, či sa vám taká návštevnosť oplatí. Ak niekto hľadá profesionálny mikrofón a medzi výsledkami sa mu zobrazí detský, obchod už môže zaplatiť za klik, hoci zákazník okamžite zistí, že produkt nechce.

Google negarantuje predaj. Jeho úlohou je doručiť návštevnosť podľa nastavenia systému. Čím kvalitnejšie však popíšete svoje produkty, tým väčšiu šancu má algoritmus vybrať správnu položku správnemu človeku. Investícia do dát tak môže byť efektívnejšia než neustále zvyšovanie ceny za klik.

Relevancia bude hrať ešte väčšiu úlohu

Google, Microsoft aj Meta hovoria o relevancii už roky. Doteraz sa mnohé upozornenia dali ignorovať, pretože kampane aj napriek tomu fungovali. Tento priestor sa však môže zmenšovať. Ak má konkurent podrobnejšie a kvalitnejšie dáta, systém má viac dôvodov považovať jeho produkt za vhodnejšiu odpoveď na konkrétny dopyt.

Mení sa aj práca s cieľmi kampaní. Nestačí bez rozmýšľania nastaviť Target ROAS a očakávať, že systém vždy maximalizuje výsledok ďaleko nad zadanú hodnotu. Ciele treba nastavovať podľa ekonomiky produktu a zároveň algoritmu poskytnúť dostatok podkladov, z ktorých sa môže rozhodovať.

PPC špecialista musí rozumieť biznisu

Zmena sa netýka iba e-shopov. Aj agentúrna práca sa posúva od samotného nastavovania kampaní k širšiemu pochopeniu biznisu. PPC špecialista potrebuje vedieť, ktoré produkty sú dôležité, akú majú maržu, čo firme tvorí profit a do ktorých položiek má zmysel investovať.

Samotné klikanie kampaní postupne stráca hodnotu. Oveľa dôležitejšie bude prepájať reklamu, produktové dáta a ekonomiku firmy. Ak kampaň vyzerá dobre v reklamnom účte, ale klientovi na konci nezostáva zisk, výsledok nie je dobrý.

AI ľudí úplne nenahradí

Automatizácia môže uberať manuálnu prácu napríklad zákazníckej podpore, no práve títo ľudia majú často informácie, ktoré AI nemá. Vedia, na čo sa zákazníci opakovane pýtajú, kde majú s produktom problém a ktoré vlastnosti sú pri rozhodovaní skutočne dôležité.

Ich úloha sa preto môže presunúť k tvorbe FAQ, dopĺňaniu parametrov, produktových popisov a praktických skúseností. AI môže tieto informácie spracovať, ale najprv ich musí niekto vytvoriť. Ľudská skúsenosť sa tak môže stať jednou z najcennejších dátových vrstiev.

Kto z týchto zmien nakoniec vyhrá?

Jednoznačný víťaz neexistuje. E-shop si môže dáta upravovať sám, použiť AI, využiť špecializované nástroje, agentúru alebo externého odborníka. Neexistuje jedna správna cesta, dôležité je dostať sa k výsledku, pri ktorom sú produkty kvalitnejšie popísané a reklama ekonomicky funguje.

Paradoxne nemusí vyhrať ani samotný Google. Ak lepšia relevancia zníži zbytočné kliky, e-shop môže platforme posielať menej peňazí a pritom zarábať viac. Podstatný je výsledný profit. Platformy sa pritom jednotlivým obchodníkom prispôsobovať nebudú, pravidlá hry určia ony a e-shopy sa im budú musieť postupne prispôsobiť.

Najlepší čas začať je teraz

Ak ste produktové dáta neriešili doteraz, nemá zmysel čakať na rok 2027. Pri veľkom katalógu sa všetko nedá upraviť zo dňa na deň. Oveľa rozumnejšie je začať najhodnotnejšími produktmi, dopĺňať informácie postupne a budovať si kvalitnú dátovú vrstvu ešte predtým, než sa AI nákup a konverzačné vyhľadávanie stanú bežným štandardom.

Budúcnosť PPC tak nebude iba o tom, kto dá Googlu viac peňazí. Čoraz viac bude rozhodovať, kto dokáže systému najlepšie vysvetliť, čo vlastne predáva, pre koho je produkt vhodný a prečo by ho mal algoritmus ukázať práve konkrétnemu zákazníkovi.