Rybár sa mení na lovca. Ako sa postaviť k B2B marketingu a obchodu v roku 2026? (Zdeno Konečný, Krejta)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:24 Ako sa dnes B2B mení?
• 05:09 Čo je signál, že by sa firma mala transformovať?
• 06:04 Kedy sú peniaze do marketingu dobre využité?
• 14:11 Treba na každého klienta vyvíjať aktivitu samostatne?
• 19:50 Dokáže takúto stratégiu vykonávať každý?
• 23:16 Ako rozdeliť na konci dňa rozpočet?
• 25:06 Aký človek na takúto pozíciu je dnes najvhodnejší?
• 30:42 Mala by byť agentúra strategický partner?

Lovec verzus rybár v B2B

B2B prostredie sa zásadne mení. Firmy, ktoré boli roky zvyknuté na to, že obchodníci len spracovávajú prichádzajúce dopyty, dnes zisťujú, že dopytov je menej. Sedieť a čakať, čo sa dokotúľa, už nestačí. Tento prístup sa dá prirovnať k rybárovi, ktorý nahodí sieť a čaká, či sa niečo chytí.

Problém je, že v rybníku je menej rýb a konkurencia väčšia. Kým v minulosti stačilo zapnúť Google reklamu a zákazníci chodili, dnes je v niektorých segmentoch viac inzerentov než relevantných vyhľadávaní. PPC kampane samy o sebe už nie sú zázračný stroj na leady.

Lovec funguje inak. Nečaká. Vyberie si konkrétne firmy, ktoré chce získať, a systematicky ide po nich. Premýšľa, ako sa k nim dostať, čo ich trápi a ako ich osloviť tak, aby ho vôbec zaregistrovali. Práve tu vstupuje do hry account based marketing.

Account based marketing ako otočený funnel

Klasický marketingový funnel tlačí veľké množstvo ľudí zhora a dúfa, že niečo vypadne dole. V B2B však často nepotrebujete tisíce leadov. Stačí niekoľko strategických klientov, ktorí vám budú generovať podstatnú časť obratu.

Account based marketing tento funnel otáča. Najprv si vyberiete konkrétny zoznam firiem, ktoré sú pre vás zaujímavé. Potom sa zameriate len na ne. Marketingový rozpočet nesmerujete plošne, ale cielene. Niekedy to môže znamenať aj veľmi konkrétne aktivity, od personalizovaných správ na LinkedIn až po fyzický darček, ktorý reaguje na záujmy decision makera.

Kľúčom sú dáta. Pomocou verejne dostupných informácií a nástrojov viete zistiť, kto sú decision makeri, čo ich zaujíma, aké témy riešia. Ľudia o sebe na sociálnych sieťach prezrádzajú viac, než si myslia. AI nástroje dnes dokážu tento research výrazne zrýchliť a škálovať. To, čo kedysi robil obchodník hodiny pred stretnutím, dnes viete spraviť pre desiatky ľudí paralelne.

Bez jasného pain pointu to nepôjde

Veľké množstvo firiem nevie presne pomenovať, aký konkrétny problém ich produkt rieši. Bez jasného pain pointu sa však nedá vyvolať naliehavosť ani záujem. Nemôžete vzbudiť FOMO, ak neviete, čo má človeka bolieť.

Preto je prvým krokom definícia ideálneho klienta. Nie každý zákazník je váš zákazník. Treba si pomenovať, kde je váš produkt najviac hodnotný, v akom segmente rieši najväčší problém a s akým typom klienta sa vám najlepšie spolupracuje. To zahŕňa aj osobnostný profil decision makera, nielen jeho funkciu či veľkosť firmy.

Tiers a práca s rozpočtom

Firmy si rozdeľujú cieľové účty do viacerých úrovní, takzvaných tiers. Najvyšší tier tvoria firmy s najväčšou hodnotou. Tam investujete najviac času, kreativity aj rozpočtu. Nižšie tiers dostávajú menej personalizácie a viac automatizácie.

Nie je to dogma. Stratégia sa musí pravidelne vyhodnocovať. Ak niečo nefunguje, treba to upraviť. Sleduje sa penetrácia zoznamu, teda koľko z vybraných firiem ste reálne zasiahli, aký je response rate, či sa decision maker pridal do siete, či reagoval na obsah, či navštívil web.

Lajky samy o sebe nič neznamenajú. Dôležité je, či medzi nimi je váš „medveď“, teda konkrétny cieľový klient. Jeden relevantný signál môže mať väčšiu hodnotu než stovky náhodných reakcií.

Zároveň je dôležité nemíňať všetky náboje na „zajace“, teda malé a ľahko dostupné príležitosti, a potom nemáte kapacitu na strategických klientov. Rozpočet musí odrážať priority firmy, či tlačíte obrat, alebo potrebujete získať silné referencie.

Smarketing a revenue team

Tradičný konflikt medzi marketingom a obchodom dnes nedáva zmysel. Obe strany majú spoločný cieľ, priniesť biznis. Preto sa čoraz viac hovorí o smarketingu alebo revenue teame, kde marketing a obchod plánujú spoločne.

Vo väčších firmách rozhoduje viacero ľudí. Ak sa chcete dostať do veľkej korporácie, prejdete cez viacero úrovní. Potrebujete vedieť, kto koho pozná, kde máte vzťah, ako sa dostať k ďalším decision makerom. Toto sa nedá riešiť oddelene.

Rovnako ako vo futbale nestačí mať silných útočníkov, ak nemáte obranu a stred poľa. Tím musí fungovať ako celok.

Jeden marketér firmu nespasí

Častý problém B2B firiem je, že si najímajú marketingového manažéra bez toho, aby mu dali rozpočet na aktivity. Výsledkom je drahý človek, ktorého potenciál je využitý len zlomkovo. Namiesto stratégie rieši operatívu, alebo mu firma vymýšľa úlohy, aby mal čo robiť.

Jeden človek nikdy nepokryje celý marketing. Potrebuje ďalších špecialistov, konzultácie, externú podporu. Najmä stredné firmy sa nachádzajú v situácii, že nemajú rozpočet na silného full time marketéra, ale zároveň potrebujú marketing robiť lepšie.

Agentúra ako doplnenie zdrojov

V takom prípade môže byť riešením kombinácia interných a externých zdrojov. Najprv sa nastaví stratégia a zmapujú sa interné kapacity. Čo vieme robiť sami, čo nám chýba a čo potrebujeme doplniť.

Agentúra v tomto modeli nie je dodávateľ hodín, ale doplňovač zdrojov. Ak za určitú sumu kúpite jedného človeka, kupujete jeden skill na plný úväzok. Ak rovnaký rozpočet investujete do agentúry, môžete si nakupovať rôzne špecializácie podľa potreby, just in time.

Freelanceri môžu byť lacnejší, no vyžadujú koordináciu, kontrolu kvality a riadenie. Agentúra má štruktúru a procesy, ktoré tieto problémy riešia. Kľúčové je nastaviť očakávania. Neplatiť marketing ako alibi, ale ako nástroj na dosiahnutie konkrétnych cieľov.

Ideálne je, keď agentúra funguje ako fractional CMO, myslí strategicky, prepája sa s obchodom a pomáha firme budovať mindset lovca.

Ako zistiť, či ste rybár alebo lovec

Každá firma by si mala úprimne odpovedať, či len čaká na leady, alebo aktívne pracuje s konkrétnym zoznamom cieľových firiem. Či má jasne definované pain pointy, ideálneho klienta, rozdelené tiers a prepojený marketing s obchodom.

Existujú aj jednoduché testy, ktoré vám pomôžu zhodnotiť, kde sa nachádzate. Môže sa stať, že máte veci nastavené dobre a stačí ich len jemne doladiť. Môže sa však ukázať, že sedíte v čakárni a čakáte na niečo, čo už nepríde.

V meniacom sa B2B prostredí prežijú tí, ktorí si vyberú rolu lovca. Nie preto, že je to módne, ale preto, že čakanie už jednoducho nestačí.