Ako sa GymBeam rozšíril zo Slovenska na 16 európskych trhov

Úvod o GymBeam

GymBeam je jedna z najrýchlejšie rastúcich fitness značiek v Európe. Od svojho založenia v roku 2014 zaznamenala pozoruhodný rast. Spoločnosť, ktorú založil Dalibor Cicman, začínala ako slovenský startup a dnes operuje v 16 európskych krajinách s viac ako 600 zamestnancami.

Spoločnosť získala v roku 2020 investíciu 6 mil. EUR (najväčšia e-commerce investícia v histórii Slovenska) od Crowdberry a Slovak Investment Holding.

Kľúčové čísla a míľniky:

Rok	Tržby / GMV / zákazníci
2015	Tržby cca 2,5 mil. EUR (podľa rastu)
2020	Tržby 20+ mil. EUR
2022	Tržby 105 mil. EUR
2023	GMV 175 mil. EUR, 1,5 mil. nových zákazníkov
2024	Tržby 165,8 – 169 mil. EUR, rast tržieb ~23%
2024	Rast tržieb 22,77 %, rast aktív 35,64 %

Beatrix Vojteková pôsobí ako CMO v spoločnosti GymBeam, kde riadi marketingové oddelenie so 146 členmi. Svoju kariéru v spoločnosti budovala postupne – začínala ako marketingová špecialistka, postupne sa prepracovala cez pozície Head of Content, neskôr Regional Country Manager CEE až po súčasnú vedúcu rolu CMO.

Počas svojho pôsobenia ako Regional Country Manager bola zodpovedná za zabezpečenie rastu tržieb a market share v regióne CEE (Česko, Slovensko, Maďarsko, Rumunsko, Taliansko), priamo určovala stratégiu pre lokálne marketingové aktivity a aktívne získavanie nových zákazníkov pri udržiavaní spokojnosti existujúcich klientov. V tejto pozícii tiež riadila zahraničné tímy native marketérov a zohrávala kľúčovú úlohu pri hľadaní nových príležitostí rastu a implementácii lokálnych marketingových aktivít.

V súčasnej pozícii CMO koordinuje marketingové stratégie na širšej úrovni a podieľa sa na expanzii spoločnosti naprieč kľúčovými trhmi regiónu.

Ako súčasť svojej práce má Beatrix z prvej ruky skúsenosti s výzvami expanzie medzinárodnej e-commerce značky v rozmanitom prostredí Európy. Jej pohľad na stratégiu, lokalizáciu a dátami riadené rozhodovanie poskytuje cenné poznatky pre každú digitálnu firmu, ktorá chce škálovať v kultúrne odlišných trhoch.

 

Beatrix, GymBeam dosiahol GMV €200M+ od roku 2015 a úspešne expandoval do 16 európskych krajín. Z Vašej pozície CMO máte jedinečný pohľad na túto cestu. Čo považujete za kľúčové faktory tohto úspechu a aké boli najväčšie výzvy pri riadení multi-country operácií?

Za naším rastom stojí niekoľko kľúčových pilierov. V prvom rade je to dôraz na zákazníka – ten je pre nás skutočne vždy v centre všetkého, čo robíme. Od vývoja produktov cez UX až po komunikáciu. Nikdy sme sa nesnažili byť len ďalším predajcom suplementov – budujeme značku s jasnou identitou, silným komunitným presahom a dôrazom na edukáciu.

Druhým faktorom je naša schopnosť inovovať a rásť rýchlo, ale s rozumom. Od začiatku si veľa vecí robíme in-house – od vývoja produktov cez obsah až po performance marketing. To nám umožňuje byť flexibilní, rýchlo testovať nové formáty a prispôsobovať sa lokálnym špecifikám.

No a tretím zásadným aspektom je dôsledná lokalizácia – každému trhu sa venuje natívny tím, ktorý rozumie kultúre, jazyku aj špecifickému správaniu zákazníkov. Vďaka tomu dokážeme pôsobiť ako „lokálna značka“ vo viacerých krajinách naraz.

Čo sa týka výziev – najnáročnejšie je často práve škálovanie procesov pri zachovaní kvality a konzistencie. Iné výzvy máte na trhu, kde začínate od nuly, a iné v krajine, kde ste už etablovaným hráčom. Riadenie multi-country operácií si vyžaduje silné tímy, transparentnú komunikáciu a hlavne neustálu schopnosť učiť sa a prispôsobovať.

Aký je váš proces pri vstupe na nový trh? Ako vyzerajú prvé kroky od analýzy príležitosti až po launch? Môžete nám priblížiť konkrétny príklad úspešného vstupu na trh?

Pri prvých expanziách sme sa veľa naučili a tieto skúsenosti sme postupne zhmotnili do nášho interného Expansion Cookbooku, ktorý slúži ako rámec aj praktický návod. Obsahuje kľúčové míľniky, checklisty a odporúčané postupy pre celý proces expanzie.

Začíname vždy dôkladnou analýzou trhu – sledujeme veľkosť príležitosti, konkurenciu, lokálne špecifiká, spotrebiteľské správanie či regulačné prostredie. Potom nastavujeme kľúčové procesy tak, aby zákazník mal už od začiatku skvelú skúsenosť: lokalizovaný web, rýchla logistika a bezproblémový zákaznícky servis.

Až keď máme tieto základy pevne postavené, prichádza na rad marketing – spúšťame performance kampane, pripravujeme lokalizovaný content, budujeme sociálne siete a sieť influencerov. Zbierame prvé recenzie, testujeme, ladíme a postupne škálujeme.

Každý európsky trh má svoje špecifiká. Ktoré rozdiely medzi krajinami vás najviac prekvapili z pohľadu spotrebiteľského správania? Ako prispôsobujete marketingovú stratégiu rôznym kultúram?

Áno, rozdiely medzi jednotlivými trhmi sú,  mňa osobne napríklad prekvapilo, že v Taliansku sa v auguste prakticky zastaví život – odpoveď na e-mail je skôr výnimkou než pravidlom. Naopak v Poľsku je úplne bežné zjednávanie ceny na akúkoľvek službu.

Veľké rozdiely vnímame aj v miere rozvinutosti jednotlivých kanálov. Zatiaľ čo na západoeurópskych trhoch sú marketplace platformy silným hráčom a bežnou súčasťou nákupnej cesty, v krajinách CEE ide ešte často o pomerne nový formát. Aj to ovplyvňuje, ako pristupujeme k distribúcii a marketingu.

Našou veľkou výhodou je, že na každom trhu máme lokálny tím – native marketingových špecialistov, ktorí veľmi dobre rozumejú lokálnym špecifikám. Ich hlavnou úlohou je zabezpečiť, aby značka GymBeam pôsobila ako silný lokálny hráč. V tomto smere nám výborne funguje aj spolupráca s lokálnymi influencermi, tvorba contentu na sociálnych sieťach, ale aj rýchle reakcie na lokálne témy vo forme reakčného marketingu.

V každej krajine čelíte rôznym typom konkurencie, či už ide o globálne značky, alebo silných lokálnych hráčov. Ako sa mení vaša stratégia diferenciácie v rôznych trhoch? Kde je konkurencia najintenzívnejšia?

Na mature trhoch, kde pôsobíme dlhšie, sa zameriavame najmä na udržanie silnej pozície, budovanie lojality a posilňovanie zákazníckej skúsenosti. Naopak na nových trhoch kladieme dôraz na akvizíciu, budovanie brand awareness a získavanie market sharu.

Čo však zostáva rovnaké naprieč všetkými krajinami, je náš postoj k zákazníkovi – ten je pre nás vždy na prvom mieste. V praxi to vyzerá tak, že pri každom rozhodnutí prihliadam na to, ako ovplyvní zákaznícku skúsenosť.

Našu konkurenčnú výhodu staviame na kvalite a šírke portfólia našich produktov, neustálych inováciách a optimalizácii – nielen v rámci vývoja, ale aj v marketingu, automatizácii či interných procesoch. Osobne si myslím, že byť flexibilný je pri riadení a stratégii to najdôležitejšie.

Ako meriate úspešnosť expanzie? Ktoré KPI sú pre vás najdôležitejšie pri hodnotení výkonnosti jednotlivých trhov? Ako dlho trvá, kým sa nový trh stane rentabilným?

Úspešnosť expanzie hodnotíme cez kombináciu metrík. Jednou z kľúčových indikácií je pre nás vývoj brand search volume – teda ako často ľudia na danom trhu vyhľadávajú značku GymBeam v porovnaní s konkurenciou. Táto metrika nám ukazuje, ako sa značka dostáva do povedomia a aký záujem generujeme.

Zároveň sledujeme aj ďalšie kľúčové KPI: rast tržieb, počet nových zákazníkov, návštevnosť webu, priemernú maržu, výšku priemernej objednávky (AOV), retenciu zákazníkov, ale aj efektivitu marketingových investícií (napr. CAC vs. LTV).

Čo sa týka rentability – veľmi záleží od konkrétneho trhu, jeho veľkosti, konkurencie a aj od miery lokalizácie, ktorú si daný trh vyžaduje.

Nedávno ste otvorili Fitness Huby v Prahe a Budapešti. Aká je úloha fyzických priestorov vo vašej primárne digitálnej stratégii? Plánujete podobné kroky aj v ďalších krajinách?

Naše Fitness Huby sú súčasťou blue ocean stratégie – nejde len o predajne, ale o viacúčelové priestory, kde sa spája retail, showroom a najmä silná komunita. Ich hlavným cieľom je budovať hlbší vzťah so zákazníkmi a preniesť digitálnu značku do offline sveta. Vo Fitness Huboch ročne organizujeme 150 eventov – od natáčania live podcastu, cez meet & greet s influencermi, až po skupinové tréningy či prednášky o výžive a fitness.

Zároveň tieto priestory vnímame aj ako logistickú infraštruktúru – rozvíjame koncept Q-commerce, teda expresného doručenia v priebehu niekoľkých hodín od objednávky. Súčasťou tejto vízie sú aj vending machines a pick-up boxy, ktoré začíname umiestňovať práve v rámci lokalít Fitness Hubov. Veríme, že rýchlosť a pohodlie pri nákupe budú hrať čoraz väčšiu rolu.

A áno, určite plánujeme expanziu tohto formátu. Už teraz môžem prezradiť, že v septembri otvárame nový Fitness Hub vo Varšave a do konca roka pribudne ďalší vo Viedni.

Aké sú vaše plány pre ďalšiu expanziu? Ktoré trhy sú pre vás zaujímavé a prečo? A aké tri najdôležitejšie rady by ste dali e-commerce značkám, ktoré plánujú európsku expanziu?

Momentálne je náš plný fokus na región DACH – teda Nemecko, Rakúsko a Švajčiarsko. Vstúpili sme na tieto trhy pred rokom a vidíme v nich stále obrovský potenciál, na ktorom intenzívne pracujeme. Je to veľmi konkurenčný, ale zároveň hodnotný trh – zákazník tu má vysoké očakávania, čo nás posúva dopredu v každom smere.

Sledujeme aj ďalšie trhy, ale novú expanziu plánujeme najskôr v roku 2026.

Ak by som mala dať tri rady značkám, ktoré zvažujú expanziu v rámci Európy, boli by to tieto:

1. Rozhodujte sa podľa dát, nie pocitovo. Intuícia je fajn, ale pri expanzii môže byť veľmi drahá. Kvalitná predpríprava a dátová analýza vám ušetrí nielen peniaze, ale aj čas a frustráciu.
2. Nebojte sa začať v malom. Namiesto dokonalého, časovo a finančne náročného launchu odporúčam postaviť MVP – minimálne životaschopnú verziu expanzie – a priebežne testovať, iterovať a prispôsobovať sa.

Buďte pripravení na investície. Expanzia si vyžaduje čas, peniaze a trpezlivosť – najmä ak sa zabudne na prvé dva body. 🙂 Bez dôslednej prípravy sa totiž aj dobrý produkt môže na novom trhu stratiť.