Čo sa môžu e-shopy naučiť od Rohlíku o retencii, dátach a zákazníckej skúsenosti? (Zdeněk Linc)

V rozhovore sa dozviete:

• 02:28 Ako dokázal Rohlik.cz presvedčiť ľudí k nákupu potravín online?
• 08:44 Je ťažšie získať nového zákazníka, alebo pravidelná retencia?
• 13:42 Ako pracujú s AI a komunikáciou so zákazníkmi?
• 18:33 Kedy považujú zákazníka za „získaného“?
• 23:18 Má vernostný program aj iný ako zľavový význam?
• 30:31 Môže byť prílišná personalizácia otravná?
• 33:02 Budú expandovať aj na slovenský trh?
• 35:02 Ako zabezpečujú dokonalú zákaznícku skúsenosť?
• 41:21 Robia sami nejaký obsah, aby podnietili ľudí k nákupu produktov?
• 44:37 Mal by e-shop investovať do akvizície nových zákazníkov, alebo do retencie tých súčasných?

Najväčším konkurentom je zvyk

Online predaj potravín sa od klasického e-shopu zásadne líši. Nestačí získať jednu objednávku a čakať, či sa zákazník niekedy vráti. Človek totiž nemení iba obchod, ale dlhoročný návyk. V kamennej predajni si vie prezrieť ovocie, chytiť ho do ruky a vybrať konkrétny kus. Pri online nákupe musí túto kontrolu prenechať niekomu inému. Aj preto ľudia pri prvých objednávkach často vynechávajú ovocie a zeleninu.

Hodnota služby preto stojí najmä na úspore času, pohodlí a kvalite. Kamenný obchod pritom nemusí úplne zmiznúť zo života ani pravidelnému zákazníkovi. Pre niekoho je návšteva predajne relax, inému Rohlík vyrieši najmä ťažké balenia vody a ďalší hľadá špecifické ingrediencie, ktoré inde nenájde. Firma preto nepracuje s predstavou, že každý zákazník má rovnaký dôvod nakupovať online.

Kvalita musí fungovať bez výhovoriek

Pri potravinách je dôvera mimoriadne citlivá. Nestačí kvalitu deklarovať v reklame, musí ju zákazník reálne dostať. Sleduje sa preto podiel objednávok, ktoré prebehli úplne bez problému, teda takzvané perfect orders. Kontroluje sa samotný produkt, presnosť doručenia aj ďalšie časti nákupu.

Do výsledku pritom vstupujú aj detaily, ktoré zákazník nevidí. Zmena vonkajšej teploty môže ovplyvniť napríklad remeselný chlieb, preto treba upravovať podmienky pri preprave. Pri ovocí a zelenine pomáha kontrolovaný teplotný reťazec, ktorý pokračuje prakticky až po odovzdanie zákazníkovi. Práve kvalitná paradajka pri prvej objednávke môže vytvoriť moment, ktorý odstráni obavu z nákupu potravín bez osobného výberu.

Získaný zákazník neprichádza po jednej objednávke

Za skutočne získaného možno zákazníka považovať približne po štvrtej alebo piatej objednávke v určitom časovom období. Vtedy už pravdepodobne pochopil, čo mu služba prináša a začína ju prirodzene zapájať do svojho života. Samozrejme existujú aj ľudia, ktorí nakúpia iba občas, napríklad keď potrebujú veľký nákup, ktorý nechcú sami nosiť.

Pre e-shop je preto dôležitejšie než samotná cena prvej objednávky sledovať celkovú hodnotu zákazníka počas jeho vzťahu so značkou. Ak firma dokáže zlepšiť retenciu a zvýšiť jeho dlhodobú hodnotu, môže si dovoliť investovať viac aj do získavania nových zákazníkov.

Odchod zákazníka sa dá predvídať

Pri ľuďoch s pravidelnou históriou objednávok sa dá z dát pomerne dobre odhadovať, že začínajú odchádzať. Rohlík pracuje s rôznymi stupňami rizikovosti a v správnom momente môže reagovať zľavou na obľúbené produkty, ďalšou výhodou alebo priamou otázkou, čo sa zmenilo. Spätná väzba zároveň pomáha odhaľovať príčiny, ktoré môžu ovplyvňovať aj ďalších zákazníkov.

Samotný pokles aktivity však ešte nemusí znamenať problém. Počas dovolenkovej sezóny si napríklad niektorí ľudia dočasne vypnú platený program Extra. Úlohou systému je rozlišovať medzi skutočným odchodom a prirodzenou zmenou správania, potom sa ozvať v momente, keď je zákazník opäť pripravený nakupovať.

Vernostný program nestojí iba na zľavách

Rohlík má viacero programov určených napríklad seniorom, zdravotne znevýhodneným ľuďom či rodičom s deťmi. Najvyššou úrovňou je platený program Extra. Ten ponúka zľavy na privátne značky a bio sortiment, no jeho hlavná hodnota je podľa firmy inde.

Členovia získavajú krátke doručovacie okná, expresné doručenie, prioritné sloty, možnosť menších objednávok a kapacitu rezervovanú aj počas špičky, napríklad pred Vianocami. Zľava môže človeka do programu dostať, no dôvodom, prečo si ho ponechá, býva skôr pohodlie. Dvojhodinové čakanie na potraviny totiž veľmi rýchlo znižuje hodnotu celej služby.

Najsilnejšie skupiny chápu benefit okamžite

Výraznou skupinou sú rodičia s malými deťmi. Predstava, že treba pripraviť dieťa, odviezť ho do obchodu, absolvovať nákup a následne všetko dostať domov, robí výhodu dovozu veľmi konkrétnou. Podobne služba pomáha seniorom alebo ľuďom, pre ktorých je veľký nákup fyzicky komplikovaný.

Na opačnom konci môže byť mladý človek, ktorý žije sám, veľa času trávi mimo domu a často sa stravuje vonku. Ten rovnakú hodnotu služby nemusí cítiť tak intenzívne. Ambíciou však zostáva postupne ukazovať výhody online nákupu aj širšiemu trhu.

AI má z Rohlíku spraviť efektívnejší reťazec

AI je vo firme vnímaná ako nevyhnutnosť. Online model nepotrebuje rozsiahlu sieť klasických predajní, zároveň je však technologicky a logisticky náročný. Ak sa podarí automatizáciu využiť naprieč procesmi, môže sa efektivita výrazne zvýšiť a časom premietnuť aj do nižších cien. Cieľom je dostať sortiment cenovo bližšie k diskontným reťazcom, teoreticky až do pozície jedného z najlacnejších hráčov na trhu.

Veľký potenciál majú autonómni agenti, ktorí prepájajú oddelenia. Ak sa napríklad naskladní čerstvá sezónna špargľa, marketing o tom nemusí dostať informáciu okamžite. Kým ju niekto zvýrazní, produkt stráca čerstvosť. Agent môže takúto situáciu zachytiť a automaticky spustiť potrebné kroky od naskladnenia až po komunikáciu zákazníkom.

Personalizácia nesmie zabiť objavovanie

Pri tisícoch produktov nestačí všetkým ukazovať rovnaký obsah. Zároveň však nie je správne zákazníka uzavrieť do toho, čo už nakupoval. Ak si nekupuje mäso, nemusí to automaticky znamenať, že je vegetarián. Možno iba neverí jeho kvalite pri online doručení. Ak pravidelne kupuje bežné špagety, stále môže oceniť kvalitnejšiu alternatívu.

Dôležitá je preto rovnováha medzi personalizáciou a inšpiráciou. Firma má ukazovať to, čo človek pravdepodobne chce, ale zároveň aj produkty, ktoré ešte nepozná a mohli by ho zaujať. Presne tak fungujú aj médiá či sociálne siete, ľudia sa tam nevracajú preto, aby stále videli iba to, čo už poznajú.

Sklady sa stali konkurenčnou výhodou

Za jednoduchou objednávkou sa skrýva komplikovaný systém automatizácie, chladených zón, mrazničiek, kompletizácie a rozvozu. Desiatky položiek z rôznych častí skladu sa musia stretnúť v správnej objednávke a následne doraziť v jednom čase k zákazníkovi. Najmodernejšie sklady preto fungujú ako výrazne technologické prevádzky.

Technológia sa stala natoľko významnou súčasťou firmy, že ju Rohlík ponúka aj na trhoch, kde nechce sám prevádzkovať celý predaj potravín. Do budúcnosti tak nemusí expandovať iba prostredníctvom vlastných skladov a rozvozu, ale aj predajom technologického riešenia ďalším obchodníkom.

Kuriér rozhoduje o poslednom dojme

Kuriér je často jediný človek, ktorého zákazník z celej firmy osobne stretne. Aj dokonale pripravenú objednávku môže pokaziť nepríjemné odovzdanie alebo nevhodné správanie. Kuriéri preto dostávajú školenia, firma sleduje aj spôsob jazdy a parkovania a pracuje s hodnotením po objednávke.

Hoci ide prevažne o externých spolupracovníkov, zákazníci ich hodnotia veľmi pozitívne. Externý model zároveň pomáha zvládať nákupné špičky, ktoré by bolo s pevne nastaveným počtom interných zamestnancov komplikované pokrývať.

Dáta plánujú zásoby, TikTok ich vie rozbiť

Pri sortimente sa využívajú predikčné modely, ktoré odhadujú budúci dopyt po jednotlivých položkách. Machine learning sa na tento účel používa už roky a modely sa výrazne zlepšili. Cieľom nie je naskladniť veľké množstvo produktu a následne premýšľať, ako ho dostať k ľuďom, ale čo najpresnejšie predvídať, čo budú skutočne potrebovať.

Ani najlepší model však nevie predpovedať všetko. Po virálnom recepte na TikToku sa napríklad náhle vypredali konkrétne sušienky potrebné na cheesecake. Takéto externé trendy dokážu historické dáta zo dňa na deň prekonať. Pri nákupe, ktorý môže obsahovať dvadsať či tridsať položiek, však nie je cieľom pretlačiť konkrétny produkt. Dôležité je, aby bol zákazník spokojný s celým nákupom a pravidelne sa vracal.

Recepty riešia otázku, ktorú pozná takmer každá domácnosť

Jednou z najčastejších každodenných otázok nie je, kde nakúpiť, ale čo vlastne variť. Receptový obsah preto funguje ako prirodzená cesta, ako ľudí inšpirovať a zároveň im uľahčiť zostavenie nákupu. Na platforme sú aj recepty od profesionálnych šéfkuchárov.

V Nemecku vzniklo dokonca partnerstvo spojené so seriálom The Bear, vďaka ktorému si zákazníci mohli pripraviť jedlá inšpirované seriálom. Obsah tak nemusí byť iba doplnkom k predaju. Dokáže vytvárať nový dopyt, pomáhať s rozhodovaním a prepájať inšpiráciu priamo s produktmi.

Slovensko zatiaľ nie je prioritou

Dôvodom, prečo Rohlík zatiaľ nevstúpil na Slovensko, nie je nepripravenosť slovenských zákazníkov. Firma sa v súčasnosti sústreďuje predovšetkým na Nemecko a nemôže investovať na všetkých potenciálne zaujímavých trhoch súčasne. Významným míľnikom je dosiahnutá profitabilita, ktorá je pri online predaji potravín stále pomerne výnimočná.

V minulosti sa objavili aj úvahy súvisiace s blízkosťou Bratislavy a viedenského skladu, aktuálne však slovenská expanzia nie je na programe. Do budúcnosti ju nemožno úplne vylúčiť, momentálne má však firma dostatok práce na trhoch, kde už pôsobí.