Úvod
Veľmi dôležitou metrikou, ktorú je potrebné pri e-shopoch vo všeobecnosti sledovať je práve konverzná miera e-shopu. Ide o číslo v relatívnom vyjadrení, ktoré udáva pomer úspešných objednávok k celkovej návštevnosti webu.
Návštevnosť e-shopu z reklám stojí peniaze, preto by mal byť jeden z cieľov zvyšovať konverznú mieru. Inak povedané, aby čo najviac ľudí, ktorí prídu na web aj dokončili nákup a stali sa z nich platiaci zákazníci.
Snahou by teda malo byť podniknúť kroky vedúce k zvýšeniu konverznej miery. Nato je potrebné si uvedomiť a zistiť, kde nastáva problém v relatívne nízkej konverznej miere a kde je potenciál zlepšenia, ktorý bude viesť k zvýšeniu celkovej miery konverzie. Je preto potrebné na dané číslo pozerať v oveľa hlbšom kontexte.
Celá cesta potenciálneho zákazníka cez e-shop sa dá rozdeliť na dve časti. V prvom rade je dôležité, aby e-shop zákazníkov zaujal, vzbudil v nich dôveru a mali chuť si produkty kúpiť. To zákazník vyjadrí vložením produktu do košíka s rozhodnutím nakúpiť.
Keď už majú potenciálni zákazníci produkty v košíku, chceme, aby v čo najväčšej miere úspešne dokončili proces nákupu. Keď sa však na konverznú mieru budeme pozerať ako na jedno číslo, nezistíme, kde má náš e-shop problém, resp. kde je potenciál pre zlepšenie.
Segmentovanie konverznej miery nám dá dodatočný pohľad na tok potenciálnych zákazníkov cez e-shop a lepšie nám pomôže identifikovať, čo môžeme zlepšiť.
Ako pozerať na konverznú mieru detailnejšie?
Celkovú konverznú mieru e-shopu zvykneme rozdeliť na dve dielčie konverzné miery. Jednak konverzná miera vloženia do košíku. Teda pomer vložení do košíka k počtu celkových návštevníkov webu. A následne je to konverzná miera košíka, teda pomer úspešných objednávok k počtu vložení do košíka. Keď tieto dielčie konverzné miery vynásobíme, dajú nám celkovú konverznú mieru celého e-shopu.
Konverzná miera vloženia do košíku
Vyjadruje pomer vložení do košíka (kliknutia na „Pridať do košíka“) k celkovému počtu unikátnych návštev na webe.
Na túto konverznú mieru má vplyv najmä to:
- ako váš e-shop dokáže zaujať ľudí,
- či dokáže vzbudiť dôveru, aby si produkty kúpili,
- či dokáže poskytnúť všetky potrebné informácie pre nákupné rozhodnutie,
- či dokážu vizuály produktov zaujať,
- či poskytujete poradenstvo pri výbere produktov (niekedy dôležité vzhľadom k povahe produktu).
V kontexte tejto metriky je dobré sledovať aj priemerný čas na stránke, počet stránok na návštevu, resp. do akej hĺbky sa daný človek zaujímal o produkty. Prípadne nastavené mikrokonverzie ako použitie filtra na webe, rozkliknutia produktov do detailu, prezeranie produktových kategórií apod.
Aká je konverzná miera košíka?
Metrika, ktorá sa počíta od momentu pridania do košíka je konverzná miera košíka. Teda pomer všetkých ľudí, ktorí reálne prešli celým nákupným procesom a úspešne odoslali objednávku k ľuďom, ktorí si vložili produkt do košíka. Tu často vzniká kameň úrazu. Keď je nákupný proces, ktorý začína vložením do košíka zle optimalizovaný, veľa ľudí môže skončiť priamo v košíku a opustiť ho.
Dá sa predpokladať, že ľudia, ktorí už mali produkt v košíku ho tam nevložili náhodou, missclickom apod. S veľkou pravdepodobnosťou ide o ľudí, ktorých web a produkty zaujali, reálne sa preklikali webom a pozreli si produkty a informácie k nim. Následne po pridaní produktu do košíka však prišlo niečo, čo ich od dokončenia nákupu odradilo.
Prečo potenciálni zákazníci opúšťajú košík? Resp. čo môže spôsobiť nízku konverznú mieru košíka?
Ako najčastejšie dôvody sa dajú označiť nasledovné:
- Vysoké poplatky za doručenie
- Vynútené založenie účtu v priebehu objednávky
- Nedostatočné možnosti výberu platobnej metódy
- Nedôveryhodná platobná brána (neochota zadať platobnú kartu)
- Dlhý a komplikovaný nákupný proces
- Technické chyby v nákupnom procese
- Zlé podmienky vrátenia tovaru
- Dlhá doba doručenia
Pri snahe analyzovať konverznú mieru košíka je dobré, čo najpodrobnejšie sledovať celý nákupný proces, aby sme čo najpresnejšie vedeli identifikovať, v ktorom kroku vzniká problém. Teda kde najviac ľudí opúšťa objednávku a mohli ho následne optimalizovať.
Záver
V tomto článku sme sa pozreli na konverznú mieru e-shopu, a to, ako sa na ňu pozerať detailnejšie, aby sme ju vedeli lepšie optimalizovať.
Treba mať však na pamäti, že konverzný pomer nie je to jediné, čo je potrebné sledovať. Ako všetky metriky aj konverzný pomer treba sledovať v kontexte ostatných metrík. Stále treba sledovať aj priemerné hodnoty objednávok, ROAS, absolútne hodnoty objednávok apod.
V celom článku je tiež zanedbaný zdroj návštev, ktorý má výrazný vplyv na celkovú konverznú mieru. Ak sú kampane nesprávne nastavené napr. sú príliš všeobecné alebo nesprávne cielené, aj to bude mať výrazný vplyv na konverznú mieru, pretože kvalita návštevnosti bude nízka. Prejaviť by sa to malo najmä v konverznej miere vloženia do košíka. To je však kapitola sama o sebe.
