Košice
19. Október udalosť už prebehla
Poprad
9. November udalosť už prebehla
Bardejov
25. Január už čoskoro
Žilina
15. Február už čoskoro
Prešov
7. Marec už čoskoro
Trnava
28. Marec už čoskoro
Lučenec
18. Apríl už čoskoro
Liptovský Mikuláš
9. Máj už čoskoro
Nitra
30. Máj už čoskoro
Košice
3. Október už čoskoro
Banská Bystrica
24. Október už čoskoro
Poprad
14. November už čoskoro
Bratislava
28. November už čoskoro
4 min. čítanie

Ako merať skutočný prínos display kampaní a optimalizovať ich výkon

Display a ďalšie awareness kanály sú neodmyslieteľnou súčasťou marketingového mixu takmer každého eshopu. V drvivej väčšine prípadov zohrávajú úlohu tzv. otváracích kanálov, ktoré stoja na začiatku spotrebiteľských ciest. Z pohľadu výkonnostného marketingu však predstavujú jeden zásadný problém – ako objektívne zmerať ich prínos.

Daniel Musialek Daniel Musialek
Marketingový manažér ROIVENUE
Ako merať skutočný prínos display kampaní a optimalizovať ich výkon

Tento problém nám pomôže vyriešiť multikanálová atribúcia založená na data-driven modelovaní. Na rozdiel od last-click atribúcie (defaultný model Google Analytics) totiž priraďuje jednotlivým kanálom v rámci spotrebiteľskej cesty zásluhu za konverziu podľa ich skutočného prínosu. To je pre awareness kanály maximálne kľúčové, pretože tak nedochádza k značnému „podreportovaniu“ ich významu pre dosahovanie konverzií.

Rozdiel medzi last-click a multikanálovou atribúciou.

Využitie multikanálovej atribúce v praxi

Správne vyhodnotiť prínos awareness kampaní a podľa toho optimalizovať marketingové rozpočty nie je výzvou iba pre menšie či stredné eshopy, ale aj pre tie skutočne veľké. Pozrime sa, ako tento oriešok rozlúskol Datart, jeden z najúspešnejších česko-slovenských eshopov v poslednom období.

Keď last-click nestačí

Eshop Datartu sa po rokoch rastu dostal do situácie, kedy súčasná marketingová analytika narazila na svoje limity. Vyhodnocovanie kampaní last-click modelom neumožňovalo analyticky zachytiť komplexnosť multikanálových spotrebiteľských ciest a efektívne vynakladať rozpočet s ohľadom na maximalizáciu celkových predajov.

Výkonnostní marketéri riešili najmä otázku display kanálov, ktoré v dôsledku last-clicku vykazovali veľmi málo konverzií a ROI bolo v porovnaní s ostatnými kanálmi vysoko podpriemerné.

Čo nám display vlastne prináša?

Marketingový tím stál pred zásadným rozhodnutím. Presunúť investície z display do kanálov, ktoré vykazujú vyšší ROI? Alebo naďalej do týchto kanálov investovať s vierou, že display kampane predsa len prispievajú k celkovým výsledkom?

Datart sa rozhodol postupovať na základe tvrdých dát a display kanály najprv objektívne zmerať. Hľadal tak nástroj, ktorý dokáže objektívne vyhodnotiť prínos každého kanála v rámci spotrebiteľskej cesty. Vybral si analytické riešenie od českej firmy ROIVENUE, ktorá má niekoľkoročnú prax v data-driven atribučnom modelovaní a zároveň má konektory na všetky lokálne marketingové platformy.

Objektívne vyhodnotenie prínosu display kanálov

Atribučná analýza ROIVENUE založená na štatistickom modeli Markov 2 potvrdila predpoklad, že display hrá z pohľadu dosahovania celkových konverzií oveľa väčšiu rolu ako mu prisudzuje last-click.

Veľkým prekvapením však bolo ROI. Skutočné ROI totiž malo hodnotu 3,61 namiesto 0,54 reportovaných last-clickom.

Skutočné ROI kanálov vs. ROI reportované last-clickom.

Keby sa performance tím Datartu rozhodoval na základe last-clickových čisiel, priškrtil by tak veľmi profitabilný kanál, čím by negatívne ovplyvnil celkovú výkonnosť kampaní.

Maximalizácia výkonu display kanálov pomocou Budget Optimizera

Po zistení skutočnej profitability display kanálov vyvstala nová otázka. Ako maximalizovať ich prínos pre celkové konverzie? Tu nám pomohol Budget Optimizer, ktorý na základe minulého výkonu kampaní simuluje optimálnu výšku rozpočtu pre konkrétny kanál vzhľadom na stanovené marketingové ciele (rast obratu či profit).

Podľa Budget Optimizera sa display javil ako podinvestovaný. V kanále tak existoval priestor na získanie inkrementálnych konverzií.

Identifikácia preinvestovaných kanálov

Aby marketéri Datartu mohli navýšiť investície do display, musia prostriedky najprv odobrať z iných kanálov. Ideálne z takých, ktoré sú preinvestované a rozpočet v nich nie je efektívne využívaný. Jedným z takých kanálov sa ukázal byť Google PLA (product listing ads).

Budget Optimizer vypočítal, že ak znížime investície v Google PLA o 31 200 Kč, obrat klesne iba o 6 400 Kč. Stúpne teda ROAS aj marketingové ROI kanálov a ušetrené prostriedky môžeme presunúť do tých kanálov, kde bude investícia generovať oveľa väčší prínos.

Preinvestované kanály identifikované Budget Optimizerom.

Testovanie hypotézy

Na základe skutočností zistených Budget Optimizerom urobil marketingový tím detailnú analýzu jednotlivých PLA kampaní a zistil, že CPC sa v niektorých produktových kategóriách javí ako zbytočne vysoké. Túto hypotézu sa rozhodol otestovať.

Vo vybranej kategórii znížil CPC o niekoľko desiatok percent a pozorne monitoroval dopad na Impression Share.

Udržanie impression share pri znížení CPC.

Hypotéza bola testom potvrdená. Ani napriek zníženiu CPC sa Impression Share nezmenil. Vďaka tomu sa dosiahlo výrazné zníženie PNO (Cost/Revenue ratio).

Optimalizácia display rozpočtu

Tento postup sa opakoval pri všetkých kanáloch, ktoré Budget Optimizer identifikoval ako preinvestované. Uvoľnené prostriedky boli realokované do display kanála, ktorý bol podinvestovaný a ukrýval príležitosť k získaniu inkrementálnych konverzií. V číselnom vyjadrení išlo o navýšenie rozpočtu na display o viac ako 300 %.

Navýšenie display investícií na základe multikanálovej atribučnej analýzy.

Takýto masívny presun investícii do awareness kanála by nebol možný bez tvrdých dát založených na multikanálovej atribúcii a následného overenia pomocou testovania.

Zhrnutie

Multikanálový atribučný model ROIVENUE odkryl skutočné ROI display kanálov, ktoré bolo násobne vyššie ako ukazoval last-click. Namiesto zvažovanej redukcie investícií tak Datart objavil v displayi príležitosť na získanie inkrementálnych konverzií.

Budget Optimizer identifikoval preinvestované kanály a uvoľnené prostriedky mohli byť využité pre maximalizovanie príležitostí v displayi. Vďaka efektívnejšiemu prerozdeľovaniu investícií medzi kanálmi tak Datart dosiahol s rovnakým rozpočtom vyššie predaje.

Zdieľať článok
Daniel Musialek
Marketingový manažér ROIVENUE

V digitálnom marketingu sa pohybujem viac ako 10 rokov. Dlhé roky som pracoval v AVG/Avast na rôznych marketingových pozíciách. Potom som sa vrhol do startupového prostredia a pomáham firmám vo fáze product-market-fit nastaviť efektívne akvizičné stratégie.

Tento článok ti prináša

ROIVENUE

Roivenue je inovatívna platforma, ktorá sa zameriava na poskytovanie riešení pre spoločnosti na všetkých úrovniach analytických schopností. Sústredí sa na integráciu a analýzu marketingových dát z rôznych platforiem, čím umožňuje firmám lepšie pochopiť a optimalizovať svoje reklamné výdavky.

Viac o tejto spoločnosti

Týždenný podcast UPdate
Podobné články
Marketingový techstack e-commerce spoločností s obratom $100M+
5 min. čítanie

Marketingový techstack e-commerce spoločností s obratom $100M+

V tomto článku sa pozrieme na zloženie tzv. marketingového techstacku väčších e-commerce spoločností. Techstack je v jednoduchosti súbor nástrojov na e-mailing, SMS marketing, webovú personalizáciu, A/B testing, reporting, prípadne ďalších nástrojov, ktoré využíva marketingový tím na pravidelnej báze na výkon svojej práce. 

Redakcia Redakcia
Prečítať článok
Bridge Now

Najnovšie správy práve TERAZ

10+ neprečítaných

10+