Ako merať skutočný prínos display kampaní a optimalizovať ich výkon

Tento problém nám pomôže vyriešiť multikanálová atribúcia založená na data-driven modelovaní. Na rozdiel od last-click atribúcie (defaultný model Google Analytics) totiž priraďuje jednotlivým kanálom v rámci spotrebiteľskej cesty zásluhu za konverziu podľa ich skutočného prínosu. To je pre awareness kanály maximálne kľúčové, pretože tak nedochádza k značnému „podreportovaniu“ ich významu pre dosahovanie konverzií.

Využitie multikanálovej atribúce v praxi

Správne vyhodnotiť prínos awareness kampaní a podľa toho optimalizovať marketingové rozpočty nie je výzvou iba pre menšie či stredné eshopy, ale aj pre tie skutočne veľké. Pozrime sa, ako tento oriešok rozlúskol Datart, jeden z najúspešnejších česko-slovenských eshopov v poslednom období.

Keď last-click nestačí

Eshop Datartu sa po rokoch rastu dostal do situácie, kedy súčasná marketingová analytika narazila na svoje limity. Vyhodnocovanie kampaní last-click modelom neumožňovalo analyticky zachytiť komplexnosť multikanálových spotrebiteľských ciest a efektívne vynakladať rozpočet s ohľadom na maximalizáciu celkových predajov.

Výkonnostní marketéri riešili najmä otázku display kanálov, ktoré v dôsledku last-clicku vykazovali veľmi málo konverzií a ROI bolo v porovnaní s ostatnými kanálmi vysoko podpriemerné.

Čo nám display vlastne prináša?

Marketingový tím stál pred zásadným rozhodnutím. Presunúť investície z display do kanálov, ktoré vykazujú vyšší ROI? Alebo naďalej do týchto kanálov investovať s vierou, že display kampane predsa len prispievajú k celkovým výsledkom?

Datart sa rozhodol postupovať na základe tvrdých dát a display kanály najprv objektívne zmerať. Hľadal tak nástroj, ktorý dokáže objektívne vyhodnotiť prínos každého kanála v rámci spotrebiteľskej cesty. Vybral si analytické riešenie od českej firmy ROIVENUE, ktorá má niekoľkoročnú prax v data-driven atribučnom modelovaní a zároveň má konektory na všetky lokálne marketingové platformy.

Objektívne vyhodnotenie prínosu display kanálov

Atribučná analýza ROIVENUE založená na štatistickom modeli Markov 2 potvrdila predpoklad, že display hrá z pohľadu dosahovania celkových konverzií oveľa väčšiu rolu ako mu prisudzuje last-click.

Veľkým prekvapením však bolo ROI. Skutočné ROI totiž malo hodnotu 3,61 namiesto 0,54 reportovaných last-clickom.

Keby sa performance tím Datartu rozhodoval na základe last-clickových čisiel, priškrtil by tak veľmi profitabilný kanál, čím by negatívne ovplyvnil celkovú výkonnosť kampaní.

Maximalizácia výkonu display kanálov pomocou Budget Optimizera

Po zistení skutočnej profitability display kanálov vyvstala nová otázka. Ako maximalizovať ich prínos pre celkové konverzie? Tu nám pomohol Budget Optimizer, ktorý na základe minulého výkonu kampaní simuluje optimálnu výšku rozpočtu pre konkrétny kanál vzhľadom na stanovené marketingové ciele (rast obratu či profit).

Podľa Budget Optimizera sa display javil ako podinvestovaný. V kanále tak existoval priestor na získanie inkrementálnych konverzií.

Identifikácia preinvestovaných kanálov

Aby marketéri Datartu mohli navýšiť investície do display, musia prostriedky najprv odobrať z iných kanálov. Ideálne z takých, ktoré sú preinvestované a rozpočet v nich nie je efektívne využívaný. Jedným z takých kanálov sa ukázal byť Google PLA (product listing ads).

Budget Optimizer vypočítal, že ak znížime investície v Google PLA o 31 200 Kč, obrat klesne iba o 6 400 Kč. Stúpne teda ROAS aj marketingové ROI kanálov a ušetrené prostriedky môžeme presunúť do tých kanálov, kde bude investícia generovať oveľa väčší prínos.

Testovanie hypotézy

Na základe skutočností zistených Budget Optimizerom urobil marketingový tím detailnú analýzu jednotlivých PLA kampaní a zistil, že CPC sa v niektorých produktových kategóriách javí ako zbytočne vysoké. Túto hypotézu sa rozhodol otestovať.

Vo vybranej kategórii znížil CPC o niekoľko desiatok percent a pozorne monitoroval dopad na Impression Share.

Hypotéza bola testom potvrdená. Ani napriek zníženiu CPC sa Impression Share nezmenil. Vďaka tomu sa dosiahlo výrazné zníženie PNO (Cost/Revenue ratio).

Optimalizácia display rozpočtu

Tento postup sa opakoval pri všetkých kanáloch, ktoré Budget Optimizer identifikoval ako preinvestované. Uvoľnené prostriedky boli realokované do display kanála, ktorý bol podinvestovaný a ukrýval príležitosť k získaniu inkrementálnych konverzií. V číselnom vyjadrení išlo o navýšenie rozpočtu na display o viac ako 300 %.

Takýto masívny presun investícii do awareness kanála by nebol možný bez tvrdých dát založených na multikanálovej atribúcii a následného overenia pomocou testovania.

Zhrnutie

Multikanálový atribučný model ROIVENUE odkryl skutočné ROI display kanálov, ktoré bolo násobne vyššie ako ukazoval last-click. Namiesto zvažovanej redukcie investícií tak Datart objavil v displayi príležitosť na získanie inkrementálnych konverzií.

Budget Optimizer identifikoval preinvestované kanály a uvoľnené prostriedky mohli byť využité pre maximalizovanie príležitostí v displayi. Vďaka efektívnejšiemu prerozdeľovaniu investícií medzi kanálmi tak Datart dosiahol s rovnakým rozpočtom vyššie predaje.