Ako marketéri narábajú s kreatívou a kde sa najčastejšie mýlia

Tieto dáta vychádzajú z prieskumu, ktorý v júni 2025 realizoval eMarketer v spolupráci s technologickou firmou TripleLift. Zapojilo sa doň 164 marketingových profesionálov zo Spojených štátov z agentúr aj zo strany značiek. Aj keď ide skôr o pohľad amerických marketérov než o presné dáta, zistené trendy môžu byť cennou inšpiráciou aj pre lokálny kontext.

Nedostatok verzií a slabý refresh kampaní

Prieskum ukázal, že slabé výsledky často pramenia zo samotného spôsobu práce s kreatívou:

• 54,3 % marketérov priznalo, že vizuály sa neobmieňajú dostatočne často, čo vedie k únave publika.
• 51,8 % nemá pripravené dostatočné množstvo variácií pre rôzne publikum a formáty.
• Takmer 44 % sa spolieha na jediný formát, čo výrazne znižuje efektívnosť.

Kreatíva sa často pripraví na začiatku kampane, ale ďalej už nežije: mesiace bežia tie isté bannery, vizuály sa neprispôsobujú sezóne ani publiku a remarketing často recykluje rovnaké podklady. Výsledkom je rýchla únava publika, klesajúca miera prekliku a pocit, že reklama nefunguje. Nie je to pritom problém rozpočtu, ale skôr prístupu. Nie vždy treba viac peňazí. Často stačí pravidelne obmieňať a testovať kreatívy.

A čo vlastne hovorí o tom či je kratíva dobrá?

Meranie stále zaostáva

Hoci 71 % marketérov tvrdí, že meranie efektivity kreatívy je dnes dôležitejšie než kedykoľvek predtým, len niečo vyše polovice má k dispozícii spoľahlivé metriky alebo dashboardy. Často tak nevedia prepojiť kvalitu kreatívy s výkonnostnými ukazovateľmi ako CTR, konverzie či návratnosť investícií.

Preto sa oplatí mať pri kreatíve nastavené jasné meranie – nielen kvôli kontrole rozpočtu, ale najmä preto, aby bolo možné porovnať, ktoré vizuály či texty skutočne fungujú. Ak sa kreatíva dá vyhodnotiť podľa CTR, konverzií alebo času stráveného s obsahom, e-shop vie lepšie rozhodnúť, do čoho investovať a čo už nemá zmysel ďalej tlačiť.

Kde má AI v reklame najväčší zmysel?

Nie je prekvapením, že umelá inteligencia sa stáva bežnou súčasťou marketingovej práce. Polovica marketérov ju už používa na písanie reklamných textov, približne štyria z desiatich na tvorbu vizuálov a videí. Ešte zaujímavejšie je, že viac než polovica respondentov verí, že najväčší prínos AI v najbližších rokoch nebude v samotnom obsahu, ale v automatizácii workflowov – teda v zjednodušení a zrýchlení celého procesu prípravy kampaní.

Respondenti prieskumu AI vnímajú ako nástroj na zrýchlenie produkcie, testovanie variácií a adaptáciu formátov. To môže byť inšpiráciou aj pre lokálne tímy, ktoré často zápasia s kapacitami.

Plánujte oživenie kampane

Prieskum ukázal, že marketéri síce vedia, aká dôležitá je kreatíva, no stále jej nepripisujú dostatočnú pozornosť v každodennej praxi. Jednorazové vizuály, chýbajúce variácie či slabé meranie vedú k tomu, že rozpočty sa míňajú bez jasnej spätnej väzby. Riešením nie je dramaticky zvyšovať investície, ale premyslieť si životný cyklus kreatív – od plánovania refreshu cez testovanie až po vyhodnocovanie výsledkov. AI môže byť pritom dobrým pomocníkom, ak pomôže zrýchliť produkciu a uvoľní priestor pre samotnú tvorivosť.

Skúsenosti marketérov naznačujú, že lepšie výsledky prináša prístup, kde je obnova kreatív a testovanie variácií plánovanou súčasťou kampane – nie až reakciou na pokles výkonu.

Ak majú e-shopy z reklamy vyťažiť maximum, nestačí mať nejaké bannery a dúfať v úspech. Potrebujú kreatívu, ktorá sa vie prispôsobovať, dá sa merať a má jasný cieľ. Len tak sa dá z reklamy urobiť investícia, ktorá nielen osloví publikum, ale aj prinesie obchodný výsledok.