Ako firmám uniká skutočné porozumenie zákazníka

Technologický pokrok, kultúrne zmeny a ich akcelerácia počas pandémie však zásadne premenili spoločnosť. Hodnoty a životné voľby sa dramaticky diverzifikovali a prestali byť nevyhnutne naviazané na spoločné demografické charakteristiky. Moderní spotrebitelia odkladajú alebo úplne preskakujú tradičné životné míľniky ako manželstvo, založenie rodiny či kúpu vlastného bývania. Za svoj život môžu viackrát zmeniť kariéru, využiť nespočetné možnosti vzdelávania a rekvalifikácie.

Od otázky „kto sú“ k otázke „ako premýšľajú“

Okrem demografickej segmentácie sa preto sústredíme na postoje zákazníkov – čo ľudí zaujíma, čo si cenia, čoho sa obávajú a k čomu ašpirujú. Rovnaký produkt, napr. bundu značky Patagonia, môžu kupovať demograficky podobní zákazníci z úplne odlišných dôvodov: prvý pre materiálové vlastnosti, druhý pre štýl, tretí pre udržateľnosť – ich postoje sa líšia. Zákazníci preto dnes očakávajú relevanciu, personalizáciu a empatiu.

Tradičné metriky majú svoje limity: Net Promoter Score nám napovie, či je zákazník spokojný, ale nepovie nám prečo. Kvantitatívny výskum nám ukáže, množstvo konkrétnych interakcií zákazníkov, ale neodhalí ich motivácie. Dáta o správaní zákazníkov na webe nezachytia ich emócie.

Pri analýze trhu s rozvozom potravín by sme sa napríklad mohli zamerať na ženy starajúce sa o nákup potravín pre domácnosť so štyrmi a viac členmi.

Kvalitatívny výskum skúma myšlienkové pochody a potreby zákazníčok – napríklad dôležitosť presného časového okna doručenia alebo postoje voči funkciám, ako sú opakované nákupné zoznamy. Výskum tiež identifikuje kritické momenty rozhodovania a faktory, ktoré ovplyvňujú voľbu konkrétneho predajcu. Na základe týchto poznatkov sa následne definuje súbor postojov, ktoré tvoria základ pre formulovanie jedinečnej hodnotovej propozície a konkurenčnej výhody. Uvedieme vám aj príklad.

1. Rozpočtovo orientované zákazníčky

Pre túto skupinu je cena rozhodujúcim faktorom. Nakupujú podľa akcií, sledujú zľavy a často siahajú po väčších baleniach, ktoré ponúkajú lepší pomer ceny a množstva. Ceny si porovnávajú naprieč obchodmi a ich nákupné rozhodnutia sú racionálne a premyslené. Ich lojalita k značke je preto nižšia – vernosť si získavajú tí, ktorí ponúknu najlepšiu hodnotu za peniaze.

2. Časovo náročné zákazníčky

Pre ženy s nabitým programom je kľúčová rýchlosť a jednoduchosť. Uprednostňujú polotovary a hotové jedlá, nakupujú v obchodoch, ktoré sú blízko ich domova alebo práce a oceňujú služby donášky či online objednávok. Pohodlie je pre nich luxusom, za ktorý sú ochotné zaplatiť – a preto sú cieľovou skupinou pre značky, ktoré stavajú na bezproblémovom zážitku z nákupu.

3. Gurmánky a milovníčky jedla

Tieto zákazníčky majú k jedlu emocionálny vzťah. Sledujú nové produkty, experimentujú s chuťami a vyhľadávajú remeselné či prémiové značky. Často nakupujú v menších, špecializovaných obchodoch, kde hľadajú autenticitu a kvalitu. Značky, ktoré s nimi dokážu komunikovať prostredníctvom príbehu a zmyslového zážitku, si u nich budujú hlbokú dôveru.

4. Ekologicky uvedomelé zákazníčky

Pre túto skupinu je nákup aktom hodnotového rozhodnutia. Vyhľadávajú udržateľné a etické značky, minimalizujú plastové obaly a dávajú prednosť lokálnym výrobcom. Zaujíma ich pôvod aj zloženie produktov a často sú ochotné zaplatiť viac za transparentnosť a férovosť. Značky, ktoré im vedia ponúknuť dôveru a autenticitu, sa stávajú súčasťou ich identity.

Zdroj: Shutterstock

Následne dokážeme na tieto postoje reagovať intervenciami do dizajnu služieb. Napríklad:

• Ako by sme mohli rozpočtovo orientovaným zákazníčkam umožniť efektívne porovnávať produkty?
• Ako by sme mohli časovo náročným zákazníčkam dopriať pohodlné opakované nákupy?
• Ako by sme mohli gurmánkam sprostredkovať zmyslový zážitok aj v digitálnom prostredí?
• Ako by sme mohli ekologicky uvedomelým zákazníčkam transparentne ukazovať pôvod a dopad produktov, ktoré si vyberajú?

V Lighting Beetle* pri zisťovaní zákazníckych postojov zbierame kvantitatívne a kvalitatívne dáta. Na základe nich pomáhame značkám vytvoriť jedinečnú hodnotovú propozíciu, ktorá  rezonuje s ich cieľovými zákazníkmi. Zároveň im pomáhame zlepšovať zákaznícke služby tak, aby cez ne upevňovali svoje trhové postavenie.

Ak hľadáte príležitosti ako lepšie pochopiť svojho zákazníka, pretaviť to do konkrétnych akčných krokov a rastu, dohodnite si s nami stretnutie a radi sa o tom s vami porozprávame.