Ako algoritmy a social commerce menia financovanie influencer marketingu

Spolupráce s tvorcami a influencermi sú pevnou súčasťou e-commerce. Tento vývoj potvrdzujú dve aktuálne správy. Na jednej strane analytická spoločnosť EMARKETER vo svojich trhových predikciách zmapovala finančné toky, rast social commerce a prerozdelenie investícií. Ďalej tu sú dáta platformy Sprout Social, ktoré dávajú pohľad na správanie spotrebiteľov a stratégie firiem na základe prieskumu medzi 2 250 používateľmi sociálnych sietí a 296 marketingovými manažérmi z USA, Veľkej Británie a Austrálie.

Sociálne siete sa menia na e-shopy

Zákazníci už neprichádzajú na sociálne siete len po inšpiráciu, chcú nakupovať. Podľa prognóz EMARKETER dosiahnu samotné príjmy tvorcov obsahu v USA v roku 2026 hranicu 21,10 miliardy dolárov, čo je medziročný nárast o 16,4 %.

Ešte rýchlejším tempom však rastie samotná social commerce, teda priamy predaj tovaru cez sociálne siete. Tržby z nákupov realizovaných na sociálnych sieťach v USA tento rok prvýkrát prekonajú 100 miliárd dolárov. Najväčšiu zásluhu na tom má TikTok Shop. Tento rok dosiahne tržby 23,41 miliardy dolárov a medziročne narastie o 48 %.

Tvorcov už nevnímame ako reklamnú plochu, ale predajný kanál. Dnes s nimi vo svojich kampaniach pravidelne počíta takmer 89 % väčších firiem.

Značky platia za dosah, zákazníci chcú nakupovať

Prieskum Sprout Social odhalil výrazný nesúlad medzi tým, ako tvorcov využívajú firmy, a tým, ako na nich reagujú spotrebitelia. Polovica marketingových manažérov uvádza, že tvorcov angažuje primárne na budovanie povedomia o značke a na posilnenie dôvery. Priamu konverziu či predaj označuje za hlavný cieľ len 24 % z nich.

Správanie publika však potvrdzuje, že tvorcovia nefungujú len v úvode nákupnej cesty:

• Dve tretiny spotrebiteľov v poslednom roku nakúpili produkt priamo na základe odporúčania tvorcu.
• Pri generácii Gen Z tento podiel dosahuje až 81 %.

Pointa nie je v tom, že by firmy robili chybu, keď investujú do brand awareness. Problém je, že ak kampaň od začiatku nastavíte len na zviditeľnenie, tvorca vytvorí pekný imidžový obsah, no nedá ľuďom priamy dôvod ani možnosť nakúpiť. Ak e-shopy nedajú tvorcom do rúk predajné nástroje, ako napríklad priame odkazy na konkrétne produkty, výzvy k akcii či zľavové kódy, dostanú z kampane síce pekné čísla dosahu, no prichádzajú o predaje, ktoré boli na spadnutie. 

Algoritmy zničili hodnotu followerov

S rozvojom algoritmov už počet odberateľov postupne stráca zmysel. TikTok či Instagram doručujú obsah podľa jeho relevantnosti.

Tvorcovia dnes cez Reels a štandardné príspevky zasahujú hlavne cudzie publikum. Dáta ukazujú, že viac ako polovici z nich chodí vyše 70 % pozretí od používateľov, ktorí ich vôbec nemajú v odberoch.

A to prirodzene mení rozdeľovanie rozpočtov. Finančné dáta EMARKETER potvrdzujú presun kapitálu k menším tvorcom:

• Mikro tvorcovia (5- až 20-tisíc followerov) a nano tvorcovia (1- až 5-tisíc) získajú v roku 2026 až 45,5 % z celkových výdavkov na influencer marketing.
• Makro tvorcovia (veľké celebritné profily) zaznamenali pokles podielu na rozpočtoch z 23 % v roku 2023 na 18 % v roku 2026.

Dáta Sprout Social tvrdia, že keď sa ľudia rozhodujú, či začnú nejaký profil sledovať, počet followerov hrá rolu len pre 17 % z nich. Kľúčová je spracovaná téma, vizuálna kvalita a predchádzajúce príspevky.

Organika nestačí, silnie dôraz na platenú reklamu

38 % marketingových manažérov uviedlo ako problém influencer marketingu meranie návratnosti investícií. Firmy sa už nespoliehajú na to, že sa príspevok od tvorcu presadí sám, tlačia ho ako platenú reklamu cez sponzorované príspevky či partnership ads.

Predikcie naznačujú, že do roku 2028 tento trend dospeje do bodu, kedy firmy minú viac peňazí na platenú podporu obsahu (16,10 mld. USD) než na samotné honoráre pre tvorcov za jeho výrobu (15,71 mld. USD).

Najvyššiu dôveru nemajú celebrity

Vedľa tradičných tvorcov naberá na význame zamestnanecký obsah – teda príspevky, v ktorých reálni zamestnanci prirodzene ukazujú svoje pracovné dni, zákulisie značky či produkty v praxi. Na sociálnych sieťach ho aspoň raz týždenne vidí viac ako polovica ľudí. Slúži pritom ako silný nástroj na objavovanie produktov.

40 % ľudí vďaka nim pravidelne spoznáva nové produkty, pričom pri generácii Gen Z tento podiel stúpa až na 62 %.

Dôvodom je vysoká miera autenticity. Najvyššiu dôveryhodnosť majú pre publikum radoví zamestnanci z prvej línie, napríklad predajcovia či technici (46 %). Vyhladené príspevky oficiálneho marketingu či vedenia firiem oslovujú len zlomok publika.

Celkovo platí, že menší tvorcovia majú užšie prepojené komunity, dosahujú vyššiu angažovanosť a ich odporúčania pôsobia dôveryhodnejšie.