Aká je budúcnosť HR v e-commerce? Postrehy ocenenej českej personalistky

Prepojenie HR a e-commerce

Petra, pracovali ste v oblasti HR naprieč rôznymi odvetviami. Aké jedinečné výzvy vidíte v oblasti HR v e-commerce v porovnaní s tradičnejšími sektormi?

E-commerce je prostredie s extrémne rýchlou dynamikou – čo platí dnes, môže byť zajtra prekonané. Práve táto rýchlosť a neustála potreba inovácií stavia HR do roly nielen operatívneho, ale predovšetkým strategického partnera. Na trhu je dlhodobo nedostatok talentov, a to nielen v oblasti IT či digitálneho marketingu, ale aj v ďalších špecializovaných rolách, ktoré e-commerce vyžaduje. Rozhodujúca je schopnosť rýchlo reagovať – kto dokáže pružne prispôsobiť náborové procesy, pracovať s dátami a skutočne porozumieť motiváciám kandidátov, ten získava náskok.

Oproti tradičným sektorom vnímam aj iný typ chýb, ktoré firmy robia. Kvôli tlaku na výkon a rast často podceňujú dlhodobý dopad employer brandingu, absenciu štruktúrovaného náboru alebo nekonzistentnú komunikáciu hodnôt smerom ku kandidátom aj interne. Na menšom trhu, akým je ten slovenský alebo český, sú tieto chyby navyše veľmi dobre viditeľné – a ich reputačný dopad môže byť výrazný a dlhodobý.

V e-commerce je bežné, že firmy čelia výrazným výkyvom v dopyte – typicky v obdobiach ako Black Friday, Vianoce alebo počas špeciálnych kampaní. To kladie nároky na rýchle škálovanie tímu, často v režime krátkodobej spolupráce. V e-commerce musíte zvládať nábeh aj útlm tímov – rýchlo, ale bez straty kvality. Napríklad na Vianoce obsadiť za 4 mesiace 800 rolí na sklade a podobne.

V e-commerce je štandardom riadiť všetko cez čísla – tržby, konverzie, marže. HR v tomto prostredí musí hovoriť rovnakým jazykom a byť na rovnakej vlne ako zvyšok firmy. Musí chápať daný biznis a vnímať zákazníka.

Pre e-commerce vhodní talenti (najmä v oblastiach ako IT, UX, SEO, PPC, analytika) môžu pracovať odkiaľkoľvek – a veľmi často majú aj ponuky zo zahraničia. To zvyšuje konkurenčný tlak na mzdy, benefity aj spôsob riadenia tímov. U kandidátov už nefungujú argumenty typu „ponúkame stabilnú slovenskú/českú firmu“ – konkurujete firmám z Berlína, Londýna alebo Lisabonu. V tomto vnímam určite razantnú zmenu za posledné 3 roky.

E-commerce firmy často potrebujú rýchlo rozširovať tímy počas fáz rastu. Aké stratégie považujete za najefektívnejšie pre udržanie firemnej kultúry a kvalitného náboru v týchto obdobiach?

V obdobiach rastu sa všetko zrýchľuje – očakávania na výkon, nábor aj adaptáciu nových ľudí. Ak firma nechce, aby sa jej s týmto rastom „rozriedila“ kultúra, musí byť extrémne konzistentná v tom, kto je, čo vyznáva a ako to komunikuje – nielen navonok, ale najmä dovnútra.

Základnou podmienkou je mať jasno v tom, aká sme firma, aké máme hodnoty, čo očakávame a kam smerujeme. To však nemôže byť len interný dokument alebo stránka na webe. Hodnoty musia byť viditeľné v každodennom fungovaní – v tom, ako sa ľudia rozhodujú, ako komunikuje vedenie, čo sa toleruje a čo naopak nie. Najväčší dopad má, keď tieto princípy skutočne žije aj CEO a top manažment – ak oni nejdú príkladom, akékoľvek HR iniciatívy strácajú zmysel.

V HR to konkrétne znamená, že nábor rešpektuje a zrkadlí tieto hodnoty. Ak firme napríklad záleží na spokojnosti zákazníka, musí sa to prejaviť aj v prístupe ku kandidátom – teda meriam ich spokojnosť, dávam im spätnú väzbu, pracujem s pripomienkami a aktívne hľadám spôsoby, ako zlepšiť ich skúsenosť. V niektorých firmách mám nastavené aj konkrétne KPI na spokojnosť kandidátov, a ak ich niekto v HR dlhodobo nenapĺňa, znamená to, že nie je správnym človekom pre tím.

Vo fáze rastu je často podceňovaná úloha stredného manažmentu ako nositeľa kultúry. CEO môže ísť príkladom, ale ak sa hodnoty „nezachytia“ na úrovni team leadrov a manažérov, kultúra sa vo väčšom meradle rozpadne.

Samotný nábor nie je žiadna raketová veda, ale vyžaduje si prípravu. Kvalitný hiring je kombináciou dobre nastavených procesov a vedomej komunikácie – od inzerátu cez výberové konanie až po onboarding. Vo fáze scale-up sa mi osvedčilo plánovať hiring nielen reaktívne, ale na základe prediktívnych dát – rast konverzií, zákazníckej bázy a podobne. HR potom nie je v vleku operatívy, ale môže sa pripraviť v predstihu, a tým pádom menej strácať na kvalite a nevyčerpávať sa neustálymi zmenami.

Ako môže kvalitné HR prispieť k úspechu e-commerce spoločnosti v konkurenčnom digitálnom prostredí?

HR v e-commerce nie je len o nábore špecialistov, ale o vytváraní tímov, ktoré budú schopné rásť a reagovať na rýchle zmeny trhu, čo je v tomto prostredí kľúčové. Efektívny HR prístup musí byť prepojený s celkovou stratégiou firmy a chápať, ako presne môže podporiť biznis a pozitívne ovplyvniť PnL.

1. Prepojenie s biznisom: Základným pilierom úspešného HR v e-commerce je hlboké pochopenie biznisu, čo znamená nielen poznať produkt, ale aj štruktúru príjmov a nákladov. Ak HR rozumie týmto aspektom, dokáže lepšie nastaviť mzdovú politiku, benefity a presné parametre náboru. Napríklad nastavovanie platov a bonusových štruktúr na základe výkonu firmy zabezpečuje, že sú kľúčoví zamestnanci motivovaní k dosahovaniu stanovených cieľov. HR tak prispieva k udržaniu rozpočtu a zabraňuje preťaženiu firemných financií, čím šetrí nielen náklady, ale aj čas.
2. Kvalitný nábor a výber talentov: Vysoká konkurencia na trhu s talentmi, najmä v e-commerce, znamená, že HR musí nielen rýchlo reagovať, ale aj efektívne identifikovať vhodných kandidátov. Napríklad personalizovaná ponuka benefitov a vyvážená motivácia na základe individuálnych potrieb zamestnancov môže výrazne zlepšiť šance na prijatie pracovných ponúk a znížiť mieru neúspešnosti v náboroch.
3. Proaktívne riešenie problémov v tíme: HR v e-commerce nie je len o nábore, ale aj o dlhodobej starostlivosti o tím. Proaktívny monitoring spokojnosti zamestnancov, rýchle riešenie konfliktov, zabezpečenie školení a rozvoja pomáha firmám predchádzať problémom, ktoré môžu vzniknúť pri rýchlom raste. Pravidelné hodnotenie výkonu a spokojnosti zamestnancov prostredníctvom spätnej väzby a meraní (napríklad NPS) pomáha eliminovať potenciálne problémy ešte predtým, ako ovplyvnia výkonnosť firmy.
4. Flexibilita a adaptácia na zmeny: V prostredí e-commerce sa veci veľmi rýchlo menia. HR by malo byť schopné pružne reagovať na zmeny v stratégii firmy alebo na trhové podmienky. To zahŕňa aj flexibilitu v spôsobe práce (napríklad hybridný model), ktorý firmám umožňuje prispôsobiť sa aktuálnym potrebám zamestnancov a zároveň optimalizovať náklady.
5. HR ako dátový a analytický partner: HR by malo byť postavené na pevných dátach a analýzach. Sledovanie fluktuácie zamestnancov, analýza dôvodov odchodov, benchmarking miezd a monitorovanie výkonnosti tímov prispievajú k rozhodovacím procesom, ktoré majú priamy dopad na výsledky firmy. Keď je HR schopné odhaliť slabé stránky skôr, než sa stanú problémom, šetrí firme nielen peniaze, ale aj dôležité ľudské zdroje.
6. Automatizácia a AI: Automatizácia a AI môžu výrazne zefektívniť nábor aj ďalšie HR procesy v e-commerce. Napríklad AI nástroje môžu automaticky triediť životopisy, predvyberať kandidátov podľa definovaných kritérií alebo generovať personalizované odpovede na často kladené otázky. To šetrí čas a znižuje náklady. Vďaka dátam môžu HR špecialisti lepšie predikovať úspech kandidátov a optimalizovať náborový proces. Automatizované systémy takisto pomáhajú udržiavať konzistentnosť v rozhodovaní a zabezpečiť, že vybraní kandidáti zodpovedajú firemnej kultúre.

Tým, že HR nielen podporuje rast a stabilitu spoločnosti, ale aj aktívne zlepšuje firemnú kultúru a strategické rozhodovanie, sa stáva skutočným partnerom biznisu, a nie len „podpornou“ funkciou. Kvalitné HR dokáže podporiť úspech e-commerce tým, že sa zameriava na konkrétne opatrenia priamo prepojené s výkonom firmy a jej cieľmi.

Trendy a inovácie v HR

Ako mení umelá inteligencia náborové praktiky, konkrétne v pozíciách digitálneho marketingu a e-commerce? 

Je dôležité si uvedomiť, kde AI prinesie najväčší úžitok – či už ide o automatizáciu rutinných úloh, zlepšenie analýzy dát alebo zrýchlenie komunikácie s uchádzačmi. Ak využijeme jej možnosti tam, kde to naozaj dáva zmysel, môžeme výrazne zvýšiť efektivitu a kvalitu celého náborového procesu, bez toho, aby sme stratili ľudský aspekt, ktorý je pre nábor kľúčový. A nielen v rámci náboru, ale všeobecne v HR, kde je určite čo eliminovať.

Existujú nejaké nástroje alebo prístupy, ktoré považujete za obzvlášť prínosné?

Prístupy:

• Čo nemeriaš, to neriadiš.
• Bez dát niet rozhodnutí.
• Ak chcete zmenu, začnite od seba.
• Kultúra je to, čo robíme, keď sa nikto nepozerá.
• Budujme tímy, neobsadzujme pozície.
• HR nemá hľadať, ale nachádzať.

Nástroje:

• Excel/Google Sheets
• Asana
• Notion
• ChatGPT
• Gamma
• Canva
• Loom
• ATS a HRIS systémy
• Slack
• Zdieľané disky a priečinky

Aké najväčšie zmeny v oblasti náboru talentov pre digitálny marketing a e-commerce ste pozorovali za posledné roky? Ako sa na tieto zmeny môžu firmy najlepšie pripraviť?

V posledných rokoch sa v nábore talentov pre digitálny marketing a e-commerce odohrali zásadné zmeny. Hlavnými faktormi sú zrýchlenie celého procesu a tlak na kvalitu. Kandidáti dnes nechcú čakať na odpoveď. Ak sa im neozveme do dvoch dní, idú inam. Oslovenie musí byť personalizované, ponuka jasná a prístup počas pohovoru priateľský a profesionálny. Zároveň sa čoraz viac rieši špecializácia – kedysi sme hľadali všeobecného marketéra, dnes ide o špecialistku na e-mail automation, experta na paid social alebo analytika ovládajúceho GA4. Každý z týchto kandidátov má jasnú predstavu o svojej hodnote na trhu a o tom, čo od firmy očakáva.

Ďalšou zmenou je, že talenty v tomto odbore často menia projekty, firmy a klientov. Práca pre zahraničné firmy je bežná, pretože kvalitní kandidáti majú veľmi dobrú angličtinu a nebránia sa tejto výzve. Komplexnosť pozícií sa takisto výrazne zvýšila – napríklad PPC špecialista, ktorý kedysi zvládal všetky aspekty tejto oblasti, dnes už musí byť odborníkom na konkrétny smer. Firmy sa na tieto zmeny musia pripraviť, čo znamená rýchlu reakciu, zameranie na špecifické zručnosti a personalizovaný prístup, aby dokázali prilákať a udržať kvalitné talenty.

Firmy sa môžu na tieto zmeny pripraviť aj prostredníctvom trainee programov, stáží alebo spolupráce so školami, kde môžu začať rozvíjať mladé talenty už od začiatku ich kariéry. Ďalším kľúčovým krokom je vytvorenie databázy interných projektov, do ktorých sa mladí ľudia môžu zapojiť a získať praktické skúsenosti. Dôležité je tiež ponúkať flexibilné úväzky alebo možnosť remote spolupráce. Mnohí kandidáti dnes hľadajú prácu, ktorá im umožní vyvážený pracovný a osobný život, a flexibilita v pracovných podmienkach je pre nich často kľúčová. Zároveň si tak daný kandidát môže ponechať aj svojich osobných klientov, ktorých nechce pustiť.

Na Vašom profile sa objavuje heslo „#sharingiscaring“. Ako uplatňujete túto filozofiu pri budovaní HR tímov v rýchlo sa meniacom digitálnom prostredí?

Verím v silu manuálov, checklistov, zdieľaných diskov a pravidelných tímových stretnutí zameraných na zdieľanie informácií. Tiež sa mi osvedčili inspire sessions, ako názov napovedá, zamerané na inšpiráciu a overené praktiky. V tímoch, kde sme pravidelne zdieľali skúsenosti a systematicky vytvárali wiki a manuály, sme boli vždy efektívnejší a úspešnejší.

Zdieľanie úspechov je kľúčové – ak vediete tím, vaša úspešnosť závisí od kvality tímu a vašej schopnosti pracovať s jeho silnými stránkami. Zdieľanie však nie je len o pozitívnych veciach. Pravidelne sme diskutovali, čo nás v tíme trápi a čo nechceme robiť. Spoločne sme hľadali spôsoby, ako tieto problémy eliminovať, a v 90 % prípadov sa nám to podarilo.

Praktické prístupy a stratégie

Spomínate, že Vás baví „vymýšľať inteligentné riešenia bez rozpočtu“. Mohli by ste sa podeliť o príklad kreatívnej, nízkonákladovej HR iniciatívy, ktorá priniesla významné výsledky pre e-commerce spoločnosť?

Spomenula som si na niekoľko situácií, ktoré v kontexte danej firmy ušetrili čas a peniaze a dlhodobo nás zachránili od ďalších zbytočných nákladov.

• HRIS – Vo firme sme nemali rozpočet na HRIS systém, a tak firma dlho žiadny nevyužívala. Chýbali nám dáta o zamestnancoch, čo sťažovalo prácu HR administratívy a finančného oddelenia. Vytvorila som sofistikovaný Excel, ktorý obsahoval to, čo väčšina HRIS systémov, aby sme mali k dispozícii všetky dáta a mohli s nimi pracovať. Vďaka tomu sme mohli merať a vyhodnocovať rôzne metriky, ako je fluktuácia, priemerný vek, trendy čerpania dovolenky, nárast miezd v čase a plánovať rozpočet a financie. Excel sme napojili na účtovný denník. Čo bolo predtým chaotické, dnes funguje na jeden alebo dva kliky a ušetrilo to desiatky minút administratívnej práce.
• HRIS 2 – Vo firme sme mali robustný HRIS, z ktorého sa nedali generovať reporty. Ak sme chceli mať jeden komplexný report na štyri rôzne veci v rámci jedného grafu, nebolo to možné. Museli by sme spájať niekoľko rôznych Excel tabuliek, čo by zbytočne zabralo veľa času. Vedeli sme, že budeme prechádzať na iný systém, ale potrebovali sme intenzívne HRovať približne štyri mesiace. Vytvorila som Excel s predpripravenými stĺpcami a hodnotami, ale aj reportingom pre HR, manažérov a CFO. Reporty boli rozdelené per recruiter, per týždeň, s rôznymi pohľadmi podľa potreby. Keď ste volali s kandidátom, vyberali ste primárne medzi Áno/Nie pri jednotlivých stĺpcoch, a na konci bolo jasné, či kandidát pokračuje ďalej alebo nie. Spätne sme tak vedeli, prečo to (ne)vyšlo, a nábor bol konečne pod drobnohľadom. Tieto dáta sme totiž historicky vôbec nemali a nikto s nimi nepracoval. K tabuľke a náboru sme mali napísaný call script, ktorý zvládol aj nováčik v tíme.
• Zdieľaný disk – Pod PFC som vytvorila zdieľaný disk, kde každá firma nájde k HR všetko, čo potrebuje. Od zmlúv, šablón na reporting, prieskumov trhu a manuálov až po nahraté interné školenia. Keď do firmy nastúpi juniorný HR, s pomocou disku získa kvalitný základ, na ktorom môže ľahko stavať.
• Odkazy a skryté stránky namiesto príloh – V rámci náboru sme chceli kandidátom poskytnúť niečo navyše. Keď sa ale posielajú súbory, často padajú e-maily do spamu alebo sa niekedy zabudne pridať príloha (bohužiaľ do ATS šablóny nebolo možné pridať prílohu predvolene). Tak vznikol nápad využiť to, čo už máme, a to je náš web. Na webe som vytvorila neindexované stránky, ktoré boli prístupné iba cez link a naplnila ich obsahom pre kandidátov. Boli tam sekcie ako napríklad: ako si napísať CV, kde sa vzdelávať, odporúčania od našich interných ľudí a ďalšie. Malo to veľký úspech, nestálo to nič a využili sme to, čo sme už mali k dispozícii. To isté sme potom urobili pri nástupoch – nemali sme špeciálny onboarding tool. Opäť sme vytvorili stránku, kde boli k dispozícii zmluvy na preštudovanie, video o firme, informácie o nástupnom dni a podobne. Týmto spôsobom sme sa zbavili veľkého množstva administratívy spojenej s vytváraním harmonogramov v PDF pre jednotlivých nováčikov.

Všeobecne verím, že keď človek nemá žiadny rozpočet, neraz ho to prinúti premýšľať kreatívnejšie.

Dátami podporované rozhodovanie je kľúčové ako v e-commerce, tak aj v modernom HR. Ako odporúčate prepojiť tieto dva svety pre lepšie výsledky?

Veľmi! Neviem si predstaviť kvalitné strategické kroky v rámci HR bez akýchkoľvek dát a práce s nimi. Vzdelávajte sa v dátach, rozprávajte sa pravidelne s biznisom, premýšľajte nad nákladmi a investíciami. Prepojenie je o diskusii, načúvaní, empatii, ale aj o znalosti pojmov a metrík.

Mohli by ste podeliť konkrétny prípad (case study) z Vašej praxe, kde Váš HR prístup výrazne pomohol e-commerce projektu prekonať nejakú výzvu?

Konkrétna obrovská „pecka“ ma nenapadá, ale môžem spomenúť prípad z firmy, ktorá mala ATS, ale neuveriteľne zle nastavené procesy a reporting. Bolo to komplexné a navyše bola firma pred výmenou ATS, takže nebola kapacita nič meniť. My sme však potrebovali začať naberať desiatky ľudí každý týždeň a mali sme ambíciu mať všetko podložené dátami. Vytvorila som preto preddefinovaný Excel, ktorý umožňoval jednoduché sledovanie kľúčových metrík ako rýchlosť reakcie, kvalita callov, dôvody zamietnutia, priemerný čas kandidáta vo výberovom konaní, fluktuáciu a ďalšie. Tento Excel umožnil detailné sledovanie a vyhodnocovanie recruitera na základe konkrétnych metrík, nie subjektívneho pocitu, a to nám poskytlo presné a merateľné výsledky.

Vďaka dobrej štruktúre tabuľky bolo možné importovať dáta do nového ATS, takže sme neprišli o žiadne historické dáta, na ktorých tím dlho pracoval. To som považovala za kľúčové – zamyslieť sa nad tým, ako dáta neskôr využijeme, a uistiť sa, že o ne neprídeme pri prechode na nový systém.

Ďalší prípad, kde som pracovala s dátami, bola kombinácia interných prieskumov spokojnosti a metrík ako výkonnosť, fluktuácia a miera povýšenia. Táto kombinácia nám umožnila rýchlo identifikovať silné a slabšie tímy, ale tiež nám pomohla odhaliť prípadné problémy s (ne)kvalitnými manažérmi a včas reagovať na zlepšenie výkonnosti celého tímu.

Treťou výzvou bolo šetrenie nákladov. Vďaka dátam, ktoré sme mali dlhodobo k dispozícii, a sledovaniu nákladov v čase, sme po niekoľkých iteráciách a analýzach rôznych dát zistili, že namiesto prepúšťania viacerých ľudí vo firme môžeme nájsť úspory inde. Tento proces nám umožnil identifikovať oblasti, kde sme mohli efektívnejšie alokovať zdroje, bez toho, aby sme museli znižovať personálne náklady. Dôležité bolo, že tieto opatrenia dlhodobo neovplyvnili výkon, kvalitu práce ani spokojnosť tímu. Kľúčom k úspechu bola kombinácia dát, detailnej znalosti firmy a jej stratégie a úzka spolupráca s manažérmi. Táto integrácia dát do rozhodovacieho procesu nám umožnila robiť informované rozhodnutia a dosiahnuť úspory bez negatívneho dopadu na celkový výkon firmy.

Pohľad do budúcnosti

Ako podľa Vás bude vyzerať budúcnosť HR v e-commerce a digitálnom marketingu v najbližších rokoch? Aké trendy by mali firmy sledovať?

Budúcnosť HR v e-commerce bude ovplyvnená predovšetkým umelou inteligenciou, dátovou analytikou a automatizáciou. Dôležito vnímam kombináciu marketingu, HR a produktu ako kľúč k úspešnému budovaniu stabilného a kvalitného HR, ktoré sa proaktívne podieľa na úspechu danej firmy.

Vzrastie tiež dôležitosť mäkkých zručností, ako sú kreativita a schopnosť rýchlo sa prispôsobiť zmenám, leadership, schopnosť komunikácie na diaľku a podobne. Očakáva sa, že hybridný model práce zostane dominantný a firmy budú viac investovať do nástrojov na vzdialenú spoluprácu a školenia.

Trendy, teda čo nás čaká aj s nástupom mladších generácií na trh práce:

• Rýchlejší a automatizovanejší nábor
• Eliminácia operatívy a administratívy vďaka technológiám
• Viac času na ľudí a ich individuálny rozvoj
• Zameranie na Employee Experience
• Využitie dát a analytiky na predikciu trendov
• Dôraz na mäkké zručnosti

Pre úspech v nadchádzajúcich rokoch bude pre firmy v e-commerce zásadné prepojiť technologické inovácie s ľudským faktorom. Len tak sa podarí vytvoriť efektívne, agilné a atraktívne prostredie pre talentovaných profesionálov, ktorí sa budú podieľať na raste firmy.

Čo by ste poradili majiteľom a manažérom e-commerce firiem, ktorí chcú vybudovať skutočne konkurencieschopné a inovatívne tímy? Aký je Váš recept na excelentné HR, ktoré podporuje rast digitálneho biznisu?

Pre majiteľov a manažérov e-commerce firiem, ktorí chcú vybudovať skutočne konkurencieschopné a inovačné tímy, by som poradil, aby začali sami od seba a išli ľuďom vo svojej firme pozitívnym príkladom. Je dôležité zahodiť ego a chcieť budovať úspešné tímy. Chcieť rásť vďaka ľuďom a vedieť načúvať.

Kľúčové je investovať do ľudí a vytvárať prostredie, kde sa môžu neustále rozvíjať a prinášať firme hodnotu. To znamená poskytovať zamestnancom príležitosti na vzdelávanie, podporovať kreativitu a inovácie a zabezpečiť, aby sa cítili byť súčasťou väčšieho cieľa. Dôležité je tiež flexibilne pristupovať k práci – ponúkať možnosti práce na diaľku a prispôsobovať sa potrebám jednotlivých členov tímu.

A recept na excelentné HR? Vedieť, aké HR vo svojej firme potrebujem dnes, ale aj o rok, dva či päť rokov, a systematicky si za tým ísť. Byť mu oporou a partnerom.