V roku 2026 musí byť agentúra pre e-shop strategickým partnerom a nie nutným zlom (Robert Čížek, Taste)

V rozhovore sa dozviete:

• 04:26 V čom je dnes iný online predaj z pohľadu zákazníkov?
• 06:57 Ako sa zmenili agentúry a prečo sa stierajú hranice medzi výkonom a kreatívou?
• 11:12 Bude dnes jedna agentúra na všetko a čo to znamená pre malé e-shopy?
• 17:37 Ak už máte marketingového človeka, má spolupráca s agentúrou stále zmysel?
• 19:15 Nie je problém rôznorodosť segmentov?
• 21:19 Ako klient vie, či je agentúra dostatočne dobrá?
• 27:27 Vie externý stratég výrazne zvýšiť úspech e-shopu?

Marketing už nie je jednoduchý svet

Kto je v marketingu a e-commerce dlhšie, cíti to veľmi jasne. Obdobie, keď sa dalo rásť takmer automaticky, je preč. Všetko je drahšie, všetko je zložitejšie a tlak na výsledky je extrémny. E-shopom sa stenčujú marže a často sa dostávajú do situácie, keď po zaplatení marketingu, dopravy, technológií a ľudí zostáva minimum priestoru na chyby. Paradoxne, jediný, kto z tohto vývoja dlhodobo profituje, je zákazník. Má lepšie služby, rýchlejšie doručenie a nižšie ceny.

Práve preto sa mení celé prostredie. To, čo kedysi fungovalo, dnes nestačí. Nestačí ani výkonnostná reklama bez kontextu, ani kreatíva bez jasného biznisového cieľa. Marketing sa stal komplexnou disciplínou, ktorá presahuje hranice kampaní a bannerov.

Zlatá éra e-commerce a tvrdé vytriezvenie

Obdobie okolo rokov 2017 a 2018 bolo pre e-commerce výnimočné. Vznikalo veľa nových e-shopov, nástrojov a riešení, najmä v Česku a na Slovensku. Rast bol pozvoľný, stabilný a veľa vecí si mohli firmy dovoliť skúšať. Potom prišiel covid, ktorý mnohí dodnes vnímajú ako najlepšie obdobie e-commerce. Predávalo sa takmer všetko, rástli tržby, investovalo sa do infraštruktúry a zdalo sa, že tento stav potrvá.

Skutočný zlom však prišiel až po covide. V rokoch 2023 až 2025 sa naplno ukázalo, že rast tržieb nestačí. Náklady vyleteli, investície do technológií a tímov sa začali vracať pomaly a trh sa dostal do krízy. Do hry vstúpili marketplaces, umelá inteligencia a nové reklamné modely. Veľkí hráči sa ešte viac posilnili a menší pocítili tvrdú realitu. Krízy totiž tradične najlepšie prežívajú tí najsilnejší.

Prečo sa agentúry menia a hranice miznú

Kedysi bolo jasné rozdelenie. Existovali výkonnostné agentúry, kreatívne agentúry a mediálky. Dnes sa tieto hranice rýchlo stierajú. Tlak na efektivitu núti agentúry spájať kompetencie. Výkonnostné agentúry si budujú kreatívne tímy a kreatívne agentúry zasa výkonnostné oddelenia.

Tento model však nefunguje automaticky. Každý typ práce má iné procesy, iný spôsob riadenia aj nacenenia. Ak má fungovať pod jednou strechou, musí ísť o oddelené divízie s jasnou zodpovednosťou. Konsolidácia trhu bude pokračovať, pretože klienti chcú menej dodávateľov a viac zodpovednosti na jednom mieste.

Automatizácia nie je záchrana bez ľudí

Reklamné platformy dlhodobo sľubujú zjednodušenie. Advantage+, PMAX a ďalšie riešenia mali nahradiť špecialistov. Nestalo sa. Práca sa len presunula inam. PPC špecialisti dnes menej klikajú kampane a viac kontrolujú dáta, na ktorých sa systémy učia. Dohliadajú na kvalitu vstupov, interpretujú výsledky a chránia značku.

Rovnaký vývoj čaká aj kreatívu. Aj keď obsah generuje umelá inteligencia, stále musí niekto riešiť brand safety, umiestnenia, kontext a strategický presah. Bez človeka, ktorý rozumie značke a trhu, automatizácia nefunguje. Výsledkom je ďalší tlak na agentúry, aby vedeli prepájať technológie s myslením.

Prečo malé e-shopy potrebujú komplexného partnera

Otázka, či si malý e-shop môže dovoliť komplexný agentúrny servis, dnes znie inak. V skutočnosti si ho dovoliť musí. Konkurencia je obrovská, nové nástroje pribúdajú neustále a boj s marketplaceami je nerovný. Budovať všetko interne je finančne neudržateľné a riešiť každú oblasť cez freelancera znamená chaos a vysoké náklady.

Práve preto sa presadzujú balíkové modely. E-shop získa prístup k odborníkom z viacerých oblastí, stratégiu, výkon aj kreatívu, a náklady sa delia medzi viacerých klientov. Rovnako sa delia aj náklady na nástroje a dátové zdroje, ktoré by si menší hráč sám nemohol dovoliť. Pre malé a stredné e-shopy je to často jediná udržateľná cesta.

Externý CMO namiesto klasickej agentúry

Ideálny model spolupráce dnes vyzerá inak než kedysi. Agentúra nie je len dodávateľ kampaní, ale funguje ako externý CMO. Niekto, kto dlhodobo sleduje ciele, pozná biznis, chápe kontext a koordinuje jednotlivé špecializácie. Neznamená to, že myslí na klienta dvadsaťštyri hodín denne, ale má prehľad, kontinuitu a zodpovednosť.

Kľúčová je rola človeka, ktorý stojí jednou nohou na strane klienta a druhou na strane agentúry. Vie oponovať vlastnému tímu, nastavovať priority a strážiť dlhodobý smer. Aj keď je táto pozícia občas nepopulárna, je nevyhnutná.

Hodiny nie sú riešenie, dôležitý je prínos

Model predaja hodín prestáva dávať zmysel. Klientov nezaujíma, koľko hodín niekto odpracoval, ale či sa plnia ciele. Oveľa dôležitejšie je predávať balík a hodnotu. Ak sa ciele plnia, interné rozdelenie práce je vecou agentúry.

Situácia, keď niekto povie klientovi, že už nemá hodiny, je známkou zlého nastavenia spolupráce. Práve preto sa čoraz viac hovorí o success fee modeloch a odmeňovaní viazanom na výsledky. Klient má dostať riešenie, nie výkaz práce.

Stratég ako centrum celého tímu

Tím nikdy nepôjde do absolútnej hĺbky v každej oblasti. Preto musí existovať niekto, kto všetko spája. Stratég nie je len kreatívec ani čisto mediálny plánovač. Ide o človeka so skúsenosťami z klientskej strany, ktorý rozumie marketingu, financiám aj procesom.

Je to externý CMO, ktorý pracuje s PNL, rozumie ekonomike projektu a vie identifikovať slabé miesta. Koordinuje tím, komunikuje s klientom a drží know-how pohromade. Práve táto rola často prináša najväčšiu pridanú hodnotu.

Veľké firmy, veľké tímy a externý pohľad

Aj veľké e-shopy s vlastným CMO využívajú agentúru. Nie ako náhradu, ale ako partnera. Externý stratég funguje ako rovnocenný protikus, ktorý vie oponovať rozhodnutiam, prináša benchmarking a rozbíja internú bublinu.

Po mesiacoch alebo rokoch vo firme sa totiž ľahko stane, že sa riešia stále tie isté problémy rovnakým spôsobom. Pohľad zvonka často odhalí riešenia, ktoré zvnútra nevidno.

Každý segment je iný a univerzálny prístup neexistuje

Neexistujú dva rovnaké e-shopy. Preto neexistuje ani univerzálny postup. Niektoré segmenty si agentúry vedome nevyberajú, ak v nich nemajú skúsenosti. Inde sa naopak cítia silné, najmä v nízkomaržových oblastiach ako kozmetika, parfumy či pneumatiky, kde sa láme chleba na efektivite.

Dôležité je nájsť správny fit medzi klientom, segmentom a ľuďmi v tíme. Platí to aj pri expanziách. Ak agentúra nemá skúsenosť s konkrétnym trhom, je lepšie povedať nie, než sľubovať nemožné.

Ako zistiť, či máte dobrú agentúru

Istotu, že nikto iný by to neurobil lepšie, nemá nikto. Hodnotenie agentúry je vždy do istej miery subjektívne. Základná otázka však znie, či pomáha plniť obchodné ciele. Ak nie, je problém. Rovnako dôležité je, či agentúra tieto ciele dokáže konfrontovať a povedať, keď nedávajú zmysel.

Otvorená komunikácia je kľúčová. Audity, ponuky od konkurencie a tenderovanie sú prirodzenou súčasťou trhu. Ak sa o nich vie a otvorene sa o nich hovorí, vzťah to skôr posilní než naruší.

konfrontovanie nie je o 120 percentách

Tlak na vyšší výkon je jedna forma výzvy, ale nie tá najdôležitejšia. Oveľa hodnotnejšie je konfrontovať spôsob myslenia. Dávať agentúre celý kontext biznisu, nielen marketingové metriky. Zdieľať informácie o nákladoch, skladových zásobách a finančnej realite.

Agentúra bez dát funguje naslepo. Agentúra s dátami dokáže hľadať insighty a riešenia, ktoré klient sám nevidí.

Otvorenosť a práca s PNL

Budúcnosť spolupráce stojí na otvorenosti. Čím viac informácií má agentúra, tým lepšie rozhodnutia dokáže robiť. Práca s PNL je v tomto kľúčová. Skúsený stratég vie identifikovať položky, ktoré sú dlhodobo nadhodnotené a dajú sa optimalizovať bez negatívneho dopadu.

Často ide o variabilné náklady, dopravu, platobné poplatky alebo vendorské peniaze. Práve tieto položky môžu rozhodovať o tom, či je e-shop ziskový alebo stratový. Optimalizácia tu často prinesie viac než ďalšie percento výkonu v reklame.

Marketingová agentúra ako biznisový partner

Moderná agentúra už nerieši len kampane. Pomáha hľadať úspory, nastavovať procesy a vidieť biznis v širších súvislostiach. To je hodnota, ktorú čistá výkonnostná agentúra nikdy nedokáže priniesť.

Keď sa marketing spojí s ekonomikou a stratégiou, vzniká partnerstvo, ktoré má šancu prežiť aj v čase, keď sú krásne časy dávno preč.