6 min. čítanie

5 lekcií pre efektívne budovanie e-commerce značky

V dynamicky sa rozvíjajúcom segmente e-commerce je kľúčové, aby majitelia e-shopov nezabúdali na základné princípy budovania značky a zároveň držali krok s neustále sa meniacimi trendmi. V článku sa dozviete praktické rady a inšpirácie od profesionálov z brandingovej agentúry GALTON Brands, vďaka ktorým zistíte, ako na tejto ceste napredovať, zaujať a udržať si svojich zákazníkov.

Andrej Mitáš Andrej Mitáš
Managing Director v GALTON Brands
5 lekcií pre efektívne budovanie e-commerce značky

Lekcia 1: Nepodceňujte svoj produkt

V šesťdesiatych rokoch prišiel Edmund Jerome McCarthy s teóriou štyroch marketingových P, ktoré neskôr prevzal a spopularizoval aj Philip Kotler. Všetci sa zhodneme, že sa odvtedy v komunikácii všeličo zmenilo, no základné princípy marketingu platia dodnes. Za ostatné roky sme sa až príliš často stretli s tým, že značky riešia viac spôsob a štýl komunikácie než dobrý produkt či službu a ich fyzickú a mentálnu dostupnosť. Aj preto považujeme za podstatné pripomenúť, že produkt a služba sú primárnym riešením problému či želaní zákazníka a nositeľom skutočnej hodnoty. Dobre navrhnutý funkčný produkt je to, čo v konečnom dôsledku vedie k opakovanému nákupu. Úlohou komunikácie totiž nie je obhajovať produkt, ale priviesť k nemu zákazníkov a neustále obnovovať pamäťové štruktúry s ním spojené.

Aj keď vo svojom e-shope nepredávate vlastný produkt, môžete si urobiť domácu úlohu a selektovať iba také produkty, o ktorých prínosoch ste skutočne presvedčení. Dobrým príkladom z domáceho trhu môže byť napr. fashion e-shop Freshlabels, ktorý zákazníkom okrem klasickej kategorizácie produktov poskytuje aj detailné informácie o udržateľnosti jednotlivých značiek a produktov. E-shop navyše transparentne komunikuje, akú škálu a atribúty na určenie udržateľnosti využíva a dáva tak zákazníkovi čo najdetailnejší zdroj informácií pre uvedomelé nákupné rozhodnutie.

Lekcia 2: Sledujte vývoj, ale nenaskočte na každý trend (fluidita vs. konzistencia)

V dobe presýtenej trendmi je čoraz náročnejšie nestratiť vlastnú identitu a nájsť tú správnu rovnováhu medzi konzistenciou a fluiditou. Potreba prispôsobiť sa však vedie značky často k nezmyselným aktivitám len preto, že sú práve trendy. Aj keď je využívanie toho, čo práve letí, obľúbenou pomôckou marketérov, je potrebné zdôrazniť, že nemusí vždy priniesť želané ovocie. Ak chcete vyťažiť z aktuálnych tém maximum, musíte byť schopní rozpoznať, ktoré trendy sú v súlade s vašou značkou a využiť ich vo svoj prospech, zatiaľ čo zostanete verní nemenným základom.

Je dôležité si uvedomiť, že pre lepšiu zapamätateľnosť a spontánnu preferenciu vašej značky je kľúčové zostať konzistentný vo využívaní prvkov, ktoré odborníci na branding – Byron Sharp a Jenni Romaniuk nazývajú brand assety (brand codes).

Práve vďaka nim si dokáže zákazník v rôznych situáciách a kontextoch okamžite vybaviť vašu značku, odlíšiť komunikáciu a intuitívne siahnuť po vašom e-shope a produktoch skôr ako po konkurencii.

Nehovoríme však len o vizuálnych assetoch, akými sú logo, farby, typografia či grafické prvky. Na dôležitosti naberajú aj assety verbálne, charakterové či zvukové. Práve sound branding zaznamenáva vo svete obrovský boom a niet sa čomu čudovať. Ponúka príležitosť osloviť ďalší zo základných zmyslov cieľovej skupiny (sluch), a tým vytvárať ešte silnejšie emocionálne spojenie spotrebiteľa so značkou.

Integrácia sound brandingu do identity značky si vyžaduje starostlivý výber zvukov, hlasov a melódií, ktoré budú nielen dobre znieť, ale budú myšlienkovo prepojené so zvyškom identity značky. Práve integrácia zvukových a vizuálnych vnemov vám tak môže pomôcť vyniknúť v šedom priemere konkurentov a zapísať sa do myslí zákazníkov na úplne novej úrovni.

Lekcia 3: Budujte komunitu

E-commerce biznis je od podstaty digitálny. No ani to by vám nemalo brániť hľadať hlbšie spojenie vašej značky so zákazníkmi. Tvorba a rozširovanie komunity okolo vášho e-shopu je totiž pre budovanie značky nesmierne dôležité. Je kľúčové, aby ste porozumeli potrebám a životnému štýlu svojich zákazníkov, vďaka čomu k nim budete bližšie a dokážete lepšie vyhovieť ich požiadavkám.

Zúčastňujte sa na podujatiach, ktoré sú pre nich významné alebo nejaké sami zrealizujte. Buďte súčasťou zážitkov svojich zákazníkov a zmeňte ich z občasných nákupcov na oddaných fanúšikov.

Máte e-shop s kuchynským vybavením? Usporiadajte školu varenia alebo nájdite možnosť spolupráce so známym kuchárom či kuchárskou show, prípadne dajte dokopy zaujímavú kuchársku knihu. Prevádzkujete obchod s elektronikou? Pozvite zákazníkov na spoločný meet-up k odhaleniu funkcií najnovších smartfónov alebo usporiadajte online či offline workshop, kde sa naučia urobiť tie najkrajšie fotografie mobilom.

Inšpiráciu nájdete nielen v zahraničí, ale aj u domácich značiek. Príkladom môže byť e-shop MTbiker, ktorý aktívne rozvíja komunitu bikerov nielen svojím online cyklistickým rebríčkom, ale aj podporou či organizáciou cyklo-podujatí, rozvojom cyklistických trás či vlastným športovým bazárom.

Lekcia 4: Spoznajte štandard v segmente a venujte pozornosť detailom 

Úspech v e-commerce často spočíva v detailoch. Faktory ako rýchlosť dodania, dobrá ponuka produktov, bezproblémové vrátenie tovaru a konkurencieschopné ceny výrazne ovplyvňujú spokojnosť zákazníkov aj samotné rozhodnutie o nákupe.

Dôležité je poznať štandard v segmente a v ideálnom prípade ho i prekročiť. Je vaša rýchlosť dodania porovnateľná s konkurenciou? Ponúkate zákazníkovi možnosť pohodlne vrátiť tovar a umožňujete tak urobiť aj nad rámec zákona? Máte prehľadnú ponuku a široký výber platobných metód vrátane pohodlných Google Pay či Apple Pay? Je váš web rýchly a jeho ovládanie intuitívne? Používate pokročilé metódy pre zistenie správnej veľkosti podľa typu postavy či iné praktické funkcie?

Aj keď sa vám zdá, že ide o drobnosti, práve tieto detaily môžu v konečnom dôsledku rozhodnúť o tom, či u vás zákazník opakovane minie svoje peniaze. Sledujte štandard trhu a buďte na tepe doby. Príklad si môžete vziať zo svetových gigantov ako About You alebo Zalando, ktorí ponúkajú možnosť bezplatného vrátenia až do 100 dní od nákupu či lokálnych lídrov ako Alza, ktorá tovar dokáže zákazníkom doručiť už z večera do rána.

A čo ak podobné výhody nedokážete poskytnúť? Jednoducho vymyslite, ako urobiť z nevýhody výhodu. Nájdite si komunikačný naratív, ktorý vysvetlí dlhšiu dobu dodania alebo limitovanú ponuku produktov. Podobne, ako to robí e-shop Wilderoben. Aj keď neponúka rovnako široký sortiment ako iné e-shopy v outdoor segmente, realizuje precíznu selekciu produktov, vďaka čomu ponúka len produkty od značiek, ktoré vyhovujú vysokým nárokom na kvalitu a udržateľnosť. Aj vďaka tomu sa stali vôbec prvou slovenskou značkou s certifikáciou B-Corp.

Lekcia 5: Buďte iní 

Originálna komunikácia, nevšedné balenie, ale aj inovatívne funkcie vášho e-shopu ponúkajú možnosť odlíšiť sa od konkurencie a nájsť si v srdciach i mysliach vašich zákazníkov špeciálne miesto. Dodajte im chuť experimentovať s vašimi produktami cez interaktívne vychytávky ako IKEA plánovač, Magic Mirror od Eyerim, Virtuálna kabínka či outfit inšpirácie na Zalando. Vzbuďte v nich chuť zdieľať svoje objednávky na sociálnych sieťach cez vyladený packaging či praktické drobnosti v balení.

Snažte sa vystúpiť z radu a nekomunikujte len funkčné benefity a ceny produktov. Využiť môžete napríklad koncept “Category entry-points (CEPs)” od B. Sharpa a v komunikácii sa zamerať na to, kde, s kým, s čím, kedy a prečo môže spotrebiteľ potrebovať alebo využívať vaše produkty.

Inšpirovať sa môžete napríklad značkou YETI, ktorá ponúka kempingový riad a vybavenie. Od svojej konkurencie sa odlišuje tým, že nekomunikuje len špecifický dizajn, funkcie a ceny svojich produktov, ale do jadra uvažovania stavia otcov ako kľúčový entry point pre celú produktovú kategóriu. Heslom “Designed for dad duty” perfektne odráža, kto, s kým, kde a aj kedy používa ich produkt a prihovára sa svojim zákazníkom unikátnym spôsobom.

Zmenou uchopenia komunikácie z produktovo orientovaného prístupu na prístup zameraný na potreby, situácie a príležitosti, pri ktorých zákazník môže potrebovať vašu značku, dokážete nájsť nové komunikačné posolstvá a výrazne sa odlíšiť od konkurencie. Ak si na to netrúfate sami, v GALTON Brands vám radi pomôžeme uchopiť branding tým správnym spôsobom.

Zdieľať článok
Andrej Mitáš
Managing Director v GALTON Brands

Zakladateľ brandingovej agentúry GALTON Brands, špecialista na brandbuilding a employer branding. Budovaniu značiek sa venuje už viac ako 15 rokov. Spolupodieľal sa na tvorbe kreatívnych konceptov a kampaní pre značky FORBES, ING HUBS, LEDVANCE, RESCO, ČSOB, GESTAMP, či UNIQA GSC. Poskytuje konzultácie pre nadnárodné korporáty, úspešné slovenské firmy, ale aj ambiciózne startupy. Značky vníma komplexne s prihliadnutím na ich strategické nastavenie, pozicioning, audiovizuálnu a verbálnu identitu, internú a externú komunikáciu a firemnú kultúru.

Tento článok ti prináša

GALTON Brands

Galton brands je slovenská spoločnosť, ktorá sa zameriava na budovanie značiek, ktoré dlhodobo víťazia v meniacom sa svete kultúry a technológií. Súčasťou ich portfólia sú projekty pre rôzne odvetvia, vrátane automobilového priemyslu, bankovníctva a zdravotníctva.

Viac o tejto spoločnosti

Týždenný podcast UPdate
Podobné články
Bridge Now

Najnovšie správy práve TERAZ

10+ neprečítaných

10+