40 % zákazníkov skúša alternatívy k supermarketu. Kde sa rodia príležitosti pre online predaj?

Do prieskumu PwC Voice of the Consumer 2025 sa zapojilo vyše 21-tisíc ľudí z 28 krajín na všetkých kontinentoch. Odpovedali na otázky o tom, kde a ako nakupujú potraviny, čo ich motivuje pri výbere značiek, akú úlohu v ich rozhodovaní zohráva cena, zdravie, technológie či klimatické obavy. Vzorka zahŕňala mladších aj starších respondentov, mestských aj vidieckych spotrebiteľov, vďaka čomu sa podarilo zachytiť rozdielne postoje a priority. Výsledkom je reprezentatívny pohľad na to, ako sa mení spotrebiteľské správanie v oblasti potravín.

Spotrebitelia skúšajú nové predajné kanály

Hoci klasický supermarket zostáva pre väčšinu zákazníkov dominantným miestom nákupu, alternatívne formy predaja postupne rastú. Takmer 40 % spotrebiteľov už za posledný rok siahlo po iných možnostiach.  Priemerný zákazník dnes využíva 3,6 predajných kanálov, ako napríklad:

• Farmárske trhy ponúkajú autentický kontakt s lokálnymi výrobcami a čerstvosť, ktorú veľké reťazce len ťažko dorovnajú. Spotrebiteľ tu získava nielen produkty, ale aj dôveru v pôvod potravín.
• Meal kity si získavajú priazeň najmä v mestách. Predpripravené balíčky so surovinami a receptom šetria čas, zároveň však prinášajú pocit, že človek „varí sám“ – len bez starostí s plánovaním nákupu.
• On-demand doručovanie je najmladším, ale rýchlo rastúcim segmentom. Zákazník si cez aplikáciu objedná nákup a má ho doma v priebehu niekoľkých desiatok minút. Model, ktorý sa spolieha na mikrosklady a rýchlych kuriérov, cieli hlavne na menšie nákupy „tu a teraz“.

 

V Česku tento trend vidno na raste Rohlíku a Košíku, na Slovensku sa rozbieha rýchle doručovanie cez Wolt Market či Bolt Market.

E-shopy, ktoré dokážu prísť so subscription modelom alebo špecializovanou ponukou (napr. zdravé snacky na mesačný odber), majú šancu chytiť novú vlnu.

Zdravie a bezpečnosť sú dôležitejšie než cena

Spotrebitelia čoraz viac spájajú výber potravín so svojím zdravím. Až 62 % respondentov označilo ultraspracované potraviny a pesticídy za väčší problém než cenu či výživové hodnoty. Tento postoj je najsilnejší u mladších generácií, najmä mileniálov a spája sa so záujmom o vitamíny a doplnky výživy.

Paradoxne však väčšina ľudí tieto obavy v praxi nedokáže plne premietnuť do nákupov. Len tretina respondentov uvádza, že sa naozaj aktívne vyhýba ultrapracovaným jedlám. Podobne je to aj s alkoholom – veľa ľudí chce obmedziť jeho spotrebu, no reálne zmeny sú pomalšie.

Ďalším dôležitým zistením je posun zodpovednosti: viac než polovica spotrebiteľov očakáva, že práve potravinárske firmy budú hrať aktívnu úlohu pri podpore zdravého životného štýlu. Až 33 % zákazníkov dokonca uvádza, že zdravotné benefity sú kľúčovým dôvodom, prečo by prešli k inej značke.

AI a technológie vstupujú do jedálnička

Technológie už nie sú len doplnkom, ale stávajú sa súčasťou každodenných rozhodnutí o strave. Až 70 % spotrebiteľov používa zdravotnú aplikáciu alebo nejaký typ nositeľného zariadenia – od klasických smart hodiniek až po špecializované glukomery či smart kuchynské pomôcky. Dokonca 9 % ľudí sa radí medzi „health-tech nadšencov“: tí používajú štyri a viac takýchto technológií a preukázateľne menia svoje životné návyky na základe dát, ktoré im poskytujú.

Vplyv je pritom citeľný: 90 % používateľov wearables tvrdí, že im zariadenia zmenili každodenné správanie a tretina dokonca hovorí o zásadných zmenách. Spotrebiteľ teda už nie je pasívny príjemca informácií, ale aktívne spája dáta so svojimi nákupmi a životným štýlom.

Ďalším silným signálom je otvorenosť k umelej inteligencii. Približne polovica respondentov je ochotná využívať generatívnu AI pri plánovaní jedál a nákupných zoznamov. To vytvára priestor na vznik celého ekosystému, kde sa jedlo prepája so zdravím, nákupmi a personalizovaným odporúčaním.

Pre miestne e-shopy je dnes personalizácia často o jednoduchých odporúčaniach typu „ďalší zákazníci si kúpili aj…“. Výsledky PwC však ukazujú, že zákazníci sú čoraz otvorenejší hlbšej integrácii technológií do svojho stravovania – či už cez aplikácie, wearables alebo AI plánovanie nákupov. Prepojenie týchto svetov zatiaľ nie je bežné, no trend je zreteľný. Kto ho v (blízkej) budúcnosti dokáže správne uchopiť, vie získať užitočný náskok.

Cena stále rozhoduje, ale hodnoty rastú

Životné náklady a rast cien potravín nútia ľudí robiť kompromisy. Viac než polovica spotrebiteľov priznáva, že sa snaží šetriť. Využíva zľavy, kupuje privátne značky alebo hľadá výhodnejšie balenia. Až 44 % zákazníkov aktívne zvažuje prechod na lacnejšie produkty, aj keď bežne preferuje iné.

Prieskum však zároveň ukazuje, že deklarované hodnoty a reálne správanie sa často rozchádzajú:

• 44 % ľudí tvrdí, že je ochotných priplatiť si za lokálne produkty, ale 56 % pri rozhodovaní uprednostní lacnejšie zahraničné alternatívy.
• 44 % by zaplatilo viac za udržateľné potraviny, no 82 % nesleduje, čo firmy o svojej udržateľnosti komunikujú.
• 62 % sa obáva ultraspracovaných potravín, no len 35 % uvádza, že sa im skutočne vyhýba.

Aj u nás je jasne viditeľný odklon k privátnym značkám reťazcov. Niekoľko z nich už bežne ponúkajú celé línie „zdravších“ alebo „udržateľnejších“ produktov za dostupnejšie ceny.

Konkurovať len cenou je slepá ulička – zákazníci síce šetria, ale ak sa im podarí ponúknuť kombináciu „value for money + pridaná hodnota“ (napr. lokálny pôvod, lepšie nutričné parametre), majú šancu udržať si lojalitu aj v cenovo citlivom prostredí.

Udržateľnosť sa musí preložiť do praxe

Viac než 80 % ľudí sa obáva klimatických zmien, no len malá časť (14 %) sa správa ako skutočne ekologicky uvedomelí spotrebitelia, ktorí podľa toho aj nakupujú. Väčšina zákazníkov volí praktické kroky – kupuje len to, čo spotrebuje, alebo sa snaží obmedziť plytvanie potravinami.

Ochota platiť viac za potraviny šetrné k životnému prostrediu zatiaľ nie je vysoká – deklaruje ju 44 % zákazníkov, ďalších 43 % by si to vedelo predstaviť. V praxi však spotrebitelia sledujú skôr konkrétne veci, ako napríklad lokálny pôvod alebo absenciu pesticídov.

Zákazníci zároveň čoraz viac oceňujú balenia, ktoré pomáhajú potraviny uchovať dlhšie a tým znižujú plytvanie – či už ide o vákuové a ochranné obaly, ktoré predlžujú čerstvosť mäsa či zeleniny, menšie porcie prispôsobené rýchlej spotrebe, alebo trvácnejšie formy ako mrazené a sušené výrobky.

Tu majú priestor zahviezdiť menšie e-shopy, ktoré spolupracujú s lokálnymi výrobcami. Takto vedia doručiť krátku a transparentnú dodávateľskú cestu.

Čo to znamená pre český a slovenský e-commerce?

1. Doručovanie a subscription modely sa stanú kľúčovým doplnkom klasického online predaja.
2. Personalizácia a AI budú rozhodovať o tom, či si zákazník vyberie váš e-shop, alebo konkurenciu.
3. Transparentnosť a zdravie sú oblasti, kde sa dá vyhrať aj proti silnejším hráčom, ak ich komunikácia bude dôveryhodná.
4. Cena stále rozhoduje, ale e-shopy môžu vyhrať kombináciou value for money + pridaná hodnota (napr. lepšie nutričné parametre, lokálny pôvod).

Online predaj potravín bude musieť hľadať rovnováhu medzi cenou, zdravím, udržateľnosťou a pohodlím. A kto dokáže tieto štyri faktory spojiť, má veľkú šancu uspieť.