11+1 expertov: Sú influenceri už takí drahí, že sa viac oplatí investovať priamo do Meta ads?

Myslím, že to pôvodne zaužívané “influencovanie”, kde influencer bol každý s pár tisíc sledovateľmi na IG, už skončilo. Prekukli to používatelia, prekukli to firmy a tento trh sa už dostal do bodu, kedy sa v ňom nedá získať kompetitívna výhoda, a teda dosahovať výraznú ziskovosť. Rovnako je to však aj pri Meta Ads, aj keď v našich končinách tento reklamný priestor nie je až taký predražený ako v zahraničí. Influenceri sú reklamný kanál ako každý iný, treba vyhodnocovať návratnosť investície, ale taktiež aj soft metriky ako rozpoznateľnosť značky, vplyv spojenia influencera so značkou na nákupné rozhodovanie a ďalšie metriky. Ak čísla dávajú zmysel pre danú značku, nie je potreba meniť to.

Rozdiel v “influencovaní” v regióne CZ/SK sa výrazne prejavil v posledných rokoch. Dnes je silný dôraz na autenticitu a hodnovernosť influencerov, ale niektorí influ ostali v minulosti a sú len reklamnými bannermi bez vytvárania akejkoľvek inej hodnoty. Inzerenti aj publisheri by sa aj preto mali zameriavať na dlhodobé vzťahy a vyvárať si kvalitný co-branding s influencermi a byť u ich followerov top of mind a opačne. A po čom idú inzerenti? P&L-ka v krátko alebo dlhodobom horizonte. Ako vyzerá fér spolupráca? Inzerent dostane výkon (revenue/brand) a influ voľnosť vo svojej tvorbe a odmenu. Happy end je, ak je obsah transparentný, autentický a prispôsobený cieľovej skupine.

Influencer marketing je dnes povinnou jazdou marketingového mixu. Dokonca aj v prípadoch, ak chcete zasiahnuť firemných zákazníkov. Treba však k nemu pristupovať rozumne. Influencer s najväčším počtom followerov nemusí byť najlepší. Sledujte engagement, akú má cieľovku a či sa s produktom stotožňuje a nie je to len spolupráca, kde vás hocikedy vymení za vášho konkurenta. Určitá exkluzivita je namieste a priveľa komerčného obsahu tiež neprospieva. Na výber inlfuencera môžete využiť aj špecializované aplikácie. Nastavte si viackrokovú spoluprácu a nestavajte to na jednom poste. Stories sú super. Na vyhodnotenie môžete využiť kupóny, kreatívnu aktivitu, označovanie, alebo aj affiliate marketing. Ak chcete robiť dobrý influencer marketing, pripravte si plán a venujte sa komunikácii a výberu.

Občas sa považujem za akúsi ,,marketingovú rybku”. Jednoducho spadnem do siete ifluencerov, ktorí odporúčajú nejaký produkt a nedá mi to nevyskúšať ho. Pýtam sa, ,,Je skutočne taký dobrý ako hovoria?” alebo ,,Veď je to len 20 €, tak prečo ho nevyskúšať?” Influenceri majú obrovský vplyv na nákup, avšak záleží aj od ich prezentácie. Mne osobne sa páči, keď nemá influencer veľa spoluprác, ale málo, no za to kvalitných. Nepáči sa mi, ak propaguje 20 značiek a všetky sa týkajú kozmetiky. Ako mu tak majú ľudia veriť, že ten produkt naozaj odskúšal a hovorí pravdu?

Influencing bol medzi nami takmer vždy, vtedy sa tí ľudia volali celebrity. Internet a nové platformy mu však začali dávať rozličné formy. Už to nie je iba o pekných fotečkách, influencer môže byť takým vlastným miništúdiom na tvorbu rozličného obsahu. Z pohľadu inzerenta nevidím dôvod začínať s influencer marketingom, ako základom svojej značky. V prvom rade influencer buduje seba. Svoju hodnotu môže vidieť v iných oblastiach, dôležité tak je si v tomto vzťahu stanoviť ciele. Najviac fér je za mňa mať všetko transparentne vopred odkomunikované a nastavené. Jednorázovosť a efektívnosť mi ruka v ruke úplne nejdú. Správne nastavená dlhodobá spolupráca v marketingovom mixe mi stále zmysel dáva.

Podľa môjho názoru disponuje influencer marketing neuveriteľnou silou. Osobne si myslím, že by mal byť integrálnou súčasťou každej komunikačnej stratégie. Keď si značka alebo firma jasne definuje svoje ciele, hodnoty a cieľové publikum, môže tieto aspekty efektívne zvýrazniť prostredníctvom spolupráce s influencerom alebo inou známou osobnosťou. Pri výbere tohto typu mediálneho priestoru je dôležité myslieť nielen na spojenie s konkrétnym influencerom, ale tiež na asociácie so značkami, s ktorými je už spojený a zvážiť možnosti jeho budúcich spoluprác a plánov. Aj keď na konci takejto spolupráce možno vynaložíme vyššie finančné prostriedky, správnym procesom ideamakingu, detailným briefom a výberom vhodného influencera dokážeme dosiahnuť výnimočné a efektívne výsledky, ktoré sú rozhodne hodné investície.

Spolupráca s influencermi určite svoje miesto v komunikačnom mixe má. Môže totiž značke prinášať to, čo klasické reklamné formáty nedokážu, ako je napr. väčšia dôveryhodnosť, prirodzenosť, emočné spojenie s influencerom alebo referenciou. Ale to neznamená, že je takáto forma propagácie vhodná pre každú značku, produkt a cieľovú skupinu. Inými slovami, musí byť v súlade s komunikačnou stratégiou značky. Firmy, ktorým sa takéto spolupráce vyplácajú, si vyberajú svojich influencerov starostlivo, spolupracujú s nimi dlhodobo a nechávajú ich vytvárať hodnotný obsah. Potom sa z influencerov stávajú ambasadori.

Aj influencerov treba vyberať s rozumom. Trendom je dnes oslovovať radšej tých s menším publikom, ale uveriteľnejším obsahom, aspoň ja to tak klientom odporúčam. Je mi rovnako sympatické, keď dostanem od influencera úprimnú spätnú väzbu, že mu daný produkt alebo event “nepasuje” a nebol by v danej úlohe uveriteľný. Nestáva sa to úplne často, ale minule ma to fakt potešilo. Z mňa je férová spolupráca taká, pri ktorej mám jasne v zmluve stanovené podmienky, plnenie a protiplnenie, termíny, prípadne aj nejaké konkurenčné obmedzenia.

Keď porovnám influencer marketing 2 až 3 roky späť a teraz, trh mi pripadá oveľa viac nasýtený. Je potrebné dobre si vybrať influencera, ktorý nespolupracuje s každou značkou. Taktiež rozdiely v cene influencerov sú markantné. Napríklad takzvaný micro-infuencig začína byť náročnejší tým, že aj mikro-influenceri pýtajú väčšie peniaze za promo a tým pádom sa znižuje celková návratnosť investície (ROI). Aby sa spolupráca vyplatila obojstranne, je potreba dobre zvoliť mix influencerov, ktorí značku podporia a aby hodnoty značky sedeli s hodnotami osoby, ktorá ju bude propagovať.

Osobne vnímam infuencing najmä ako zosobnenie – tvár produktu/spoločnosti. Všetci vieme, že emócia je viac ako rácio, že treba dostať človečinu a pocit do popredia. Kedysi boli našimi vzormi supermodelky, špičkoví športovci, hollywoodski herci a pod. Dnes to kľudne môže byť dcéra vašej susedy. Ľudia prepáčia chyby v prejave, natáčaní, vysielaní a priam naopak – oceňujú autentickosť. Ak sa firma hanbí ukázať sa pred kamerou, siahne buď po maskotovi, alebo influencerovi. Je to zlé? Nemyslím. Akurát sa teším na bod zlomu, kedy sa všetkého prejeme a budeme zas hľadať inú formu inšpirácie akým spôsobom žiť svoje životy.

Problém je, ak majú firmy influencerov len ako platformu na vizuálne odprezentovanie produktu. Tento prístup už nefunguje. Ak chce firma výhodnú spoluprácu, treba venovať čas hľadaniu vhodného influencera a pripraviť pridanú hodnotu pre komunitu. Z môjho pohľadu len aktívna, zmysluplná a konzistentná spolupráca donesie uspokojivé výsledky pre obe strany. Príklad uvediem spoluprácu medzi New Balance a Yakshom, kde veľmi pekne pracujú s komunitou prostredníctvom Love Them Running Clubu. Pravidelné behy, motivácia a rôzne akcie majú za výsledok, že táto komunita sa pravidelne stretáva po Slovensku a Česku, neustále rastie a tým rastie aj značka New Balance, čo je určite výhodne pre obe strany.

Spolupráca s influencermi musí dávať celkový zmysel ako každá iná marketingová stratégia. 🟡 Čo chcete spoluprácou získať? (followerov, predaje, zvýšiť povedomie o značke, ľudí do databázy). 🟡 Je to ten správny influencer? (Koľko vecí propaguje? Ako reaguje jeho publikum na propagáciu? Je jeho publikum vaša cieľová skupina? Aké má výsledky? Ladí s hodnotami vašej značky? Koľko stojí?) Odporúčam dlhodobé spolupráce. Jeden reels nič neznamená, cesta zákazníka je dlhá a je potrebné o vašom produkte počuť opakovane. (Veľa záleží, čo influ komunikuje všeobecne – či robí kozmetiku a vy chcete propagovať kozmetiku, je to ok. Ak máte niečo inovatívne, je potrebná dlhšia spolupráca.)

Kedy spolupracujem:
▪ Zapadá to do kontextu toho, čo práve robím,
▪ páči sa mi produkt,
▪ produkt aj biznis model sú etické,
▪ práve nepredávam nič sama ani nerobím promo nikomu inému,
▪ je to užitočné pre moju komunitu a nebudem ju tým obťažovať,
▪ dohovoríme sa na obojstranne výhodnej spolupráci.

Takáto spolupráca dáva zmysel z oboch strán a má výsledky.